En un ambiente futurista, rodeado de marcas que forman parte de la vida cotidiana, IAB Conecta 2026 reunió a los líderes de esas organizaciones para conocer sus propuestas futuras. En cada ponencia hubo un tema que atravesó la conversación de principio a fin: la Inteligencia Artificial.
La tecnología generativa es la protagonista indiscutible de su transformación actual y desde que llegó fue marcada con una etiqueta de peligro para el propósito humano. Sin embargo, quienes han estado al frente de esta transformación subieron al escenario del evento más importante de publicidad y marketing en México no para hablar de una batalla entre humanos y máquinas, sino para destacar una alianza con un potencial inédito.
Por ello, el lema que guió la agenda del 22 de mayo fue The Future Is Human. Una declaración que puso al centro una idea clave: el futuro de la industria no depende únicamente de la adopción tecnológica, sino de la capacidad humana para darle dirección, propósito y valor.
Inteligencia Artificial en marketing: una generación humana
A lo largo del día, anunciantes, agencias, plataformas tecnológicas y creadores de contenido coincidieron en que la Inteligencia Artificial y las nuevas arquitecturas de comercio pueden amplificar (no sustituir) la capacidad individual para generar relevancia y resultados en temas estratégicos para la industria: retail media, data y medición crossmedia, CTV y evolución del video digital, creator economy, branded content, programmatic advertising, construcción de marca y más.
Por otro lado, expertos en tecnología y plataformas publicitarias explicaron cómo la IA está acortando procesos de búsqueda y compra, y plantearon la transición desde una web humana hacia entornos dominados por asistentes conversacionales y agentes que actúan en nombre del usuario.
Además, los principales CMOs y directores de comercio digital coincidieron en que México se ha convertido en un laboratorio para innovaciones en movilidad, delivery y retail media. En el panel “The CMO Perspective” representantes de marcas globales y locales debatieron sobre la necesidad de medir, más allá de impresiones, la atención activa, la incrementalidad y la capacidad de convertir compras en relaciones de largo plazo.
Finalmente, especialistas en streaming y entretenimiento digital mostraron la fuerza del storytelling vertical en mercados donde el short‑form domina la atención, mientras líderes de retail media presentaron modelos que combinan audiencias transaccionales con creatividad generativa para optimizar estrategias comerciales y de medios.
El verdadero reto del marketing en la era IA
La nueva configuración del panorama de negocios está basada en mecanismos autónomos, por lo que el valor humano hoy radica en establecer marcos de gobernanza y desarrollar el talento para interpretarlo. La construcción de marca sigue siendo un acto cultural, y optimizar métricas sin una idea potente conduce al verdadero enemigo a combatir: campañas eficientes, pero olvidables.
Las marcas deben priorizar inversiones en medición de incrementalidad; las agencias deben acelerar la capacitación en IA, ética y gobernanza de datos; y los medios deben transformar CTV y formatos cortos en inventario medible centrado en atención y resultados de negocio.
IAB Conecta 2026 dejó claro que el desafío inmediato no solo es adoptar herramientas de Inteligencia Artificial, sino construir las capacidades organizacionales que permitan convertir la eficiencia en una ventaja competitiva sostenible.