En el sur de Tennessee, donde el whisky es una mezcla de religión y Disneylandia, Fawn Weaver contempla la destilería-parque de atracciones de 190 hectáreas que construyó en Shelbyville para promocionar su marca Uncle Nearest, de siete años de antigüedad. Hay un paseo histórico, cuatro zonas de degustación, el bar más largo del mundo (157 metros), una sala de música al aire libre, un antiguo granero que antiguamente era un establo de caballos, un restaurante de barbacoa y un puesto de refrigerios con delicias de Tennessee como Mountain Dew y Goo-Goo Clusters. Todo para competir con el cercano Jack Daniel’s, que recibe a 300,000 personas al año para probar el whisky en un condado árido.
Hay cierta elegancia histórica presente. Weaver, fundadora y directora ejecutiva, lanzó Uncle Nearest en honor a Nearest Green, el antiguo esclavo y primer maestro destilador de Jack Daniel’s, cuya historia quedó olvidada en la historia del whisky durante décadas. Ha construido su empresa aprovechando todas las libertades que Green y las generaciones posteriores nunca tuvieron.
“No creo que seas dueño de la marca a menos que seas dueño del terreno. Es especial para nosotros. Pero también es increíblemente especial para la gente negra”, dice Weaver, de 47 años, vestida con un uniforme rojo de Athleta a juego. “Históricamente, hemos alquilado mucho, pero no hemos sido propietarios. Hemos sido embajadores y hemos construido cosas para otros, pero no hemos construido muchas de las nuestras”.
Y Weaver ha estado creciendo. Tras su debut en 2017, Uncle Nearest ha triplicado sus ventas desde 2021 y prevé ingresos de 100 millones de dólares este año, con un margen neto estimado del 20 %. Según informes de la firma de investigación de bebidas espirituosas IWSR, esto convierte a Uncle Nearest en la marca de whisky estadounidense de más rápido crecimiento de la historia e impulsa un negocio que Forbes estima, de forma conservadora, en 1100 millones de dólares. Incluyendo los bienes raíces, la participación del 40 % de Weaver la convierte en una marca con un patrimonio de 480 millones de dólares, lo que la sitúa en el puesto 68 de la lista de Forbes de las mujeres más ricas que se han hecho a sí mismas , además de ser propietaria de la marca de bebidas espirituosas de propiedad y liderazgo afroamericano más vendida de todos los tiempos.
Lo más impresionante es cómo construyó Uncle Nearest. Su enfoque en la propiedad la llevó a evitar el capital riesgo y el capital privado en favor de numerosos inversores individuales —163, para ser precisos, por un cheque promedio de 500,000 dólares por persona—, estructurando acuerdos para mantener el control de la empresa y la propiedad del terreno. Ningún inversor externo posee más del 2.3%, y los empleados (algunos de los cuales son descendientes de Nearest Green) poseen menos del 3%. Este modelo descentralizado ayuda a Weaver a mantener el control: posee el 40% de Uncle Nearest, pero conserva el 80% de los derechos de voto al combinarse con su esposo, Keith. La empresa también tiene una deuda bancaria de aproximadamente 106 millones.
La prohibición impuesta por Weaver a los inversores institucionales no ahuyentó a los actores institucionales. Al quedar excluido su banco mercantil BDT y MSD, el multimillonario Byron Trott invirtió personalmente. «Fawn demuestra constantemente un liderazgo excepcional, una visión a largo plazo y resiliencia, cualidades fundamentales para un fundador exitoso», afirma.
A pesar de la prohibición de Weaver, o quizás debido a ella, los banqueros de inversión contactan constantemente. Muchas marcas de licores alcanzan un nivel de escala y “simplemente se desvanecen”, dice Jason Coppersmith de Goldman Sachs, un destacado banquero de alimentos y bebidas. En cambio, Weaver construye, literalmente, a largo plazo. Se ha convertido rápidamente en una de las mayores terratenientes negras de Tennessee: además de la ubicación de Uncle Nearest, posee (con Keith) otras 365 acres en las cercanías. En Shelbyville, Weaver posee parte del centro de la ciudad, incluido un edificio de estilo neogeorgiano que alberga una sucursal de US Bank y la sede de un periódico. Con un reportero de Forbes acompañándola, Weaver visita una antigua fábrica de algodón de 379,000 pies cuadrados, uno de los pocos lugares en el área donde las personas negras podían encontrar trabajo después de la Proclamación de Emancipación, que pronto saldrá al mercado. El recorrido la llena de energía con visiones de barriles añejando, una línea de embotellado y espacio para oficinas de ventas. De pie junto al agente inmobiliario, Weaver acepta comprarla por 2,3 millones de dólares incluso antes de que aparezca en el mercado.
Cómo construir un unicornio de whisky llamado Uncle Nearest
Weaver creció en un hogar cristiano estricto, con un padre que había sido uno de los creadores de éxitos originales de Motown. Tras mudarse a Los Ángeles, se convirtió en pastor y no podía pagar sus cuentas. A los 15 años, sus padres la presionaron para que vistiera y viviera de forma conservadora y le dieron un ultimátum: aceptara sus reglas o se fuera. En lugar de obedecer, se fue de casa con solo una mochila y una lonchera.
Abandonó la preparatoria, vivió en viviendas sociales al sur de Los Ángeles y pronto se encontró sin hogar. Tras pasar temporadas en dos albergues, Weaver dice que intentó suicidarse. Dos veces. La segunda vez, recuerda la sensación del carbón activado (usado para tratar sobredosis) que le penetraba la nariz y el resto del cuerpo para eliminar el alcohol y las pastillas que había ingerido. En ese momento, decidió encontrar su propósito.
DESTILERÍA JACK DANIELS
Weaver trabajaba en relaciones públicas y dirigía una agencia de eventos especiales, y tras fundar su propia agencia, esta tuvo dificultades debido a la sobrecontratación. Tras casarse con Keith, quien trabajó en política californiana y luego pasó dos décadas en asuntos gubernamentales en Sony, comenzó a invertir con él en bienes raíces residenciales en el sur de California. En 2014, su libro sobre el matrimonio, ” El Club de las Esposas Felices” , se convirtió en un éxito de ventas. Dos años después, leyó un artículo sobre “Nearest Green” en el New York Times que le cambió la vida.
Hasta 1865, Green estuvo esclavizado en una plantación de Tennessee, cuya granja albergaba y empleaba a un joven Jack Daniel. El whisky de Green se hizo famoso en la región gracias a su método de usar carbón vegetal de árboles quemados para suavizar el licor, una práctica desarrollada originalmente en África. Sus embotellados fueron tan populares que la filtración con carbón se convirtió en un sello distintivo del whisky de Tennessee y un diferenciador clave de su primo de Kentucky, el bourbon de maíz. Green no inventó el método, pero lo perfeccionó, como señala Weaver en su próximo libro, Love & Whiskey , sin formación académica ni saber leer ni escribir.
Weaver no era bebedora de Jack Daniel’s, pero sabía que había innumerables exesclavos cuyas historias, como la de Green, habían sido borradas de la historia. Como Green ya no formaba parte de la historia oficial de Jack Daniel’s de la empresa matriz Brown-Forman, Weaver intentó rectificar.
Para su 40.º cumpleaños, ella y Keith viajaron a Lynchburg, Tennessee, pensando que escribiría un libro sobre Green. Se marcharon tras hacer una compra inesperada: gastar 900.000 dólares en la granja de 121 hectáreas que ella desconocía que estuviera a la venta, el mismo lugar donde Green le enseñó a Daniel a elaborar whisky. El destino le deparó un giro inesperado: Weaver finalmente encontró documentos que demostraban que la granja era el hogar original de la primera destilería de Daniel.
Mientras Weaver investigaba la historia de Green —descubrió que Daniel, de 20 años, lo había contratado como su primer maestro destilador tras fundar la destilería homónima en 1866—, también investigó su genealogía, conectando a familiares desconocidos. Sabía que los tres descendientes que aún trabajaban en Brown-Forman querían saber por qué habían borrado a Green de las visitas guiadas. (Las dos marcas colaboran ahora en una cumbre para promover negocios de propietarios negros). Ya había empezado a adquirir marcas registradas, sorprendida de que Jack Daniel’s no las hubiera conseguido. Y cuando un descendiente opinó que Green merecía su propio whisky, la misión de Weaver quedó clara.
Jamel Toppin para Forbes
Para financiar la puesta en marcha de la destilería, los Weaver vendieron todas sus propiedades en la Costa Oeste, incluyendo la casa de sus sueños en Old Agoura, California, y dos Mini Coopers. Se arriesgaron a perder su crédito —llegó a tener una deuda de más de un millón de dólares—, pero tras conseguir 500,000 dólares del exjefe de Keith para la primera ronda de financiación, consiguió que otras cinco personas también invirtieran. Desde el principio, se centró en inversores negros. «El dinero adecuado te encontrará si rechazas el dinero equivocado», afirma.
El primer whisky Uncle Nearest —bautizado como 1856 por el año en que se cree que Green perfeccionó la filtración con carbón— se estrenó en 2017 y ganó el primero de más de 1000 premios para la marca. Weaver se centró inicialmente en Oregón. Al ser un estado con control del alcohol (donde el gobierno estatal controla la venta al por mayor y al por menor de bebidas espirituosas), ofrece a los independientes una mayor visibilidad, ya que los grandes distribuidores que venden grandes marcas como Jack Daniel’s no tienen tanto poder allí. Invirtió un millón de dólares en marketing durante el primer año.
Hoy en día, hay siete lanzamientos de Uncle Nearest: bourbons y centenos, todos producidos bajo la dirección de Victoria Eady Butler, tataranieta de Green. “Aunque tenemos mucho trabajo por hacer”, dice Butler, “el nombre de [Nearest] ya es mundial”.
La estrategia ahora exigiría la venta de Weaver. En los últimos años, varias marcas de bebidas espirituosas respaldadas por celebridades han cambiado de manos por cantidades astronómicas, y aunque parezca una burbuja, la industria de las bebidas espirituosas, altamente consolidada, depende de marcas emergentes, y los conglomerados pagan: Diageo gastó mil millones de dólares en el tequila Casamigos de George Clooney en 2017, seguido de 610 millones de dólares en la ginebra Aviation de Ryan Reynolds en 2020. Los múltiplos de las adquisiciones recientes de bebidas espirituosas son extraordinariamente altos; Aviation, por ejemplo, se vendió por un valor estimado de 24 veces sus ingresos. En 2021, el whisky irlandés de Conor McGregor, Proper No. Twelve, fue adquirido por un valor reportado de 600 millones de dólares, o 12 veces sus ingresos.
Pero Weaver insiste en que no vende. “Me he mantenido firme incluso cuando la gente decía: ‘Tiene que tener un número'”, explica. “Me han lanzado todos los números y he obtenido la misma respuesta: no. Eso es de lo que estoy más orgullosa”. En lugar de vender, compra y lanza, incluyendo vodka y, notablemente, coñac. Más del 90% del famoso brandy francés se exporta cada año, y más de la mitad se envía a Estados Unidos, tres cuartas partes del cual son comprados por estadounidenses negros. “Nunca les han entregado un producto que haya sido fundado y propiedad de una persona que se parezca a ellos”, dice Weaver. “Eso no fue ciencia espacial”.
El pasado octubre, el Tío Nearest compró Domaine Saint Martin, una finca francesa de 40 hectáreas construida en 1669 por el alcalde de Cognac, por un valor estimado de 6 millones de dólares. Cuenta con una destilería, amplias bodegas e incluso una tonelería donde se fabrican barricas, todo listo para ser transformado por el Tío Nearest. Weaver planea comprar otras pequeñas marcas de licores, propiedad de emprendedores o mujeres negras, para ampliar su catálogo. Hasta el momento, ha invertido en cuatro marcas propiedad de personas negras, incluyendo el ron Equiano y Sorel, un licor de Brooklyn.
Por ahora, la destilería Uncle Nearest de Shelbyville sigue siendo la joya de la corona de su creciente imperio. El año pasado, más de 230,000 personas la visitaron, lo que la convirtió en la séptima destilería más visitada del mundo, y se encuentra a un paso de Jack Daniel’s. Estas visitas también son muy rentables: una botella de 150 vendida directamente a un visitante tiene un margen mayor que una caja vendida a través de distribuidores.
Su ambición va mucho más allá. Ha reservado 40 hectáreas para cultivar maíz que, con el tiempo, producirá whisky de producción artesanal. Un alambique en construcción —donde se elabora parte del whisky— tendrá capacidad para producir 18,000 barriles al año. También planea construir un hotel cerca y organizar más eventos locales, como el festival de globos aerostáticos del año pasado, el primero desde que Jack Daniel’s celebrara uno en la zona a principios del siglo XX.
Igualmente ambicioso es el objetivo de Weaver de comprar la participación de todos sus inversores para obtener el 100 % del capital. Como ella y Keith no tienen hijos, Weaver revela algo que hasta ahora había guardado en secreto: un plan para legar el negocio a los descendientes de Nearest Green. Ya está financiando becas para ellos, con la esperanza de que surjan líderes familiares que lideren la próxima etapa de la destilería.
“Voy a construirla a lo grande. Cuando la transmita, no quiero que sea una empresa de 10 mil millones de dólares. Quiero que sea una empresa de 50 mil millones de dólares”, dice Weaver. “Nunca voy a sacar provecho del tío más cercano. Lo supe desde el primer día. Estoy criando a su familia”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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