Para algunas personas, Halloween significa Pumpkin Spice Lattes, adorables dulces y consejos de decoración del hogar de Martha Stewart. Pero para millones de fanáticos del terror, la temporada se trata de sobresaltos, demonios sedientos de sangre y payasos con motosierras.
Esta creciente multitud de buscadores de miedo es el público objetivo de los parques temáticos de Universal, donde el arte de asustar a los visitantes se ha convertido en un enorme generador de ganancias durante lo que alguna vez fue una época baja del año.
Los observadores de la industria estiman que Universal gasta más de 100 millones de dólares cada año para organizar, comercializar y dotar de personal a sus eventos Halloween Horror Nights (HHN) en sus parques temáticos de Florida, California, Japón y Singapur.
El evento ha crecido sustancialmente en popularidad y alcance desde su debut en 1991 como “Fright Nights” en Universal Orlando Resort. En aquel entonces, era un evento de tres días con una sola casa embrujada. Este año, el resort de Florida presenta 10 casas encantadas y “zonas de miedo” estilo fiesta callejera durante un récord de 48 noches, cinco más que el año pasado.
El evento del próximo año será aún más grande. “Nunca se ve a Universal reduciendo el tamaño del evento”, dice Robert Niles, creador de Theme Park Insider. “Por ejemplo, nunca reducirían una semana ni recortarían tres días libres”. Los analistas estiman que entre 30,000 y 35,000 visitantes asisten a HHN cada noche, lo que se traduce en alrededor de 1,5 millones de visitantes durante la duración del evento, y eso es sólo en Florida.
Si bien la empresa matriz Comcast no desglosa las finanzas específicas de Halloween, los expertos de la industria dicen que los ingresos adicionales generados por HHN añaden un impulso significativo a los resultados de Universal Parks desde los últimos meses del año.
Niles señala una línea que Tom Williams, presidente y director ejecutivo recientemente retirado de Universal Destinations & Experiences, compartió sobre HHN. “Dijo que Halloween Horror Nights era el decimotercer mes de Universal Orlando”. Si esa métrica se mantiene en el resto de los parques temáticos de Universal, que en conjunto generaron 7.500 millones de dólares en ingresos el año pasado, entonces los ingresos de HHN representaron aproximadamente 575 millones de dólares en ventas en 2022.
El éxito de Universal con HHN encaja con dos tendencias culturales notables. La primera, es la obsesión de Estados Unidos por Halloween, que no muestra signos de desaparecer. La Federación Nacional de Minoristas estima que el gasto total de Halloween en los Estados Unidos este año ascenderá a 12,200 millones de dólares, un 36% más que los 9,000 millones de dólares de hace apenas cinco años.
A esto se suma el resurgimiento de la popularidad de las películas de terror, especialmente entre el público más joven. Un estudio de Deloitte Insights de 2022 encontró que, si bien el terror es el quinto género más popular entre el público estadounidense en general, ocupa el tercer lugar para el público de la Generación Z, solo detrás de la comedia y la acción. “Las películas de terror pueden ser muy lucrativas, cuestan poco producirlas y generan grandes ganancias”, señalaron los autores del estudio, y agregaron que los servicios de streaming deberían “buscar géneros más baratos que puedan respaldar la participación de la audiencia a costos significativamente más bajos”.
Para Universal, esta es una ventaja competitiva clave sobre otros operadores de parques temáticos. A través de Universal Studios, la compañía todavía posee muchos de los personajes de terror clásicos de principios de la década de 1930: Drácula, Frankenstein, La Momia, El Hombre Lobo, El Hombre Invisible. Y la división cinematográfica de Universal continúa produciendo películas de terror como Nope, The Black Phone y Halloween Ends, de Jordan Peele, que recaudaron en conjunto 439 millones de dólares en taquilla el año pasado. HHN en sí constituye un refuerzo de marca realmente inteligente, afirma Niles. “Universal quiere que la gente piense en Universal y en el terror, tal como uno piensa en Disney y las princesas”.
El otoño, que alguna vez fue una temporada muerta en la industria de los parques temáticos, ha sido resucitado por los eventos de Halloween, que aumentan el desempeño estacional de la industria hasta en un 30%, estima Dennis Speigel, fundador y director ejecutivo de International Theme Park Services, una firma consultora de la industria.
Hoy en día, todo parque de diversiones que se precie presenta algún tipo de programación de Halloween fuera de horario (la dulce fiesta de Halloween no tan aterradora de Mickey de Disney y Howl-O-Scream de Busch Gardens son sólo dos ejemplos), pero Halloween Horror Nights de Universal es el más grande y espeluznante en el negocio. “Si piensas en Disney como la cima de la industria de los parques temáticos, Universal es la cima de la industria de los parques temáticos de Halloween”, dice Niles.
Como evento nocturno con boleto por separado, HHN esencialmente permite que Universal duplique su asistencia. “En realidad, hay más gente en los parques de noche que de día”, dice Len Testa, estadístico y fundador de Touring Plans, una popular aplicación y sitio web que ayuda a los visitantes de los parques temáticos a reducir los tiempos de espera. Durante Halloween Horror Nights, dice, “normalmente estás lo más cerca posible de agotar las entradas”.
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Cómo Universal logra ingresos monstruosos ‘asustando’ con las noches de terror de Halloween
Un boleto de una sola noche para el HHN de Universal Orlando en 2023 comienza en 85 dólares, aunque hay boletos para varias noches que pueden reducir drásticamente el precio. Por supuesto, siempre hay muchas maneras de mejorar una experiencia HHN por un costo adicional. Un pase exprés que permite a los huéspedes saltarse las colas cuesta 139 dólares además del boleto base. También hay tours VIP y paquetes de hotel y entradas.
“Se trata de aumentar los ingresos per cápita”, dice Speigel. “Evacuan el parque y cualquiera que entre por la noche tiene que comprar un boleto nuevo. Luego están los recargos y recargos. Esa es, sin duda, la ola del futuro”.
De hecho, la venta de entradas es sólo una parte del pastel de Halloween Horror Nights. “Piense en cuánto está haciendo Universal en ventas de mercancías y alimentos, y particularmente en ventas de alcohol, que tienden a ser bastante rentables”, dice Niles.
Con Halloween Horror Nights ahora en su 32º año, Universal entiende que tiene que seguir elevando el nivel de sus atracciones para los visitantes acérrimos y habituales. Hay mucho en juego ahora porque ha sido un año mediocre para los parques temáticos en toda la industria, debido a una creciente sensibilidad a los precios entre los consumidores, así como a mucho mal tiempo. Tanto Disney como Comcast (propietario de Universal) han reportado una menor asistencia a sus parques de Orlando este año.
“No puedo pensar en una temporada en los últimos 15 años en la que Halloween sea más importante para las cifras de fin de año”, dice Speigel, cuya compañía predijo en enero que la industria tendría un año estable o bajista. “Afortunadamente, Halloween es a prueba de inflación. Incluso si la gente está lidiando con problemas económicos, eso no afecta a Halloween. Hemos visto que la gente seguirá saliendo”.
Mike Aiello, director senior de desarrollo creativo de la división de entretenimiento de Universal Orlando, y su equipo creativo comienzan a prepararse para Halloween 18 meses antes de las Horror Nights de cada año, lo que significa que ya llevan seis meses de planes para Halloween 2024. El proceso comienza con una lluvia de ideas en una pizarra y, finalmente, el equipo de Aiello reduce el campo a 10 ideas, algunas de las cuales utilizan la propiedad intelectual de Universal.
Eso da como resultado una interesante combinación de posibilidades aterradoras. Este año, por ejemplo, hay casas basadas en The Exorcist: Believer de Universal y Stranger Things de Netflix. Una de las colaboraciones más comentadas de este año comenzó con un tweet de Neil Druckmann, copresidente del desarrollador de videojuegos Naughty Dog. “Neil estuvo aquí en el parque en diciembre de 2021 y tuiteó que le encantaría hablar con alguien sobre cómo convertir el videojuego The Last of Us en una atracción encantada para Horror Nights”, dice Aiello. “Lo vi y le envié un mensaje de texto y así fue, literalmente, como empezamos hace dos años”.
Aiello dice que la variedad de casas y la atención al detalle son características distintivas de Halloween Horror Nights. “Por ejemplo, parte del proceso de jugar al videojuego The Last of Us es recolectar elementos y encontrar tarjetas de acceso para abrir puertas. Entonces, en toda esa casa, hemos plantado elementos que los jugadores reconocerán”. Está hecho de forma discreta por diseño, dice Aiello. “Si por el rabillo del ojo notas algo, entonces, como jugador, eso autentica aún más la experiencia para ti. Es exactamente por eso que lo hicimos”.
Al final, Niles cree que el éxito de Universal se reduce a un profundo respeto mutuo con la audiencia de terror. “Son tremendamente leales a sus fans, porque entienden que esa lealtad se recupera si trabajas muy duro para darles algo sobresaliente”, dice. “La base de fans de Halloween es quizás la más leal de todas las bases de fans temáticas que existen. Creo que son más leales que los fanáticos habituales de los parques temáticos. Son más leales que los fanáticos de Disney, Marvel, Star Wars o Jurassic Park. Y para estas personas, es verdaderamente un estilo de vida”.
“Todo el mundo tiene miedo de algo, y eso es lo genial”, añade Aiello, quien claramente ha pensado mucho en por qué tanta gente encuentra diversión en el miedo. “Para cualquiera que pase por nuestras atracciones, se trata de adrenalina, de tensión. Hay un rito de iniciación entre ser lo suficientemente valiente para cruzar la puerta y luego la euforia de llegar al otro lado”. Y Aiello se cuenta a sí mismo y a su equipo entre esa base de fanáticos. “Si no estuviéramos creando el evento, estaríamos ahí afuera comprando entradas para asistir”.
Quizás el mayor testimonio del éxito de HHN es que Universal está construyendo un lugar permanente de 110,000 pies cuadrados para Halloween Horror Nights que abrirá durante todo el año en Las Vegas, con miras a expandirse a otros lugares nacionales.y ubicaciones internacionales. “Estamos entusiasmados de brindarle a nuestra base global de fanáticos otra forma de asustarse y divertirse con miedo en el corazón de Las Vegas, el lugar perfecto para este tipo de concepto único”, dijo Page Thompson, presidente de New Ventures en Universal Parks. & Resorts, en el anuncio de enero. No se ha dado fecha de apertura.
“En última instancia”, dice Aiello, “lo que queremos es que la gente tenga una de las mejores fiestas de Halloween que hayan tenido en su vida”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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