Hoy, los consumidores toman decisiones en cuestión de segundos, por lo que las marcas buscan dejar atrás la segmentación tradicional para conectar con las personas justo cuando están listas para actuar. Esta conversación cobró gran relevancia durante Cannes Lions 2026, posicionando a mercados como México y Brasil entre los más importantes en esta nueva era del commerce media.
Durante años, la publicidad digital se construyó sobre una premisa relativamente simple que es conocer a la audiencia. Edad, género, intereses, historial de navegación y hábitos de consumo eran suficientes para perfilar a un consumidor y anticipar qué mensaje tendría mayores probabilidades de funcionar. Sin embargo, este paradigma empieza a mostrar sus límites. Por ejemplo, un usuario puede buscar un restaurante mientras se dirige al trabajo, pedir comida desde una aplicación minutos después o tomar una decisión de compra de último momento mientras se mueve por la ciudad. El contexto cambia mucho más rápido que cualquier perfil de comportamiento construido a partir del historial de navegación.
En Cannes Lions 2026, donde el auge de la inteligencia artificial convivió con otra conversación que está ganando fuerza entre anunciantes y agencias: cómo aprovechar las señales que generan las decisiones en tiempo real. Más que preguntarse quién es un consumidor, las marcas están cada vez más interesadas en entender qué está haciendo exactamente en ese momento.
De conocer a la audiencia a entender la intención
El recorrido tradicional del consumidor —descubrimiento, consideración y compra— se ha fragmentado. Hoy las decisiones pueden surgir de forma espontánea, influenciadas por el lugar donde se encuentra una persona, la hora del día, una necesidad inmediata o incluso el tráfico de la ciudad.
En este contexto, las plataformas digitales con interacción cotidiana —como las de movilidad, entrega de comida y comercio bajo demanda— generan señales contextuales que permiten entender mucho mejor la intención de una persona que su historial de navegación.
“Estamos evolucionando de un modelo basado en audiencias a uno donde las marcas pueden conectar con las personas a partir de lo que están haciendo en tiempo real. Ahí es donde nace la relevancia y, en consecuencia, el impacto”, señaló Federico Carranza, Head de Uber Advertising para Latinoamérica.
Recientemente, Krispy Kreme amplió su colaboración con Uber Advertising en México, demostrando cómo las marcas pueden conectar con los consumidores en múltiples momentos, en lugar de depender de un solo espacio publicitario. Sponsored Listings y Destination Offers continúan ayudando a la marca a mantenerse presente cuando los usuarios deciden qué pedir en Uber Eats, mientras que formatos más recientes como Item Showcase y Journey Ads impulsan el descubrimiento tanto en Uber Eats como en la app de Uber.
La diferencia puede parecer sutil, pero representa un cambio profundo para la industria: en lugar de intentar predecir comportamientos futuros, las marcas buscan estar presentes justo en el momento en que ocurre una decisión.
Latinoamérica: uno de los mercados donde esta tendencia se acelera
Mercados como México y Brasil combinan una alta penetración de smartphones con una creciente adopción de plataformas digitales para movilidad, entregas y comercio electrónico. Esto genera millones de interacciones diarias que reflejan necesidades inmediatas y permiten desarrollar estrategias de comunicación mucho más contextualizadas.
Para Federico, el verdadero valor radica precisamente en esa capacidad de acompañar al consumidor cuando está tomando una decisión.
“En mercados como México y Brasil vemos cómo las marcas pueden conectar con las personas exactamente en el momento en que están decidiendo. No se trata únicamente de llegar a más consumidores, sino de aprovechar señales del mundo real para aparecer en el momento adecuado”, comenta.
Esta lógica también responde a un cambio en las expectativas de los usuarios; cada vez esperan interacciones más oportunas, útiles y personalizadas, en lugar de una simple exposición publicitaria.
Uno de los conceptos más repetidos durante Cannes Lions fue el de commerce media, entendido como la integración entre publicidad, comercio y datos para acompañar al consumidor desde el descubrimiento hasta la compra. En este contexto, Uber Advertising presentó su visión de un ecosistema conectado que integra movilidad, entregas y experiencias digitales para generar puntos de contacto a lo largo del recorrido del usuario.
Para construir esta propuesta, Uber apuesta fuertemente por comprender la psicología única del consumidor “en movimiento” (in-transit): una audiencia con alta intención de compra que está decidiendo activamente qué hacer, qué comprar o qué comer a continuación. La estrategia consiste en captar su atención justo en el momento en que surge la intención de realizar una transacción mediante formatos de alto impacto como Brand Takeovers al abrir la aplicación, seguidos por formatos nativos y orientados a la utilidad durante el trayecto, como Ride Offers, Destination Offers y Sponsored Upgrades.
Este enfoque centrado en la movilidad está respaldado por datos de comportamiento contundentes: investigaciones de Uber muestran que el 81% de los usuarios está dispuesto a recibir ofertas durante un viaje y que el 52% incluso modificaría completamente su ruta para desviarse y aprovechar una promoción. Para las marcas interesadas en entender cómo estos entornos en tiempo real transforman el movimiento físico en oportunidades para generar afinidad con la marca, Uber Advertising cuenta con un Product Showcase que presenta visualmente estos formatos.
Uber reforzó esta visión en la Uber Villa, donde organizó una serie de encuentros exclusivos con clientes diseñados para mostrar sus productos publicitarios más recientes y su estrategia a largo plazo. En lugar de recurrir a las presentaciones tradicionales de conferencia, la compañía creó un espacio íntimo para reuniones personalizadas, demostraciones en vivo de producto y conversaciones sobre su hoja de ruta. Este formato permitió discusiones mucho más profundas, donde anunciantes y agencias pudieron analizar casos de uso reales, resolver dudas específicas y evaluar cómo adaptar la plataforma de Uber a distintos mercados y objetivos de negocio.
“Las conversaciones en Cannes dejaron claro que el futuro del marketing no consiste en llegar a más personas, sino en llegar a ellas de una manera más significativa”, afirmó Federico Carranza Kopper. “Latinoamérica es una de las regiones más emocionantes para hacer realidad esa visión porque los consumidores ya incorporaron por completo los servicios bajo demanda a su vida cotidiana. En toda la región, las personas se mueven de manera natural entre el mundo físico y el digital, creando oportunidades para que las marcas conecten a través de experiencias oportunas, relevantes y genuinamente útiles. En Uber estamos integrando movilidad, entregas y comercio para ayudar a los anunciantes a transformar esos momentos cotidianos en oportunidades significativas de conexión.”
El futuro del Commerce Media
Si Cannes Lions dejó una conclusión este año, es que el commerce media está entrando en una nueva etapa. Para los directores de marketing (CMOs) de hoy, el éxito ya no se mide únicamente por impresiones o clics, sino por la capacidad de las marcas para conectar con las personas en los momentos que realmente influyen en sus decisiones. A medida que aumenta la presión por demostrar impacto en el negocio, el commerce media evoluciona hacia modelos impulsados por datos propios (first-party data), señales del mundo real e intención inmediata del consumidor.
Esta evolución también está transformando la creatividad. Las campañas más memorables ya no se distinguen únicamente por su formato publicitario, sino por su capacidad para integrarse de forma natural en la vida de las personas y crear experiencias auténticas, contextuales y útiles.
Uber Advertising mostró este enfoque a través de campañas que convierten la movilidad y las entregas en parte de la historia de la marca. En México, una colaboración navideña con Natura transformó los viajes en Uber Black en experiencias inmersivas de belleza, mientras que la aplicación extendió esa narrativa al entorno digital. Más recientemente, campañas como Uberlândia, en Brasil —reconocida en Cannes Lions—, demostraron cómo la creatividad puede surgir de la cultura local, transformando una coincidencia centenaria en la primera alianza de naming rights con Uberlândia Esporte Clube. Junto con la campaña de Uber para el Super Bowl, galardonada internacionalmente, estas iniciativas reflejan una ambición creativa más amplia: desarrollar ideas que trasciendan los espacios publicitarios para convertirse en parte de las conversaciones y experiencias cotidianas de las personas.
El futuro del commerce media pertenecerá a las marcas que no solo se limiten a anunciarse ante los consumidores, sino que logren conectar con ellos mediante experiencias relevantes, sin importar hacia dónde los lleve la vida.