En el interior de su moderna casa en las colinas de Guadalajara, Arturo Lomelí come uno de sus platillos favoritos -taquitos con crema, salsa y guacamole- mientras sirve tequila en copas de cristal alrededor de la mesa. Las botellas de cerámica azul y blanca pintadas a mano que han hecho famosa a la marca de Lomelí, Clase Azul, salpican la sala.
Luego están los mezcales en decantadores pintados de negro mate, rojo o verde azulado. Y luego están los tequilas añejos de edición especial, presentados por artesanos de todo México. A la derecha de la desbordante mesa del almuerzo, Lomelí empieza a sacar más botellas de su barra, donde un gran retrato de estilo surrealista del fundador y director general de Clase Azul con un pájaro al hombro vigila su colección personal.
”Mi alma espiritual fue elegida para protegerla. Soy el guardián. Un mensajero mexicano”, dice Lomelí, de 52 años, mientras da sorbos de una botella, del lanzamiento de 1,500 dólares de la colección Día de los Muertos 2024. En una botella morada con un esqueleto de metal tocando un acordeón, hacen la ronda para todos menos para Lomelí. Hace unos años dejó de beber, en parte porque quiere vivir más de 100 años.
Eso no le impide dirigir su marca de tequila superpremium, que se exporta a 92 países. En las últimas tres décadas, Lomelí ha perfeccionado una estrategia basada en la autenticidad, desde el proceso de destilación hasta el mantenimiento de la empresa en manos mexicanas. Tiene una visión a largo plazo y ha invertido verticalmente incluso donde podría parecer absurdo.
Por ejemplo, una de las adiciones más recientes a su extensa planta de embotellado en el estado de Jalisco -donde un equipo de 50 artesanos esmalta 100 decantadores de cerámica al día, cinco días a la semana- es una planta de fabricación de cajas que produce envases personalizados a una velocidad de 18,000 hojas por hora. Clase Azul fabrica incluso los tapones metálicos para sus decantadores, a un ritmo de 476 tapones por hora. Esta estrategia de profundización ha creado una de las marcas de tequila más populares jamás vendidas.
”Se han hecho un hueco. Arturo tiene una visión muy diferente a la de todos los demás tequilas”, afirma Wayne Chaplin, Consejero Delegado de Southern Glazer, con 26,000 millones de dólares (ventas anuales), que distribuye Clase Azul desde hace dos décadas. A veces la gente está muy ansiosa por vender más y más rápido. No está dispuesto a comprometer las aspiraciones de lujo de su marca para conseguir ventas adicionales.
Los analistas de la industria alimentaria afirman que si Clase Azul llegara a venderse, la operación ascendería a miles de millones. Lo que dice tanto de los altísimos múltiplos a los que se cotizan las bebidas espirituosas hoy en día como de la solidez del negocio de Lomelí. Clase Azul dice que mantiene sus finanzas en privado. Con 200,000 cuentas en todo el mundo, Clase Azul tiene unos ingresos anuales estimados de 150 millones de dólares, superando las ventas de Casamigos cuando Diageo la compró en 2017 por 1,000 millones de dólares, o un valor de transacción de 10 veces los ingresos.
Forbes estima que Clase Azul podría valer más de 1,500 millones de dólares. Eso es usando un múltiplo de 10 veces las ventas, que está en el extremo inferior del mercado actual, particularmente para una marca de tequila. Más allá de la venta de Casamigos, Bacardi adquirió Patron en 2018 a 8 veces las ventas por un total de 5,100 millones de dólares. En 2022, el tequila Teremana, del actor Dwayne ”The Rock” Johnson, vendió una participación minoritaria a Jägermeister en una operación que los conocedores del sector cifran en 4,000 millones de dólares, o hasta 25 veces las ventas estimadas. En 2020, la ginebra Aviation del actor Ryan Reynolds, por ejemplo, se vendió por 610 millones de dólares, lo que equivale a 24 veces los ingresos estimados.
Estos elevados múltiplos se corresponden con la rentabilidad. Los márgenes de beneficio neto de Clase Azul se estiman por encima del 30%. Los márgenes brutos se acercan al 70%. Esta cifra supera a la de conglomerados de bebidas espirituosas que cotizan en bolsa, como Constellation Brands (propietaria de Svedka y los tequilas Casa Noble y Mi Casa), con unas ventas de 9,000 millones de dólares, o Diageo (tequila Don Julio, Johnnie Walker y Smirnoff), con unas ventas de 20,000 millones de dólares.
Pero no espere una adquisición o una oferta pública de venta a corto plazo: Lomelí afirma que Clase Azul seguirá siendo independiente y de propiedad 100% mexicana. Lomelí es el accionista mayoritario de la marca. Una participación minoritaria es propiedad de su cuñado de su primer matrimonio, Juan Sánchez, que asesoró a Lomelí como banquero en San Francisco antes de empezar a trabajar a tiempo completo en 2003.
Juntos, los dos hombres construyeron Clase Azul a través de una combinación de préstamos a pequeñas empresas y valor, y Lomelí dice que no tienen interés en cambiar eso ahora: ”No tenemos prisa”.
Tras crecer en Guadalajara, la segunda ciudad más grande de México, Lomelí se licenció en Ciencias Políticas y decidió abrir su propio bar. Pero la diversión se había esfumado cuando cumplió 24 años, y en su lugar intentó fabricar y vender alcohol. Primero lanzó un licor de granada llamado La Pinta. Luego vino el tequila, un producto de baja calidad y marca genérica. Ambas empresas fracasaron.
”Estar desapegado es una de las claves”, dice Lomelí sobre su filosofía empresarial. ”Si estás apegado a algo, y si eso desaparece fuera de tu control, vas a sufrir”.
Lomelí añade: ”Estoy apegado a las cosas que puedo controlar, que son mis emociones, mis reacciones, mi forma de pensar, mi disciplina, mi determinación”.
Ha aprendido ese estoicismo por las malas. (Aunque Lomelí sigue sirviendo La Pinta en su casa.) Tras volver a estudiar en 1999, se dio cuenta de que una marca de lujo con cerámica fabricada en México podría diferenciar su negocio de tequila.
Las primeras botellas de Clase Azul reposado se lanzaron en 2000 con 58 cajas. Al principio, un importador de San Diego estuvo a punto de engañar a Lomelí, que entonces no sabía leer inglés, para que renunciara a todos los derechos en Estados Unidos. Pero Lomeli había pedido a Sánchez que revisara el contrato y evitó por los pelos ser estafada.
Para asegurar la deuda en los primeros años, Sánchez aconsejó centrarse en la rentabilidad. Eso significaba que se tardaba más en crear la marca de consumo, pero Lomelí podía conservar su capital sin ceder acciones a inversores externos.
”Cuando eres independiente y privado, aunque el camino es más duro, tienes más control”, dice Sánchez. ”Mucha gente cree que es una historia de éxito de la noche a la mañana, pero realmente han sido casi 28 años de mucho trabajo duro y dolor y sufrimiento”.
Lomelí empezó a ver resultados después de contratar a Sánchez a tiempo completo para centrarse en América. Tras esperar 18 meses para obtener la licencia de importador, Lomelí y Sánchez encontraron algunos establecimientos populares en San Francisco para probar botellas. Cuando Southern Glazer llamó, Clase Azul se vendía en 100 de los mejores restaurantes y bares de la zona. Southern se hizo cargo de la distribución en 2005. Las ventas se triplicaron en seis meses, y América cobró tanta importancia que Lomelí se trasladó a San Diego durante cuatro años.
A pesar de los problemas de crecimiento, un grupo de inversores famosos se ofreció a inyectar capital en el negocio. Lomelí y Sánchez aceptaron y se prepararon para duplicar la producción. Pero el acuerdo fracasó y se vieron sobrepasados por el exceso de existencias y la falta de liquidez. Lomelí regresó a Guadalajara para reconducir el negocio y hacerlo rentable.
A medida que crecía el reconocimiento de la marca gracias a los resorts de Los Cabos (México), el modo de expansión volvió a sonar en 2013. Esto hizo que Lomelí, un ávido jugador de golf que hoy es dueño de un equipo de fútbol local en Baja California, se trasladara una vez más, esta vez a la ciudad de Nueva York, un mercado de bajo rendimiento a pesar de ser uno de los más grandes de Southern.
Después de más de 1,000 catas en Nueva York, para las que tuvo que cargar con botellas por toda la ciudad, las cajas de Clase Azul empezaron a agotarse. Envalentonado, en 2014 Lomelí se dirigió a Southern para poner fin a su acuerdo de distribución en Nueva York. Tras algunas negociaciones, Southern aceptó y Lomelí creó su propia fuerza de ventas local.
”Controlamos la longevidad”, añade Lomelí”.
”Si no te enfrentas al miedo, no vas a evolucionar”.
En 2019, la estrategia de Lomelí dio sus frutos: los ingresos superaron los 55 millones de dólares.
Ese año, él y Sánchez recibieron una oferta para comprar la empresa por 1,000 millones de dólares. Dijeron que no.
”No es auténtico”, recuerda Lomelí haberle dicho a uno de los banqueros en ese momento.
Desde entonces han rechazado a más inversores.También consideraron convertir la empresa matriz Casa Tradición en un conglomerado con vodka y otros licores, pero al final decidieron vender sólo lo que está ”arraigado en nuestra cultura”.
A medida que Clase Azul ha ido creciendo, Lomelí ha invertido en infraestructuras a gran escala. Su fábrica de embotellado abrió en Jalisco en 2022 con capacidad para hacer 150,000 botellas al mes. Al mismo tiempo, Clase Azul ha mantenido la calidad y ha redoblado la exclusividad. Algunas ediciones han producido sólo 10 botellas.
El tequila ha estado en una montaña rusa con más subidas que bajadas.En 2022, el tequila era la categoría de bebidas espirituosas de mayor crecimiento en Estados Unidos, con crecimientos de dos dígitos o más entre las marcas super premium.
Pero recientemente se ha producido una desaceleración. Las previsiones para 2023 eran erróneas, hasta el punto de que Clase Azul esperaba que el mercado creciera un 44%, pero sólo lo hizo un 4%. Como consecuencia, Lomelí cerró una fábrica de tequila y otra de cerámica.
”Crecer a tres dígitos nos metió en una máquina de crecimiento que era muy estresante”, dice Lomelí, que a menudo trabaja en casa desde su cámara de oxigenoterapia hiperbárica y está construyendo allí un spa de ensueño para prolongar la que cree que podría ser su última reencarnación.
”La mayoría de las personas de éxito no son las que tienen más dinero. Son los que tienen suficiente.
Así que la pregunta es: ¿cuándo es suficiente?”.
En un espacio del centro de Brooklyn llamado The Loft, que no aparece en Google Maps, Clase Azul ha ido creando una comunidad a través de catas exclusivas para coleccionistas y servicios de conserjería para sus mejores clientes, que han incluido incluso una propuesta de matrimonio.
En una reciente noche de diciembre, The Loft se llenó de unos 30 coleccionistas que habían encargado por adelantado un trío de botellas de edición especial de la colección Master Artisan de Clase Azul por 22,500 dólares, sin probar ni una sola gota.
Mientras el dúo formado por Fernando Jimón y María Elena López, especialistas en el moribundo arte mexicano del barro bandera, desvelaba los diseños y su inspiración, los coleccionistas probaban el tequila por primera vez.
Una botella verde que representa el folclore mexicano de los nahuales (personas que pueden transformarse en animales) en forma de gatos. Viene con tequila envejecido ocho años en barricas de whisky americano y acabado en barricas de Toscana. El tequila dentro de una botella roja con una luna acabó en barricas de vino de Burdeos. Un decantador blanco con un águila inspirada en la bandera de México tenía tequila acabado en barricas de vino fortificado de Bombarral, Portugal.
”Es el Porsche del tequila”, dice el empresario en serie Ronak Patel, que se gastó unos 26,700 dólares en los tres lanzamientos de la noche, así como en otras dos botellas de la colección de Clase Azul para la concienciación sobre el cáncer de mama.
”Sólo puede revalorizarse. El tequila dentro de una botella roja con una luna acabó en barricas de vino de Burdeos. Sólo va a revalorizarse. Y han creado una comunidad de aprecio por el arte que hacen”.
Esa es la esencia de la última evolución de la estrategia de Lomelí.
Además de The Loft en Brooklyn, Clase Azul tiene propiedades en Tokio (Japón), inauguradas este año, y en Los Cabos (México). Situado en la costa del Pacífico, Clase Azul abrió La Terraza en 2022, con un restaurante, un bar y una boutique de alta gama. Estos locales suelen ofrecer tequilas de edición limitada que sólo se venden allí. Lo siguiente es una nueva destilería construida para que los mejores clientes la visiten con experiencias envolventes. Este espacio de hospitalidad, llamado La Hacienda, abrirá sus puertas en Jalisco el año que viene, después de ocho años de trabajo.
”Tienes mucho más control», dice Lomelí, “y no estás en manos de alguien que pueda destruirte”.
Es la construcción de la comunidad 2.0, para algunas de las personas más ricas del mundo. Este núcleo es el futuro de Clase Azul. Lomelí quiere que Clase Azul se convierta en la primera casa de lujo mexicana. Su gran visión se extiende más allá del tequila, a la cerámica y mucho más. Una cerveza estilo cerveza o un vino cultivado en México podrían unirse fácilmente a la línea, y una línea de hoteles de lujo por todo México, como la extensión de Nobu, es otro objetivo.
”Ése es el mayor sueño. Va perfectamente con nuestro propósito de existir: cautivar al mundo de la magia de la cultura mexicana”, dice Lomelí. ”Lo llevamos en las venas, en el ADN”.
Y puede permitirse construir su empresa con el tiempo.
”La industria del lujo requiere otra cosa”, dice Lomelí. ”El otro pilar es la paciencia”.
Este texto fue publicado originalmente en Forbes.com
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