En la industria del marketing, hablar de colaboración suele ser un lugar común. Sin embargo, cuando tres actores del tamaño de Publicis Groupe México, L’Oréal y Meta se sientan a la misma mesa, la palabra adquiere un significado distinto: se convierte en una plataforma de experimentación, innovación y resultados tangibles.
Esa es la visión que impulsa Jezer Alarcón, COO de Publicis Groupe México, quien en conversación con Forbes México detalla cómo esta alianza se ha consolidado como uno de los motores más relevantes de transformación en marketing digital en el país.
Socios estratégicos, no proveedores. Para Alarcón, el éxito de Publicis Groupe en los últimos años descansa en tres pilares: la relación estratégica con sus clientes, la fuerza tecnológica del grupo y la renovación constante del talento. Ese primer pilar, explica, es la base del trabajo con L’Oréal y Meta.
“Nos entendemos como socios estratégicos. Necesitamos estar adelantados a las tendencias y conocer a profundidad de qué padece el cliente”, afirma.
En un mercado tan dinámico como el de belleza -donde México destaca por su tamaño, hábitos y particularidades culturales- comprender los cambios emocionales, sociales y estéticos se vuelve indispensable. Tanto así que, según Alarcón, parte del rol de la agencia es anticiparse a esas mutaciones y traducirlas en estrategias relevantes.
Este enfoque colaborativo también ha permitido que la relación con Meta deje de ser proveedor–cliente para convertirse en un ecosistema de co-creación. “Hablamos el mismo lenguaje”, dice la directiva. “No solo usamos la plataforma; probamos herramientas, desarrollamos iniciativas y exploramos de forma conjunta”.
Data, tecnología y una cultura de experimentación continua
El segundo pilar de Publicis -su obsesión por la data- ha sido clave para consolidar un modelo operativo que hoy se replica dentro de L’Oréal México. De acuerdo con Alarcón, lo que diferencia al grupo es su capacidad de recolectar información, integrarla, activarla y conectarla directamente con resultados de negocio.
Las áreas de medios, creatividad, audiencias y analítica trabajan bajo un modelo de “sprints” trimestrales en los que se diseñan ihipótesis, se ejecutan pruebas, se evalúan resultados y se escalan los aprendizajes. Esta estructura elimina visiones fragmentadas y reduce la fricción operativa para los equipos de marketing.
“Tenemos un framework que define qué, cuándo y cómo debemos testear. Esto permite diseñar un proceso disciplinado, consistente y alineado al retorno de negocio”, detalla Alarcón.
El enfoque ha demostrado resultados. En un white paper -desarrollado por Publicis y L’Oréal- la agencia explica que las marcas que realizan más de 15 pruebas al año pueden mejorar hasta un 30% su desempeño publicitario. En México, la implementación de este método ha permitido acelerar aprendizajes, validar creatividades, optimizar inversiones y adaptar mensajes a audiencias mucho más específicas.
Uno de los hallazgos más interesantes del trabajo conjunto entre L’Oréal, Publicis y Meta es la transformación del rol de los creadores de contenido. Para Alarcón, estas figuras han heredado una función histórica dentro del mercado mexicano: la de la consultora de ventas directas.
“El creador hoy cumple ese rol de recomendación genuina que antes tenía la consultora de Avon o Natura”, explica. “Esa conversación que antes ocurría con un catálogo físico ahora está viva en Instagram”.
El cambio no es menor. Según datos compartidos durante la conversación, más del 30% de las compras de belleza aún están influenciadas por la recomendación personal. En un entorno digital, esa confianza, cercanía y demostración real migran hacia los creadores, quienes se convierten en puente entre la marca y comunidades activas.
Para L’Oréal, Meta funciona como una plataforma para amplificar estas voces y Publicis Groupe como el orquestador que asegura que dichos esfuerzos se traduzcan en resultados medibles.
Al mirar hacia los próximos años, Alarcón es clara: la inteligencia artificial será un habilitador crítico para el sector. No solo para generar contenido, sino para adaptar mensajes de forma profunda y auténtica a cada audiencia.
“Necesitamos assets globales, sí, pero con un ajuste que les dé sabor local”, afirma.
“La IA nos permitirá diversificar mensajes, localizarlos y hacerlos más relevantes sin depender de presupuestos gigantes”.
De la mano de Meta, Publicis Groupe busca profundizar en herramientas avanzadas de segmentación, predicción y automatización creativa. El reto es claro: crear mensajes que no solo lleguen a audiencias nuevas, sino que resuenen con la precisión que exige una industria tan emocional como la belleza.
