Desde su lanzamiento en 1886, Avon ha acompañado a las mujeres a través de la ciencia, la tecnología y la belleza. Con más de 1000 patentes acumuladas y un modelo de negocio revolucionario que cambió la industria para siempre, la marca estadounidense ha demostrado que reinventarse es un factor clave para sobrevivir y destacar en el mercado. Es por eso que en el marco de su aniversario 140, apuesta por una estrategia que busca llegar a nuevos clientes mediante el retail en línea.
Bajo el reposicionamiento de la compañía como una “Femtech”, una startup de lo femenino, Avon pretende no solo gestionar una marca con más de un siglo de historia, sino usar ese legado como catalizador para optimizar su oferta de valor y traducir las necesidades de las mujeres contemporáneas en innovación de alto rendimiento, manteniendo una relación accesible entre calidad y precio. La empresa busca ser una “amiga cercana” que acompañe a las mujeres en su día a día, con una oferta de productos de larga duración y multiuso.
“Trabajamos constantemente bajo una mentalidad de startup, donde la agilidad es clave. Queremos identificar tendencias, entender lo que está pasando en la vida de las mujeres y traducirlo tanto en el desarrollo de productos como en nuestra relación con las consumidoras. La pregunta siempre es: ¿cómo hacemos su vida más fácil?”, comparte Tatiana Ponce, Vicepresidenta de Investigación y Desarrollo & Marketing en Natura y Avon.
Una compañía de belleza universal
Esta evolución es una decisión estratégica para adaptarse a un público más joven, que busca otro tipo de productos y por canales de venta distintos a partir de ecosistemas digitales como las redes sociales. El objetivo es reducir el tiempo de desarrollo –que antes podía tardar un año a cuatro meses– para estar siempre a la vanguardia y competir con marcas nativas digitales.
Como una marca construida a base de símbolos que han marcado generaciones, Avon buscará reforzar su esencia y la conexión emocional con sus consumidoras, utilizando la fuerza de su herencia y el cariño que ha generado a lo largo de los años. El relanzamiento busca conectar con las más jóvenes sin dejar de lado a su público maduro, bajo un portafolio y lenguaje adecuados para ambos.
Por ejemplo, Ponce comparte que recientemente se desarrolló la primera piel menopáusica en laboratorio para toda América Latina, lo que le permite al equipo de Avon entender con mayor precisión las necesidades de esta población y así ofrecer soluciones de cuidado de la piel y maquillaje específicas.
México, un jugador clave
Si bien América Latina es un foco central y estratégico para la compañía por su enorme vínculo histórico con la región, México se presenta como uno de los pilares más importantes en esta renovación.
Después de Brasil, el país es considerado como el mercado más importante para el grupo. De hecho, Avon es el quinto grupo de belleza con más participación a nivel nacional. La compañía reporta ventas de más de un millón de productos vendidos por año en su categoría de Skincare, más de 5 millones en perfumería, y más de 600 mil piezas de maquillaje.
Este éxito se debe, en parte, al canal de venta directa, una figura clave que ha caracterizado a la marca y que ha significado para las mujeres mexicanas una forma de mejorar su economía. Avon es líder en venta directa para el sector de belleza con más de 420,000 consultoras de belleza de Natura y Avon, y sin ningún punto de venta físico.
“México es un mercado muy importante, forma parte claramente de nuestra estrategia de crecimiento y de expansión por varios motivos. El primero es que México muestra una capacidad de crecimiento y penetración muy grande, y claramente se ha destacado en el escenario latino”, explica Tatiana Ponce.
El objetivo primordial de esta renovación es traducir el enorme porcentaje de reconocimiento de marca (90%) en América Latina en ventas, así como obtener un crecimiento de doble dígito para los próximos años en el territorio mexicano.
Para esto, Avon continuará fortaleciendo su presencia a través de innovación en productos, digitalización del modelo de negocio y consolidación de una propuesta de valor diferenciada para consumidores y representantes.
Un ejemplo de esto está en capacitar a sus representantes y vendedoras para mejorar su rendimiento al convertirse en consultoras digitales. Este modelo resultaría especialmente atractivo para la generación Z, ya que les permitiría vender desde cualquier lugar con una agenda flexible.
Como primer adelanto de esta nueva era para Avon, la marca presenta Iconic Collection, una línea de perfumería que reinventa sus fragancias más emblemáticas de los años 50, 60, 70 y 80 con toques contemporáneos y frescos.
Así, Avon toma su pasado vanguardista y lo usa como catalizador para el futuro. A través de la tecnología y la ciencia, la marca está lista para acompañar a una nueva generación de mujeres, demostrando que las empresas más históricas también pueden reinventarse.
