El año pasado, los reguladores japoneses se mostraron molestos por la avalancha de anuncios de estafas evidentes en Facebook e Instagram. Las estafas iban desde esquemas fraudulentos de inversión hasta falsos respaldos de productos por celebridades creados por inteligencia artificial.
Meta, propietaria de las dos plataformas de redes sociales, temía que Japón pronto la obligara a verificar la identidad de todos sus anunciantes, según documentos internos revisados por Reuters. Esta medida probablemente reduciría el fraude, pero también costaría ingresos a la empresa.
Para evitar esa amenaza, Meta lanzó una ofensiva para reducir el volumen de anuncios infractores. Sin embargo, también trató de hacer que los anuncios problemáticos fueran menos “descubribles” para los reguladores japoneses, según muestran los documentos.
Los documentos son parte de un archivo interno de materiales de los últimos cuatro años en los que empleados de Meta evaluaron el creciente nivel de publicidad fraudulenta en sus plataformas a nivel mundial. Extraídos de múltiples fuentes y redactados por empleados de departamentos como finanzas, legal, políticas públicas y seguridad, los documentos también revelan las formas en que Meta, para proteger miles de millones de dólares en ingresos por publicidad, ha resistido los esfuerzos de los gobiernos por tomar medidas enérgicas contra el fraude.
En este caso, la solución de Meta dependía de su “Biblioteca de Anuncios”, una base de datos pública y accesible en línea donde los usuarios pueden buscar anuncios de Facebook e Instagram utilizando palabras clave. Meta creó esta biblioteca como una herramienta de transparencia, y la empresa se dio cuenta de que los reguladores japoneses la estaban utilizando como una “prueba simple” de la “efectividad de Meta para abordar las estafas”, según señaló un documento.
Para mejorar su desempeño en esa prueba, los empleados de Meta encontraron una forma de gestionar lo que llamaron la “percepción de prevalencia” de los anuncios fraudulentos devueltos en las búsquedas de la Biblioteca de Anuncios, según muestran los documentos. Primero, identificaron las principales palabras clave y los nombres de celebridades que los usuarios japoneses de la Biblioteca de Anuncios usaban para encontrar los anuncios fraudulentos. Luego realizaron búsquedas idénticas de manera repetida, eliminando los anuncios que parecían fraudulentos de la biblioteca y de las plataformas de Meta.
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“En lugar de contarme una historia precisa sobre los anuncios en las plataformas de Meta, ahora solo me cuenta una historia sobre Meta tratando de ganarse una buena calificación ante los reguladores”, dijo Sandeep Abraham, exinvestigador de fraude en Meta.
La táctica eliminó con éxito algunos anuncios fraudulentos del tipo que los reguladores querían eliminar. Pero también sirvió para hacer que los resultados de búsqueda que Meta creía que los reguladores estaban viendo parecieran más limpios de lo que serían de otra manera. La depuración, explicaron los equipos de Meta en documentos sobre sus esfuerzos para reducir la visibilidad de las estafas, buscaba hacer que el contenido problemático “no sea encontrable” para “reguladores, investigadores y periodistas”.
En unos pocos meses, dijeron en un memorando después del esfuerzo: “descubrimos menos de 100 anuncios en la última semana, llegando a 0 en los últimos 4 días del esfuerzo”. El gobierno japonés también lo notó, agregó el documento, citando una entrevista en la que un legislador destacado elogió la mejora.
“Los anuncios fraudulentos ya están disminuyendo”, dijo Takayuki Kobayashi, del Partido Liberal Democrático, a un medio local. Kobayashi no respondió a una solicitud de Reuters para comentar sobre la entrevista.
Japón no impuso las reglas de verificación y transparencia que Meta temía. El Ministerio de Asuntos Internos y Comunicaciones del país se negó a comentar.
Tan exitosa fue la limpieza de resultados de búsqueda que, según los documentos, Meta agregó la táctica a un “manual global general” que ha implementado contra el escrutinio regulatorio en otros mercados, incluidos Estados Unidos, Europa, India, Australia, Brasil y Tailandia. El manual, como se le conoce en algunos de los documentos, detalla la estrategia de Meta para retrasar a los reguladores y posponer la verificación de los anunciantes, a menos que nuevas leyes les dejen sin opción.
La depuración de las búsquedas, dijo Sandeep Abraham, un exinvestigador de fraude en Meta que ahora co-dirige una consultoría de ciberseguridad llamada Risky Business Solutions, equivale a un “teatro regulatorio”, distorsionando la transparencia que la Biblioteca de Anuncios pretende ofrecer. “En lugar de contarme una historia precisa sobre los anuncios en las plataformas de Meta, ahora solo me cuenta una historia sobre Meta tratando de ganarse una buena calificación ante los reguladores”, dijo Abraham, quien dejó la empresa en 2023.
El portavoz de Meta, Andy Stone, dijo en un comunicado a Reuters que no hay nada engañoso en eliminar los anuncios fraudulentos de la biblioteca. “Sugerir lo contrario es deshonesto”, dijo Stone.
Al limpiar esos anuncios de los resultados de búsqueda, la empresa también los está eliminando de sus sistemas en general. “Los equipos de Meta revisan regularmente la Biblioteca de Anuncios para identificar anuncios fraudulentos, porque cuando aparecen menos anuncios fraudulentos allí, significa que hay menos anuncios fraudulentos en la plataforma”, escribió Stone.
La verificación de anunciantes, dijo, es solo una de las muchas medidas que la empresa utiliza para prevenir estafas. La verificación “no es una solución mágica”, escribió Stone, agregando que “funciona mejor en conjunto con otras herramientas de mayor impacto”. Discutió que Meta haya buscado retrasar o debilitar las regulaciones, y dijo que el trabajo de la empresa con los reguladores es solo una parte de sus esfuerzos más amplios para reducir las estafas.
Esos esfuerzos, continuó Stone, han tenido éxito, especialmente considerando las continuas maniobras de los estafadores para evadir las medidas para bloquearlos. “El trabajo de perseguirlos nunca termina”, escribió. La compañía ha establecido objetivos globales para reducir las estafas, dijo Stone, y en el último año ha visto una disminución del 50% en los informes de estafas por parte de los usuarios. “Establecimos una línea base global y objetivos agresivos para reducir la actividad fraudulenta en los países donde era mayor, lo que ha llevado a una reducción general de las estafas en la plataforma”.
Los documentos internos de Meta arrojan nueva luz sobre el papel central que juega la publicidad fraudulenta en el modelo de negocio de la gigante de las redes sociales, y las medidas que la compañía toma para proteger esos ingresos. Reuters informó en noviembre que los anuncios fraudulentos que Meta considera de “alto riesgo” generan hasta 7 mil millones de dólares en ingresos para la empresa cada año. Este mes, la agencia de noticias descubrió que Meta tolera un fraude generalizado de anunciantes en China.
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En respuesta a la cobertura de Reuters, dos senadores estadounidenses instaron a los reguladores de la Comisión de Bolsa y Valores y la Comisión Federal de Comercio a investigar y “tomar medidas enérgicas donde sea apropiado”. Citando el informe de Reuters, la fiscal general de las Islas Vírgenes de EE.UU. también demandó a Meta este mes por presuntamente “exponer de manera intencional y consciente” a los usuarios de sus plataformas a “fraudes y daños” y “lucrar con estafas”. Stone dijo que Meta está en desacuerdo rotundamente con las acusaciones de la demanda.
En Bruselas, donde las autoridades europeas también se han centrado en las estafas, un portavoz de la Comisión Europea dijo a Reuters que sus reguladores recientemente pidieron a Meta detalles sobre cómo maneja la publicidad fraudulenta. “La Comisión ha enviado una solicitud formal de información a Meta relacionada con los anuncios fraudulentos, los riesgos asociados a estos anuncios y cómo Meta gestiona esos riesgos”, escribió el portavoz Thomas Regnier. “Hay dudas sobre el cumplimiento.” No elaboró más.
Los documentos revisados por Reuters muestran que Meta asignó a su manejo de las estafas la máxima puntuación posible en un ranking interno de riesgos regulatorios, legales, reputacionales y financieros para 2025. Un análisis interno calculó que una posible regulación en Europa y Gran Bretaña que haría que Meta fuera responsable de las pérdidas de los usuarios debido a estafas podría costarle a la empresa hasta 9.3 mil millones de dólares.
Adoptar una postura “solo reactiva”
Una gran presión de los reguladores es hacer que Meta y otras empresas de redes sociales adopten lo que se conoce como verificación universal de anunciantes. Este paso requiere que todos los anunciantes pasen una verificación de identidad por parte de las plataformas de redes sociales antes de que acepten sus anuncios. A menudo, los reguladores solicitan que parte de la información de identidad del anunciante también sea visible, permitiendo que los usuarios vean si un anuncio fue publicado localmente o desde el otro lado del mundo.
Google, en 2020, anunció que adoptaría gradualmente la verificación universal y dijo a principios de este año que ahora ha verificado a más del 90% de los anunciantes. Junto con la verificación en las jurisdicciones donde está legalmente obligada, Meta ofrece verificar voluntariamente a algunos grandes anunciantes y vende distintivos “Meta Verified” a otros, combinando las verificaciones de identidad con acceso a soporte al cliente.
Los documentos revisados por Reuters indican que el 55% de los ingresos por publicidad de Meta provinieron de fuentes verificadas el año pasado. Stone, el portavoz, agregó que el 70% de los ingresos de la compañía ahora provienen de anunciantes que considera verificados.
Los documentos internos de la empresa muestran que los anunciantes no verificados son desproporcionadamente responsables del daño en las plataformas de Meta. Un análisis de 2022 encontró que el 70% de sus nuevos anunciantes activos estaban promoviendo estafas, productos ilícitos o productos de “baja calidad”. Stone dijo que Meta desactiva rutinariamente tales cuentas nuevas, “algunas el mismo día en que se crean”.
Los documentos de Meta también muestran que la compañía reconoce que la verificación universal reduciría la actividad fraudulenta. Indican que Meta podría implementar la medida en cualquiera de los países donde opera en menos de seis semanas, si decidiera hacerlo.
Sin embargo, Meta ha dudado ante el costo.
A pesar de obtener ingresos por 164.5 mil millones de dólares el año pasado, casi todos provenientes de la publicidad, Meta ha decidido no gastar los aproximadamente 2 mil millones de dólares que estima que costaría la verificación universal, según muestran los documentos. Además de ese costo de implementación, los empleados señalaron que Meta podría perder hasta el 4.8% de sus ingresos totales al bloquear a los anunciantes no verificados.
“Esperaba que la empresa continuara verificando más, y personalmente sentía que eso es algo que todas las plataformas importantes deberían estar haciendo”, dijo Rob Leathern, un exdirector senior de gestión de productos en Facebook.
En lugar de adoptar la verificación, Meta ha decidido emplear una postura “solo reactiva”, según los documentos. Eso significa resistir los esfuerzos de regulación, tanto a través de cabildeo como mediante medidas como la depuración de búsquedas de la Biblioteca de Anuncios en Japón el año pasado. La postura reactiva también implica aceptar la verificación universal solo si los legisladores lo exigen.
Hasta ahora, solo algunos mercados, incluidos Taiwán y Singapur, lo han hecho.
Aun así, los documentos muestran que los costos financieros para Meta han permanecido pequeños. Las propias pruebas de Meta mostraron que la verificación redujo inmediatamente los anuncios fraudulentos en esos países en hasta un 29%. Pero gran parte de los ingresos perdidos se recuperaron porque los mismos anuncios bloqueados continuaron apareciendo en otros mercados.
Si un anunciante no verificado es bloqueado para mostrar anuncios en Taiwán, por ejemplo, Meta mostrará esos anuncios con más frecuencia a los usuarios en otros lugares, creando una dinámica de “whack-a-mole” en la que los anuncios fraudulentos prohibidos en una jurisdicción aparecen en otra. En el caso de los anuncios bloqueados en Taiwán, un documento de marzo de 2025 dijo: “Los ingresos fueron redistribuidos/reencaminados a los países objetivo restantes”, añadiendo que el daño al consumidor también se desplaza. “Esto también se aplicaría al daño,” señaló el documento.
Los documentos de Meta muestran que la compañía cree que sus esfuerzos para evitar la regulación están teniendo éxito. A mediados de 2024, un documento estratégico calificó la posibilidad de que se “exija verificar a todos los anunciantes” a nivel mundial como un “cisne negro”, un término utilizado para describir un evento improbable pero catastrófico. En los meses posteriores, los miembros del equipo de políticas se jactaron de haber retrasado las regulaciones en Europa, Singapur, Gran Bretaña y otros lugares.
En julio, un cabildero de Meta escribió a sus colegas después de que frustraron medidas más estrictas consideradas por los reguladores financieros de Hong Kong contra las estafas financieras. Para adelantarse al esfuerzo, los empleados ayudaron a los reguladores a redactar una “carta anti-estafa” voluntaria. Coordinándose con Google, que también firmó la carta, presentaron un “frente unido”, según el documento. “A través de negociaciones hábiles con los reguladores,” escribió el cabildero de Meta, Hong Kong relajó las reglas que habrían obligado a verificar a los anunciantes financieros. “El lenguaje final no introduce nuevos compromisos ni requiere el desarrollo adicional de productos.”
El cabildero añadió que los reguladores de Hong Kong “han mostrado un enorme agradecimiento por la participación líder de Meta”.
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Un portavoz de Google dijo que la empresa firmó la carta porque creía que beneficiaría a los clientes. Google participó, explicó, por iniciativa propia y como resultado de un compromiso directo con los reguladores de Hong Kong.
En una declaración, los reguladores financieros de Hong Kong dijeron que “la verificación de los anunciantes es una de las muchas maneras en que las plataformas de redes sociales pueden proteger al público inversor”. Se negaron a responder a las preguntas de Reuters sobre Meta y señalaron que los reguladores involucrados en la carta no tienen autoridad para imponer requisitos de verificación de anunciantes.
“Todas las plataformas de redes sociales deben fortalecer sus esfuerzos para detectar y eliminar materiales fraudulentos e ilegales”, añadieron.
“Expectativas de la industria y los reguladores”
El fraude en las plataformas de redes sociales ha aumentado en los últimos años, impulsado por el auge de los pagos de criptomonedas no rastreables, las herramientas de generación de anuncios mediante inteligencia artificial y los sindicatos del crimen organizado. Los grupos del crimen organizado han encontrado en este negocio una fuente de ingresos tan lucrativa que emplean mano de obra forzada para operar “compuestos de estafas” bien documentados que generan oleadas de contenido fraudulento en el sudeste asiático. Internamente, Meta ha citado estimaciones que calculan que dichos compuestos son responsables de un daño anual de 63 mil millones de dólares a los consumidores a nivel mundial.
En algunos países, los reguladores han determinado que las plataformas de Meta alojan más contenido fraudulento que sus competidores en línea. En febrero de 2024, la policía de Singapur reportó que más del 90% de las víctimas de fraude en las redes sociales en ese estado habían sido estafadas a través de Facebook o Instagram. En una declaración a Reuters, un portavoz del Ministerio de Asuntos Internos de Singapur escribió que “los productos de Meta han sido persistentemente las plataformas más comunes utilizadas por los estafadores”.
“Reiteramos nuestra profunda preocupación por la persistente prevalencia de estafas en las plataformas de Meta”, continuó la declaración. Tras las preguntas de Reuters para este informe, agregó que las autoridades de Singapur han solicitado más información a Meta y ampliarán las medidas de verificación existentes, incluidas algunas que obligarán al uso de tecnología de reconocimiento facial para evitar la suplantación de figuras públicas. “Hemos reiterado que se necesita hacer más para asegurar los productos de Meta y proteger a los usuarios de las estafas, en lugar de priorizar sus ganancias. Hemos solicitado una explicación formal a Meta y tomaremos medidas de cumplimiento si se encuentra que Meta está violando los requisitos legales.”
Una debilidad conocida en las defensas de Meta es la facilidad con la que se pueden comprar anuncios en sus plataformas. Para adquirir la mayoría de los anuncios, un cliente solo necesita una cuenta de usuario, la cual se puede crear fácilmente con un correo electrónico o número de teléfono, y un nombre y fecha de nacimiento proporcionados por el usuario. Si Meta no verifica esos detalles, no puede saber con quién está haciendo negocios. Incluso si se prohíbe a un anunciante, no hay nada que impida que regrese con una nueva cuenta. Un estafador simplemente puede registrarse nuevamente.
Meta ha sido consciente de este problema durante años, según documentos y entrevistas con ex empleados. En las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016, anuncios políticos falsos inundaron Facebook con desinformación. En respuesta, la compañía tomó medidas para reducir las posibilidades de que esto sucediera nuevamente. En ese entonces, actores extranjeros que buscaban influir en las elecciones fácilmente colocaron anuncios haciéndose pasar por estadounidenses. Algunos anunciantes rusos que se hacían pasar por activistas políticos estadounidenses incluso pagaron dichos anuncios en rublos, según Meta.
A partir de 2018, la compañía comenzó a exigir un documento de identidad válido y una dirección de EE. UU. confirmada antes de que los clientes pudieran colocar anuncios políticos. Además de proporcionar verificación para la empresa misma, los detalles generales, incluidos el nombre y la ubicación del anunciante, también podían ser visualizados por los usuarios.
Rob Leathern, un exdirector senior de gestión de productos en Facebook que supervisó el esfuerzo de verificar a los anunciantes políticos, dijo que la mayor transparencia y responsabilidad llevó a algunos empleados a creer que Meta ampliaría esta medida a todos los anunciantes. “Esperaba que la compañía hubiera seguido verificando más anunciantes, y personalmente sentí que eso era algo que todas las grandes plataformas deberían estar haciendo”, dijo Leathern, quien dejó la compañía a fines de 2020.
En 2018, Meta también introdujo su Ad Library, una base de datos fácilmente accesible donde se pueden buscar todos los anuncios que se publican en sus plataformas. Según los documentos, la compañía esperaba generar buena voluntad con la biblioteca, particularmente con respecto a los anuncios políticos. Los competidores, incluido Google, pronto lanzaron bibliotecas de anuncios propias.
En los años siguientes, Meta continuó reconociendo la efectividad tanto de la transparencia como de la verificación. Las políticas conocidas como “conoce a tu cliente”, escribieron los empleados de Meta en un documento de noviembre de 2024, “se entienden comúnmente como eficaces para reducir los riesgos de estafas”. También señalaron un componente competitivo, citando el movimiento de Google al principio de la década para adoptar la verificación universal: “El enfoque de Google de verificar a todos los anunciantes está recalibrando las expectativas de la industria y los reguladores.”
Sin embargo, Meta ha sido reacia a financiarla.
Los documentos internos muestran que el año pasado Meta consultó con una empresa que trabaja con Google para verificar anunciantes. Según los documentos, los responsables de Meta querían saber cuánto costaría seguir el mismo modelo. Pero la respuesta –al menos 20 dólares por anunciante– resultó ser demasiado costosa para ellos, según indicó un documento.
El portavoz de Meta dijo que la compañía, independientemente del costo, no trabajó con el proveedor porque su proceso de verificación tardaba demasiado tiempo.
El potencial de ingresos perdidos también ha hecho que la compañía se detenga a reflexionar.
Además de los ingresos perdidos por los anunciantes que son eliminados por la verificación, las medidas más estrictas también podrían canibalizar un programa de pago a través del cual Meta ya cobra a los anunciantes por un estatus similar. El programa, conocido como “Verificado para Negocios”, cuesta a los clientes hasta 349.99 dólares por mes y permite a las empresas mostrar un distintivo que asegura a los usuarios que Meta ha autenticado su perfil. Meta describe el programa como más que una verificación básica, ofreciendo a los anunciantes un mejor soporte al cliente y protecciones contra suplantaciones de identidad.
Aún así, los documentos muestran que los directivos de Meta temen que esos ingresos puedan disminuir si la compañía adopta la verificación para todos los anunciantes.
“Tenemos una oportunidad”
En 2023, debido a un aumento pronunciado de anuncios relacionados con estafas de inversión, Taiwán aprobó una legislación ordenando a las plataformas de redes sociales que comenzaran a verificar a los anunciantes de productos financieros. La isla autónoma, con una población de 23 millones, es pequeña en comparación con los principales mercados de Meta, pero la respuesta de la compañía allí ayuda a ilustrar cuán resistente ha sido Meta al creciente escrutinio regulatorio en todo el mundo.
En conversaciones privadas, los documentos muestran que los reguladores taiwaneses dijeron a Meta que necesitaba demostrar que estaba tomando medidas concretas para reducir los anuncios de estafas financieras. En cuanto al fraude financiero, dijeron los reguladores, Meta debía verificar la identidad de aquellos que publicaban anuncios de servicios financieros y responder a los informes de fraude dentro de las 24 horas siguientes.
Según los documentos, Meta le dijo a Taiwán que necesitaba más tiempo para cumplir. Los reguladores estuvieron de acuerdo. Pero, según muestran los documentos, en los meses siguientes, Meta no abordó el problema de manera que satisfaciera al gobierno.
Frustrados, los reguladores taiwaneses emitieron nuevas demandas el año pasado. Ahora, las nuevas regulaciones establecían que Meta y los propietarios de otras plataformas principales tendrían que verificar a todos los anunciantes. Los reguladores le dijeron a Meta que se le multaría con 180,000 dólares por cada anuncio de estafa no verificado que se publicara, escribieron los empleados de Meta.
Si no cumplía, los empleados calcularon, las multas resultantes superarían las ganancias totales de Meta en Taiwán. Concluyeron que sería más barato abandonar el mercado que desobedecer.
Meta cumplió con las regulaciones, acelerando la verificación de anunciantes antes de los plazos impuestos por los reguladores.
En una declaración a Reuters, el Ministerio de Asuntos Digitales de Taiwán dijo que las regulaciones más estrictas implementadas el año pasado redujeron las tasas de anuncios fraudulentos relacionados con inversiones en un 96% y la suplantación de identidad en un 94%. Además de exigir que las principales plataformas de redes sociales verifiquen a los anunciantes, Taiwán ha desarrollado su propio sistema de inteligencia artificial para escanear anuncios en la plataforma de Meta, ha creado un portal para que los ciudadanos informen anuncios fraudulentos y ha establecido asociaciones público-privadas para detectar estafas, agregó el ministerio.
A lo largo de 2025, el ministerio indicó que Taiwán ha multado a Meta con aproximadamente 590,000 dólares por cuatro violaciones de la ley. El ministerio también señaló que “mantendrá un control cercano sobre los riesgos de fraude que cambian.”
Las nuevas reglas le dieron a Meta la oportunidad de estudiar el impacto que tendría la verificación completa sobre su negocio. Antes de la nueva regulación, según los cálculos internos, aproximadamente el 18% de toda la publicidad de Meta en Taiwán, o alrededor de 342 millones de dólares de su negocio anual de anuncios allí, violaba al menos una de las reglas de la compañía contra la publicidad falsa o la venta de productos prohibidos. Un análisis descubrió que los anunciantes no verificados producían el doble de anuncios problemáticos que aquellos que presentaban detalles de verificación.
Sus análisis también revelaron la dinámica de “whack-a-mole”.
Debido a que el fraude es un negocio global, y los algoritmos de Meta permiten a los clientes elegir múltiples mercados en los que anunciarse, muchos anunciantes que intentan colocar publicaciones fraudulentas lo hacen en más de una región. Los experimentos de Meta demostraron que, si bien los anuncios fraudulentos disminuyeron en Taiwán después del cambio de reglas, sus algoritmos simplemente los redirigieron a usuarios de otros mercados.
“La implicación aquí es que los actores infractores que solo requieren verificación en un país trasladarán su daño a otros países,” indicó un análisis. A menos que la verificación de anunciantes fuera “aplicada globalmente,” escribieron los empleados, Meta no estaría combatiendo las estafas, sino simplemente reubicándolas.
Los documentos incluyeron notas de orientación preparadas para el Director Ejecutivo Mark Zuckerberg sobre esta dinámica. Reuters no pudo determinar si el CEO de Meta vio esas notas o fue informado sobre su contenido, pero el mensaje transmitía una conclusión similar. También advertía de una complicación: Si la aplicación de la ley en una jurisdicción empeoraba el problema del fraude en otras, los reguladores de los mercados recién afectados probablemente también tomarían medidas.
El portavoz de Meta, Andy Stone, dijo que no podía determinar si Zuckerberg recibió el informe descrito en el documento revisado por Reuters.
Frente a la perspectiva de un escrutinio cada vez mayor, Meta consideró adoptar la verificación completa de manera voluntaria, según muestran los documentos. El objetivo, escribieron los empleados, podría permitirle a la compañía parecer proactiva, pero también establecer los términos y un calendario por su cuenta. “Tenemos una oportunidad de establecer un objetivo de verificar a todos los anunciantes (y comunicar nuestra intención de hacerlo externamente, para negociar mejor con los legisladores),” se señaló en un documento de estrategia de noviembre de 2024. Meta podría “realizar el despliegue de manera gradual y establecer nuestras propias definiciones de verificación.”
El personal de políticas incluso planeó anunciar la decisión durante la primera mitad de 2025, según muestran los documentos. Pero por razones no especificadas en los documentos, pospuso el anuncio hasta la segunda mitad del año y luego lo canceló por completo. La dirección cambió de opinión, indicó un documento, sin decir por qué.
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“Imitar lo que los reguladores pueden buscar“
En cambio, Meta comenzó a aplicar algunas de las lecciones que aprendió en Japón.
Esa experiencia ayudó a la compañía a darse cuenta de que Tokio no era el único gobierno que usaba las búsquedas en la Ad Library como una forma de rastrear el fraude en línea. “Los reguladores abrirán la biblioteca de anuncios y nos mostrarán múltiples anuncios de estafa similares,” lamentaron los empleados de políticas públicas en un documento de 2024. Los empleados también notaron que las autoridades estaban utilizando una característica que estaba demostrando ser especialmente útil: la búsqueda por palabras clave. A diferencia de la versión de Google, la biblioteca de Meta facilitaba encontrar anuncios fraudulentos a través de búsquedas con términos como “regalo gratis” o “ganancia garantizada.”
Los encargados de supervisar una remodelación de la Ad Library propusieron eventualmente eliminar por completo la función de búsqueda por palabras clave, según muestran los documentos. Sin embargo, debido a las posibles repercusiones por parte de los reguladores, Meta decidió no hacerlo. El portavoz de Meta dijo que Meta no está considerando eliminar esta función.
Sin embargo, la compañía sí modificó la biblioteca para que las búsquedas devolviesen menos anuncios problemáticos.
Una de las modificaciones hizo que las búsquedas se ajustaran por defecto a anuncios activos, reduciendo el número de resultados de búsqueda al eliminar el contenido que Meta ya había bloqueado mediante un filtro previo. El cambio hizo que los anuncios fraudulentos del pasado quedaran ausentes en los nuevos resultados de búsqueda.
Los empleados también hicieron que los sistemas de Meta volvieran a aplicar medidas de cumplimiento en todos los anuncios que aparecieran durante las nuevas búsquedas de la Ad Library, según los documentos. Ese ajuste le dio a Meta una segunda oportunidad para eliminar a los infractores que previamente habían evadido los filtros contra el fraude.
Una de las tácticas más útiles que aprendió Meta en Japón fue la imitación de las búsquedas realizadas por los reguladores. Después de repetir las mismas consultas y eliminar los resultados problemáticos, los empleados pudieron pasar días sin encontrar anuncios fraudulentos, según muestra un documento.
Como resultado, Meta decidió llevar esta táctica a nivel global, realizando análisis similares para evaluar la “descubribilidad de estafas” en otros países. “Hemos creado una vasta lista de palabras clave por país que tiene como objetivo imitar lo que los reguladores podrían buscar,” dice un documento. Otro describe el trabajo como cambiar la “percepción de prevalencia” de las estafas en Facebook e Instagram.
Las herramientas de gestión de la percepción de Meta ahora forman parte de lo que la compañía ha denominado su “manual global general” para tratar con los reguladores. Los documentos revisados por Reuters hacen referencia repetidamente al “manual” como los pasos que la compañía debería seguir para frenar el impulso hacia la verificación en cualquier jurisdicción dada.
Un año antes de que se espere la regulación, aconseja el manual, Meta debería decir a los reguladores locales que creará un proceso de verificación voluntaria. Al hacerlo, los documentos agregan, Meta debería pedir tiempo para que las medidas voluntarias se implementen. Para ganar aún más tiempo y medir las reacciones de los reguladores, Meta, después de seis meses, debería obligar la verificación a los “nuevos y riesgosos” anunciantes, continúa el manual.
Si, finalmente, los reguladores exigen la verificación obligatoria para todos, el manual establece que Meta debería nuevamente retrasar la implementación. “Seguir comprometidos con los reguladores para obtener una extensión”, aconseja un documento.
Los documentos muestran que los empleados de Meta celebraron el éxito de sus esfuerzos para cambiar algunas percepciones.
En marzo, funcionarios de la industria y reguladores se reunieron para una conferencia en Londres organizada por la Global Anti-Scam Alliance, un grupo que organiza reuniones periódicas para abordar el fraude en línea. Los empleados de Meta, en un documento, celebraron la falta de reproches hacia la compañía en comparación con eventos previos.
“Hubo un cambio drástico en el tono”, señaló un gerente de proyecto. “Meta rara vez fue criticada, mientras que anteriormente nos avergonzaron explícita y repetidamente por la falta de acción en la lucha contra el fraude.”
Con información de Reuters
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