Hace poco más de diez años, Philip Morris International (PMI) decidió ignorar el escepticismo y se embarcó en una reinvención operativa sin precedentes.
Esta transición se fundamentó en evidencia científica que señala a la combustión del tabaco —y no a la nicotina— como la principal causa de daño, al liberar más de 6,000 sustancias químicas.
Con esto en mente, en 2008 la empresa inició un ambicioso programa de I+D para sustituir los cigarrillos tradicionales por alternativas tecnológicas sin combustión, desafiando la lógica histórica de su propio éxito global.
Como parte de esta nueva visión estratégica, PMI ha destinado más de 16,000 millones de dólares al desarrollo y validación de productos libres de humo.
Más allá de la cifra invertida, destaca la creación de una infraestructura científica robusta que incluye toxicología de sistemas e investigación clínica. Actualmente, cientos de especialistas trabajan en plataformas tecnológicas diseñadas para eliminar el proceso de quemado.
IQOS representa el avance más significativo de esta labor, un dispositivo electrónico que calienta el tabaco, en lugar de quemarlo, mediante un sistema electrónico de precisión. Al eliminar la combustión, reduce significativamente la exposición a sustancias dañinas en comparación con continuar fumando cigarros.
PMI sostiene que la evidencia científica disponible demuestra que cambiar completamente a IQOS tiene el potencial de presentar menos riesgo que continuar fumando cigarros, aunque aclara que no está libre de riesgo y contiene nicotina, que es adictiva.
“La verdadera transformación ocurre cuando una compañía tiene la capacidad de cuestionar su propio modelo de negocio. En PMI, apostar por la ciencia y la tecnología no sólo redefinió nuestra estrategia, también nos permitió impulsar mejores prácticas e imaginar un futuro libre de humo”, explica Manuel Chinchilla, Director General de Philip Morris México.
La escala del cambio ya puede medirse en resultados de negocio. De acuerdo con el PMI Value Report 2025, los productos sin humo representaron 41.5% de los ingresos netos totales de la compañía en el año pasado, equivalentes a cerca de 16,900 millones de dólares anuales.
Además, el portafolio libre de humo de PMI ya tiene presencia en 106 mercados y es utilizado por aproximadamente 43.5 millones de consumidores adultos alrededor del mundo.
En México, esta transición comenzó formalmente en 2019 con la introducción de IQOS y seis años después esta nueva categoría, al primer trimestre de 2026, ya representa más 7.5% de participación de mercado en la CDMX, en una trayectoria que acerca a la capital mexicana con la tendencia de ciudades como Madrid, con el 10.6% de participación.
A diferencia de hace una década, cuando el compacto de los productos sin humo era una promesa, hoy existen casos reales que demuestran que la adopción a escala de estas categorías pueden contribuir a mejoras sustantivas en materia de salud pública.
El caso PMI deja una lección particularmente relevante para el ecosistema de innovación y negocios en México. Y muestra que la disrupción más poderosa no siempre proviene de una empresa emergente que desafía a un sector o industria. A veces surge cuando una empresa relevante decide rediseñar su propio modelo, con propósito, antes de que el mercado la obligue a hacerlo.