Gadgets y catálogos online, la estrategia de Avon para reclutar millennials

Por Fernanda Celis Avon, dedicada a la venta directa, cuenta con un ejército de 20,000 empresarias en México, quienes han convertido al país en el segundo mercado más importante después de Brasil. La firma se ha propuesto aumentar el número de representantes y tiene el ojo puesto en la generación millennial. En diciembre de 2015, Avon Products anunció la venta de su negocio de cosméticos en Norteamérica (Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico) a la compañía de capital privado Cerberus Capital Management por 170 millones de dólares (mdd), con la finalidad de enfocarse en mercados que le permitan mayor rentabilidad, como México y Centroamérica. Magdalena Ferreira, vicepresidenta de Ventas para grupos de mercado del Norte de Latinoamérica, explicó que el objetivo de Avon es “traer sueños todos los años”, es decir, reclutar a más representantes y empresarias. “El crecimiento tiene que ser constante en nuestro modelo de negocio, por lo que todos los años tenemos que traer gente, e incluso hacemos actividades como Cruzadas Rosa para reclutar gente y que se sumen al sueño de Avon”, comentó en entrevista. Además de relanzar su modelo comercial para aumentar de 4 a 12 niveles, la firma apuesta por atraer a la llamada generación de los millennials, que rondan entre los 20 y 35 años de edad y abarcan 30% de las representantes de la compañía. “Esperamos seguir creciendo (en ese segmento), por lo que estamos adaptando el lenguaje a esas generaciones”, comentó. La empresa ha facilitado aplicaciones para dispositivos móviles, a través de las cuales las representantes pueden meter su pedido, al tiempo en que lanzaron un folleto electrónico también para hablarle al público más joven y abordar el contacto con nuevas generaciones. “El 30% de las representantes de Avon son de la generación millennials, por lo cual nos da gusto el alcance que tenemos, y ellas mismas empiezan a impulsar el uso digital”, explicó Ferreira. Información de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD) arroja que de las 2.2 millones de personas dedicadas a la venta directa, el 80% son mujeres, en tanto que el 10% son hombres, y el resto lo realizan entre parejas. A su vez, la mayor parte de las personas que se dedican a esta actividad rondan entre los 35 y 49 años de edad, con el 47%, mientras que el 26% son personas entre los 50 y 65 años, en tanto que el 23% tiene entre 18 y 34 años, y el 4% son mayores de 65. La industria tiene un valor en ventas de aproximadamente 62,100 millones de pesos (mdp), con una tasa de crecimiento de 3%, donde las categorías de nutrición y belleza abarcan casi el 90% de la participación en los ingresos. Avon, con presencia en más de 70 países, generó más de 4,700 empleos durante 2015 en México, según datos de la compañía. El año pasado, la firma anunció una inversión por 30 mdd para su planta en Celaya, desde donde exporta a Estados Unidos, Guatemala, Honduras, Panamá, Nicaragua, Salvador, Canadá, República Dominicana y Costa Rica.