Takaya Awata usó sus magros ahorros para abrir un pequeño restaurante en Kakogawa, una ciudad costera frente al mar interior de Japón, el entonces joven de 23 años lo llamóToridoll Sanban-kano tienda Toridoll Nº 3. Era una promesa para sí mismo que las tiendas número uno y dos eran sólo cuestión de tiempo y pronto lograría su modesto objetivo de poseer tres restaurantes.
Cuatro décadas más tarde, Toridoll Holdings, cotizado en Tokio, tiene una red de casi 2.000 restaurantes de servicio rápido en 28 países y regiones que cubren 21 marcas. El buque insignia es Marugame Seimen, la cadena de fideos udon más grande de Japón, tanto por ingresos como por el conteo de tiendas. El éxito de la comida rápida de los empresarios lo ha convertido en multimillonario y perfeccionado sus ambiciones.
Me gustaría que Toridoll compitiera a escala global, dice el presidente y CEO de 62 años en su sede en el distrito de Shibuya de Tokio, agregando que él aspira a que sea una compañía de 1 billón de dólares de ingresos en la próxima década. Para lograr esos objetivos elevados, Awata quiere reducir la dependencia de Toridoll de los comensales nacionales en un mercado doméstico encogido y centrarse en la expansión en el extranjero.
La industria mundial de restaurantes de servicio rápido creció a una tasa de crecimiento anual compuesto del 5% entre 2019 y 2023 a más de 1 billón de dólares, el sector de más rápido crecimiento entre el mercado global de servicios alimentarios, dice por correo electrónico Tommaso Nastasi, socio con sede en Milán de la consultora Deloitte. Pero en Japón, que enfrenta los desafíos de una población gris, menos empleos a tiempo completo y salarios estancados, los operadores de restaurantes también deben lidiar con el aumento de los costos y la escasez de trabajadores.
Además, el negocio de la alimentación del país es intensamente competitivo, señala Awata. Crecer a nivel nacional significaría arrebatarle cuota de mercado a rivales como Hanamaru, la cadena local de udon propiedad del gigante de la bolas de carne de más de un siglo Yoshinoya Holdings, y Zensho Holdings, cotizado en Tokio, más conocido por su asequible cadena de bolas de carne de res Sukiya, fundada por su compañero multimillonario Kentaro Ogawa. Toridoll también tiene que lidiar con gigantes estadounidenses como McDonaldés y KFC, que entre ellos operan más de 4.000 tiendas en Japón.
La competencia para los comensales proviene no sólo de otros restaurantes, sino también de tiendas de conveniencia. almuerzos de caja de bento y bolas de arroz, así como de los supermercados, según el analista de Daiwa Securities con sede en Tokio Shun Igarashi. Con la diversificación en las tendencias de alimentación, las empresas están luchando para conseguir clientes, dice.
A pesar de ello, Toridoll, impulsado en parte por una afluencia de turistas a Japón, registró ingresos récord de 232 mil millones de euros en el último año fiscal terminado en marzo, con un 38% generado en el extranjero. El beneficio neto subió un 48% hasta 5.700 millones de euros, ayudado por un yen débil que reforzó los beneficios repatriados de las sucursales en el extranjero. Pero las acciones de Toridoll, que habían estado cotizadas en altos múltiplos de ganancias después de la pandemia mientras la gente reanudaba la cena, corrigieron 5% en los últimos 12 meses. Awata, que se convirtió en multimillonario el año pasado y ganó un lugar en las filas de Japón 50 Richest, tiene un patrimonio neto reciente de 1.100 millones de dólares.
En marzo de 2028, Toridoll apunta a un aumento de más de tres veces en el beneficio neto de los 40.000 millones de dólares en ventas, de los cuales casi la mitad provenían de fuera de Japón. Esto se puede lograr, explica, en más del doble del conteo total de tiendas hasta 4.900, de los que 3.000 deberían ser sucursales en el extranjero. (La compañía posee todas menos cuatro de sus casi 1.100 tiendas domésticas, mientras que la mitad de sus 861 tiendas en el extranjero se operan como franquicias o empresas conjuntas.) Awata dice que espera que los ingresos en el extranjero sean más altos, más cerca del 60% en los próximos tres o cinco años.
En ascenso
Toridoll pretende duplicar los ingresos a los 420 mil millones de dólares y aumentar su lista de restaurantes a 4.900, con 3.000 en el extranjero, en los próximos cuatro años.
La marca insignia de Toridoll, conocida como Marugame Udon fuera de Japón, ya tiene 264 tiendas en el extranjero, en lugares tan lejanos como Hawai y Phnom Penh. Awata atiende a los gustos locales, ofreciendo, por ejemplo, caldo picante en Indonesia y cuencos de udon frío con verduras ensaladas y pollo frito en los EE.UU. Además de la cadena de udon, la cartera de la empresa incluye restaurantes que sirven una gama de cocinas, desde comida callejera asiática, ramen y yakitori hasta algunas comidas occidentales, incluyendo pizzas y tortitas.
Según un informe publicado en junio por el periódico Nikkei, el 44% de los operadores de restaurantes de Japón con puntos de venta en el extranjero planean sumar más, frente al 28% de la encuesta anterior publicada el año pasado. Zensho, por ejemplo, prevé abrir 1.450 nuevas tiendas para el próximo mes de marzo, de las que más del 90% se ubicará en el extranjero. Mientras tanto, Food & Life Companies, con sede en Osaka, más conocida por su cadena de sushis de cinturón transportador Akindo Sushiro, con más de 1.100 restaurantes en toda Asia, entraron en Estados Unidos en abril.
Awata, sin embargo, está convencido de que tiene la ‘salsa’ secreta para tener éxito. Hemos pensado mucho en cómo atraer clientes, dice. Trabajamos en la creación de momentos que les hagan pensar, oh, eso se ve bien.
Justo antes del mediodía en un día de la semana en mayo, la multitud del almuerzo había comenzado a alinearse a las afueras de Marugame Seimen en el distrito de oficinas de Shinjuku de Tokio. El restaurante de autoservicio es conocido por sus precios amistosos y bestsellers como kamaage udon con caldo de pescado basado en caldo de pescado dashi. Pero no se trata sólo de hacer sitio de comida barata en un entorno casual. Una cocina abierta permite a los clientes ver los fideos al estilo Sanuki amasados, enrollados, enrollados, cortados y cocinados, haciendo una golosina visual, así como una culinaria.
Después de recoger su udon, que comienza en menos de 3 dólares, un tazón, los clientes pueden agregar condimentos gratuitos ilimitados como cebollas y verduras picadas, redondeándolo con bits de tempura crujiente. Hay más en Marugame Seimen que su comida recién hecha y asequible, insiste Awata. No sólo vendíamos un producto, dice. Lo más importante es vender el valor de la experiencia.
Emil Fazira, gerente de información alimentaria con sede en Singapur de la firma de investigación del Reino Unido Euromonitor International, está de acuerdo en que aquí se dirige la industria de servicios rápidos: “Servicios rápidos y sin fisura, pero al mismo tiempo… algo único”.
Trabajamos en la creación de momentos que hacen que [los clientes] piensen, “Oh, eso se ve bien”.
Takaya Awata, fundador, presidente y consejero delegado de Toridoll
Awata subió la apuesta recientemente desplegando menshokunin, o hábiles maestros de udon, en todas sus 840 tiendas Marugame en Japón. Para calificar, se les requirió pasar una prueba, con sólo un 30% haciendo la calificación. Con esta [atención a la experiencia gastronética] como nuestra principal ventaja competitiva, nos gustaría asumir el mercado global, dice.
Para hacer realidad esa ambición, Awata ha destinado hasta 100,000 millones de libras a adquisiciones. Hasta ahora, se ha desplegado aproximadamente el 20% de esa cantidad, aunque la compañía dice que ha recibido más de 100 propuestas de inversión de diversas marcas. Mientras tanto, Awata ha planeado más sucursales para la cadena de fideos de arroz con sede en Marugame y Tam Jai, la compañía dos mayores impulsores de ingresos en el extranjero.
En marzo, Marugame añadió a Canadá a su actual huella, que incluye Asia (menos China continental tras un desacuerdo con un socio de franquicia en 2022), Estados Unidos y Reino Unido. Tam Jai abrirá nuevos puestos avanzados en Australia, Nueva Zelanda y Filipinas a finales de año, y Malasia a principios de 2025. Toridoll compró a Tam Jai en 2018 por 243 millones de dólares.es la mayor compra hasta la fecha y llevó a la compañía pública en la bolsa de Hong Kong tres años después, conservando una participación del 74%.
Se desbancó
Awata ha incorporado a Toridoll en un grupo de restaurantes de servicio rápido global con 21 marcas y 1.951 puntos de venta en 28 países y regiones.
Aaron Jourden, director de investigación internacional e información de la firma estadounidense de consulta de restaurantes y consultorio Technomic, dice por correo electrónico que si bien Toridoll tiene una fuerte marca diferenciada con Marugame, la compañía necesita cadenas de comida rápida occidentales que sirven comida para arriba, como hamburguesas, pollo frito y pizza si quiere competir con gigantes como McDonaldás y Yum. Marcas.
Awata está de acuerdo en que los fideos son un poco de nicho, mientras que el mercado de la tarifa occidental es mucho más grande. Eso le llevó a gastar 93 millones de euros el año pasado para comprar Fulham Shore, el operador londinense de Pizzerias Franco Manca y la cadena de restaurantes The Real Greek, con 70 y 26 tiendas, respectivamente. Awata quiere llevar a Franco Manca más lejos, viendo un potencial especial para la cadena del Reino Unido, que hace pizzas de masa agria desde cero frente a los clientes y ya tiene una tienda en España.
Según el CEO de Fulham Shore, Marcel Khan, “Awata- san no invierte en ningún negocio que no tenga un elemento de kando”. La palabra japonesa denota una profunda conexión emocional, una filosofía empresarial que Awata comparte con otras compañías japonesas como el gigante de la electrónica Sony.
El empresario dice que mientras luchaba contra las probabilidades de crear su propia empresa, también se inspiró en el éxito de Zenshoá Ogawa, un antiguo organizador laboral y trabajador del astillero, después de verlo aparecer en una portada de Forbes Asia en 2011. Dice Awata, quiero crear un negocio de restaurantes japonés reconocido mundialmente también.
Awata inició su camino al emprendimiento cuando tenía 13 años, al momento que su padre murió y fue criado por su madre en Sakaide, una ciudad de la prefectura de Kagawa. Dejó de la Universidad de Estudios Extranjeros de la ciudad de Kobe para ayudar a mantener a la familia, y fue mientras trabajaba en una cafetería que descubrió su vocación. Encontré alegría en cocinar, servir platos a los clientes y escucharlos decir lo delicioso que era, recuerda.
Decidido a ahorrar para empezar su propio restaurante, Awata se convirtió en conductor de camión, el trabajo mejor pagado que pudo encontrar, transportando mercancías las 24 horas del día y viviendo en un dormitorio de la compañía. La vida era sombría, dice, pero encontró consuelo en el ambiente amistoso de un puesto de pollo a la parrilla cercano. Le inspiró a abrir su propio restaurante yakitori, que corrió con su esposa. (Awata dice que el nombre Toridoll no tiene significado, y lo eligió porque es fácil de recordar.)
Una visita a finales de la década de 1990 a su difunto pueblo natal de Marugame en Kagawa, famosa por su Sanuki udon hecha de trigo, sal y agua cultivados localmente, le dio a una idea fresca. Un puesto de udon en particular atrajo largas filas para sus fideos cocinados frente a los clientes. El resultado fue el primer Marugame Seimen, establecido en Kakogawa en 2000 (seimen es japonés para hacer fideos).
Lo más importante es vender el valor de la experiencia.Takaya Awata, fundador, presidente y consejero delegado de Toridoll.
La epidemia de gripe aviar en Asia en 2004 lastró las ventas en las tiendas yakitori de Awatas, que habían crecido a decenas para entonces, y lo obligó a desguazar los planes para una OPI. Cambiando de pista, vertió su energía en cultivar los restaurantes de udon. Abrió un puesto de fideos en un patio de comidas porque era una opción barata, luego añadió gradas para ramen y fideos fritos, dándose cuenta de que podía duplicar o incluso triplicar sus ingresos en un solo lugar ofreciendo diferentes opciones de comedor.
La mayor parte de esta expansión se financió con préstamos bancarios y flujo de efectivo, hasta que la compañía era lo suficientemente grande para enumerarlo en 2006, momento en el que tenía 100 puntos de venta de Marugame Seimen. Si el brote de gripe de aves hubiera ocurrido, no habría aumentado hasta esta punto, dice, “So,”, parece que ese fracaso llevó a un éxito significativo.
La motivación para lanzarse globalmente vino de una visita en 2009 a Hawai, donde ver a la multitud turística estimó a Awata a lanzar su primer restaurante en el extranjero. Esa tienda Marugame Udon, inaugurada en Waikiki en 2011, genera ventas mensuales de más de 100 millones de euros, las mayores entre sus tiendas en todo el mundo, cuenta Awata.
Como la mayoría de las compañías de restaurantes, Toridoll fue dañado por Covid-19 y se desvió a una pérdida de 5.500 millones de euros en el año hasta marzo de 2021. Desde entonces ha vuelto a una ganancia, reforzada por más comidas para llevar e iniciativas como udon en una taza y su primera tienda. La comida para llevar ahora representa entre el 10% y el 20% de las ventas de Marugame en Japón, dice Awata, frente a alrededor del 2% pre-pandemia. Awata también vigila menús refrescantes; Marugame recientemente presentó “otinuts”, donas masticables hechas con masa de udon, espolvoreadas con azúcar en polvo o polvo de curry.
Para mantenerse en forma Awata solía correr medias maratones, pero ahora se adhiere a los paseos matutales, trota y golf. También colecciona arte contemporáneo, como las obras de la artista china con sede en Japón Lou Zhenggang, conocida por sus pinturas monotonas abstractas. La colección de arte de Awata es tan grande que compró una casa en la zona de moda de Tokio y la convirtió en una galería privada para sus obras.
En cuanto al futuro, tiene tres hijos adultos, pero dice que todos están haciendo su propia cosa, y no se harán cargo del negocio. La compañía dice que anunciará planes de sucesión en el momento oportuno. El jefe del Ejecutivo suele caer en sus restaurantes sin previo aviso para degustar la comida. La mayoría de las veces no es reconocido por el personal y es tratado como cualquier otro cliente. A veces me advierten que espere en la fila… y lo hago.
Mientras tanto, él se aferra a su sueño de construir un imperio alimentario global. “Tengo este deseo de dirigir un gran negocio, dice. No quiero terminar aquí”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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