Con su sistema de pedidos tecnológicamente supercargado y algunos camareros rápidos, Tom’s Watch Bar puede llevarte la comida a tu mesa en menos de ocho minutos después de que se cobra el ticket, y puede traerte una cerveza en menos de dos.
La expansión de la cadena de bares deportivos sólo parece así de rápida.
Desde su lanzamiento con cuatro locales en 2019, Tom’s Watch Bar ha crecido a 13 restaurantes en 2024 y 16 este año. El jueves, esa cifra ascenderá a 18 con la inauguración de sus dos nuevos locales en Cincinnati y Milwaukee. Y hay más en camino: Tom’s planea abrir dos locales más en 2025 y entre 10 y 13 más cada año subsiguiente.
A pesar de un mercado abarrotado que presenta cadenas establecidas como Buffalo Wild Wings, Beef ‘O’ Brady’s y Walk-On’s Sports Bistreaux, sin mencionar las decenas y decenas de bares locales, Tom’s Watch Bar ha visto aumentar los ingresos de su negocio principal alrededor de un 4% con respecto al año pasado, y su tasa de ejecución (teniendo en cuenta las nuevas ubicaciones) se ha disparado más de 100 millones de dólares, con sus puntos de venta promediando más de 6 millones en ventas. Cada tienda también es rentable, con márgenes a nivel de restaurante que superan el 25% en promedio y las 18 ubicaciones son propiedad de la compañía. Ese tipo de éxito es notable en un segmento difícil donde el otrora poderoso Hooters busca rescatarse de la bancarrota , después de que se declaró en bancarrota en marzo y cerró abruptamente más de 30 de sus aproximadamente 300 ubicaciones.
El atractivo de Tom’s incluye un menú sofisticado que ofrece tacos de langosta y cervezas artesanales, y su dedicación a una experiencia visual de 360 grados los días de partido, llenando cada restaurante con más de 100 televisores sintonizados en múltiples deportes de todo el país. Pero la estrategia de Tom’s no se centra solo en los deportes que se transmiten en sus pantallas; también se centra en los atletas que juegan cerca.
De las 18 unidades que ahora posee Tom, 15 están adyacentes a un estadio o arena, aprovechando el tráfico peatonal generado por una tendencia nacional hacia la construcción de vecindarios que rodean los estadios deportivos, desarrollos que a menudo incluyen propiedades comerciales y residenciales y a veces se conocen como distritos de entretenimiento, villas de estadios de béisbol o distritos de uso mixto anclados en deportes (SMD, por sus siglas en inglés).
“Toda nuestra demanda se basa en los deportes”, afirma el cofundador y codirector ejecutivo Brooks Schaden, y añade: “Hemos analizado muchos lugares casi suburbanos con mucha gente, con un perfil demográfico muy atractivo, que encajan con nuestro perfil de cliente, pero a las 7:30 ya no hay más gente. Probablemente eso no nos funcione bien, aunque todos los datos lo indiquen”.
Tom’s Watch Bar nació en 2014 como Tom’s Urban, un concepto de restaurante de lujo creado por experimentados operadores de restaurantes de la oficina familiar SIF Partners, con sede en Denver. Tom Ryan, su cofundador homónimo, ayudó a introducir la masa rellena de Pizza Hut y fue ejecutivo de McDonald’s. Rick Schaden, primo de Brooks, dirigió Quiznos durante 15 años. Juntos, fundaron Smashburger en 2007.
Después de vender esa cadena a Jollibee Foods Corporation, que compró una participación del 40% en 2015 a una valoración de 335 millones de dólares y luego gastó 100 millones de dólares para adquirir otro 45% en 2018, Ryan y los Schaden centraron su atención en sus cuatro restaurantes Tom’s: tres en casinos de Connecticut, Las Vegas y el estado de Washington y uno en el complejo de entretenimiento que rodea la casa de los Lakers y los Kings, ahora conocido como Crypto.com Arena, en el centro de Los Ángeles.
“Lo que empezamos a notar es que, al añadir algunos televisores, y como estábamos en un ambiente deportivo, de repente teníamos muchísima gente los lunes”, dice Brooks Schaden, con experiencia en capital privado y banca de inversión, y quien se desempeñó como director financiero antes de asumir oficialmente el cargo de codirector ejecutivo el año pasado. “Una vez estuve allí para un partido de los Lakers que empezaba a las 7:30, y normalmente nos habríamos vaciado, pero coincidí con el Monday Night Football —creo que era Seahawks-49ers— y todavía estábamos medio llenos a las 8:30. Y fueron esas pequeñas luces las que empezaron a encenderse”.
Con ese éxito inicial, los cofundadores, entre ellos Shannon McNiel, ex ejecutivo de Texas Roadhouse y Darden Restaurants que se unió en 2018 para dirigir las operaciones y ahora es codirector ejecutivo junto con Schaden, decidieron cambiar la marca del concepto de Tom’s en 2019. Su estudio del panorama de los bares deportivos les dio confianza en que había formas fáciles de destacar.
Por ejemplo, en muchos bares, “llamas y preguntas: ‘Oye, ¿van a poner el partido de Michigan el sábado?’. Y es el camarero quien te dice: ‘Sí, quizá si vienes, lo pongo'”, dice Schaden. Tom se ha comprometido a organizar meticulosamente su calendario televisivo, asegurándose de atraer a jugadores de fútbol fantasy y apostadores deportivos interesados en ver más que solo al equipo local, y a publicar el calendario en línea con bastante antelación al día del partido.
La recompensa llegó rápidamente. “Nunca había visto 15,000 dólares por hora”, dice McNiel. “No me refiero a días, sino a horas”.
Schaden atribuye a McNiel la adaptación del modelo de servicio de Tom para romper con la creencia popular de los restaurantes de cambiar de mesa rápidamente y, en cambio, animar a los aficionados a quedarse durante toda la programación deportiva del día, pero sabe que no están reinventando la rueda exactamente. “Todo lo que hemos hecho se trata menos de intentar traer algo fundamentalmente nuevo a un mercado o crear una vertical completa; se trata de tomar algo que es familiar, pero cambiando un poco el marco”, dice Schaden. “Las antiguas marcas de comida informal (Applebee’s, Chili’s, Fridays) estaban perdiendo relevancia. Nuestra opinión era que el consumidor no desapareció; simplemente estas marcas no evolucionaron hacia algo moderno.
“Para nosotros, fue simplemente decir, está bien, si vamos a dedicarnos al deporte, dediquémonos plenamente al deporte”.
Ese enfoque llegó en un momento oportuno. Desarrollos como Battery en Atlanta, inaugurado en 2017 en los alrededores del Truist Park de los Braves, y Titletown District en Green Bay, inaugurado ese mismo año en las 45 hectáreas que rodean el Lambeau Field de los Packers, contribuyeron a impulsar la inversión inmobiliaria de los equipos deportivos y sus propietarios, que en algunos casos ahora incluyen firmas de capital privado obsesionadas con el crecimiento.
Una investigación reciente de Klutch Sports Group y RBC reveló que, hasta diciembre de 2024, se habían anunciado al menos 37 distritos de uso mixto con sede en el deporte en las cinco principales ligas profesionales de Norteamérica. Si bien la tendencia aún es incipiente, con solo alrededor del 20 % de las 260 sedes de las cinco ligas ubicadas actualmente en un SMD, el estudio sugirió que, dadas las docenas de proyectos de renovación y construcción de sedes que se pondrán en marcha en los próximos años y la oportunidad de exportar el modelo al extranjero, la industria podría recibir más de 100 000 millones de dólares en inversiones durante los próximos 15 años.
Estos desarrollos resultan intrigantes como una fuente de ingresos mayormente desaprovechada para las franquicias deportivas, cuyas valoraciones se han disparado en las últimas dos décadas gracias a la explosión de las tarifas por derechos de transmisión, pero podrían tener más dificultades para mantener esa trayectoria ahora que muchas de sus líneas de negocio empiezan a verse plenamente optimizadas. Otros beneficios: los equipos conservan la totalidad del alquiler que cobran como propietarios, a diferencia de otras fuentes de ingresos que podrían tener que compartir con sus ligas, y el tráfico peatonal constante en los distritos puede impulsar el valor de los patrocinios de los estadios.
También existe sinergia con los negocios circundantes, que se benefician de un calendario constante no solo de partidos, sino también de conciertos y otros eventos. El informe de Klutch-RBC señaló que los 10,3 millones de visitantes del Battery en 2023 pasaron un promedio de 209 minutos en el distrito (más de una hora más que la duración promedio de un partido de la MLB) y descubrió que los SMD generaron cinco veces más visitantes que los propios recintos deportivos en un año determinado.
“Lo consideramos la experiencia completa que ofrecemos al aficionado”, afirma Aaron Eisel, vicepresidente sénior de ingresos de los Rojos. “Queremos que sea una experiencia antes, después y durante el partido”.
Aprovechando la debilidad del mercado inmobiliario durante la pandemia de COVID-19, e impulsado por una recaudación de capital de $30 millones en 2022 liderada por Sagard Credit Partners, Tom’s Watch Bar comenzó a asociarse con franquicias deportivas de todo el país. Fue uno de los primeros inquilinos del McGregor Square de Denver, inaugurado por los Colorado Rockies en 2021, y ahora cuenta con otras cinco ubicaciones donde el propietario es un equipo: Cincinnati (los Reds), Los Ángeles (Kings), Milwaukee (Bucks), Sacramento (Kings) y Seattle (Kraken).
“Nos ayudarán con el marketing y nos conectarán con socios porque quieren impulsar el tráfico”, dice Schaden, quien señala que los equipos pueden acceder a las listas de correo electrónico de sus compradores de entradas en nombre de Tom. La cadena también se asoció con la UFC este año para organizar eventos presenciales, dice McNiel.
Tom’s se hizo cargo del local de Cincinnati en agosto, tras la apertura del Nation Kitchen and Bar, con sede local, y reabrió casi de inmediato, mucho más rápido que los nueve meses que suele tardar desde la firma del contrato de arrendamiento. El acuerdo con Milwaukee se cerró en septiembre, tras una conexión mutua con los Sacramento Kings que le dio a Tom’s un voto de confianza. La cadena se muda al local propiedad de los Bucks, que anteriormente ocupaba Mecca, un bar deportivo en el Deer District de 12 hectáreas, que antes gestionaban el equipo y su concesionario.
“Nos costó un poco aceptar la idea de contratar a alguien porque somos selectivos, pero cumplen todos los requisitos”, dice Michael Belot, vicepresidente sénior de operaciones comerciales y director de desarrollo inmobiliario de los Bucks. “Lo harán mejor que nosotros”.
Obviamente, Tom’s tiene un largo camino por recorrer para alcanzar a Buffalo Wild Wings (con aproximadamente 4 mil millones de dólares en ventas en 2024 y 1.323 sucursales en Estados Unidos, según la firma de investigación de servicios de alimentos Technomic), pero la cadena tiene una base de datos de 700 a 800 sitios que está considerando en todo el país, incluidos 60 a 70 que está revisando activamente y 10 a 15 en los que está en discusiones activas.
Debido a la naturaleza inestable de los distritos de entretenimiento (el local de Tom’s en Denver, por ejemplo, registró $200,000 en ventas el día de la inauguración de los Rockies, pero solo $2,000 tres noches antes), la cadena investiga exhaustivamente no solo las ciudades, sino también manzanas específicas, pronosticando el tráfico y analizando la demografía. También se protege contra las desventajas estructurando algunos de sus contratos de alquiler como un porcentaje de las ventas mensuales, en lugar de un costo fijo.
Schaden afirma que es probable que dos de las próximas unidades de Tom’s se ubiquen en casinos, donde la cadena puede contar con el tráfico peatonal para una estrategia similar. Los cofundadores buscan adaptarse, considerando espacios de entre 4000 y 20 000 pies cuadrados. Para financiar la expansión, Tom’s se encuentra en pleno proceso de captación de capital, con un objetivo de alrededor de 50 millones de dólares.
“Francamente, las oportunidades que vemos ahí fuera son mayores de lo que podemos manejar”, dice Schaden. “Nuestro mayor riesgo ahora mismo es asegurarnos de no precipitarnos”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
Te puede interesar: ABC de Disney retira del aire ‘Jimmy Kimmel Live’ tras comentarios sobre Charlie Kirk
