En un hermoso día soleado de mayo, el director ejecutivo del mayor fabricante de cigarros de marihuana del mundo está sentado en el bar de la azotea del hotel Royalton de Nueva York en 420 Park Avenue South. La dirección fue sólo otro feliz accidente en una carrera que ha estado llena de muchos de ellos.
“Es curioso: ayer me di cuenta de que la dirección es 420”, dice Sebastian Solano, cofundador y codirector ejecutivo de Jeeter, con sede en California, de 40 años. “Por una señal de Dios”.
O quizás el signo de Géminis. Jeeter, que Solano fundó en 2018 con su gemelo idéntico, David, y sus dos amigos, Lukasz y Patryk Tracz, que también son gemelos idénticos, y un grupo de compañeros de la universidad, se ha convertido en la empresa de pre-roll más vendida del mundo. .
“Cuando fundamos Jeeter, se suponía que sería una marca de lanzamiento rápido mientras conocíamos la industria”, dice Solano, que lleva una cadena de oro con un colgante con incrustaciones de diamantes alrededor del cuello y un Audemars Piguet Royal Oak en la muñeca. “Lo que no sabíamos era que se convertiría en toda nuestra empresa, nuestra Coca-Cola”.
Si bien Jeeter está lejos de ser el gigante de los refrescos de 46 mil millones de dólares (ingresos anuales) (por un lado, está solo en cuatro estados (Arizona, California, Massachusetts y Michigan), la compañía aún generó unos impresionantes 220 millones de dólares en ingresos en 2023, y espera alcanzar los 300 millones de dólares este año. Su competidor más cercano vende aproximadamente la mitad que Jeeter, según la firma de datos de ventas de cannabis Headset.
ETHAN PINES PARA FORBES
La compañía es conocida por su producto estrella de cigarros de marihuana prearmados: el Baby Jeeter, un paquete de cinco porros pequeños de medio gramo infundidos con aceite de THC y espolvoreados con ‘kief’ (que se venden entre 35 y 45 dólares). El porro más popular de la industria tiene muchos fanáticos (la compañía vende 3,5 millones de ellos al mes solo en California), pero tiene la misma cantidad de enemigos. Cuando se trata de pre-rolls, Jeeter es el gigante a batir.
En el minorista de cannabis Sweet Flower, con sede en California, Jeeter es el cigarro de marihuana prearmado más vendido de la cadena con un 12% de la categoría. En un segmento altamente competitivo, los prearmados son la tercera categoría de productos de cannabis más popular después de las flores y los vaporizadores, dice Jolena Sterner, directora de compras de Sweet Flower. “Las marcas están tratando de alcanzar su participación de mercado, pero Jeeter está funcionando a toda máquina”.
Se prevé que la compañía, que acaba de lanzar sus productos en Massachusetts a principios de este mes, alcance unos ingresos de 300 millones de dólares para finales de 2024 y se lance en el incipiente mercado del cannabis de Nueva York. Y como se espera que la DEA reclasificará la marihuana como una droga menos peligrosa, la industria del cannabis del país, valorada en 28 mil millones de dólares (ventas anuales), distribuida en 38 estados con alguna forma de legalización, finalmente será tratada como otros mercados principales. Y Jeeter está listo para arrasar con la competencia.
“Todavía tenemos que ganarnos nuestro lugar todos los días en esta industria”, dice Solano, quien tiene un acento bogotano después de emigrar de Colombia a los 14 años. “Nuestra competencia número uno somos nosotros mismos y nunca daremos nada por sentado. especialmente después del viaje que atravesamos. Seguimos siendo los mismos muchachos”.
Los Tracz y Solano no son tipos de marihuana heredados, ni son trajes educados en la Ivy League que buscan una fortuna en la fiebre del cannabis verde. Más bien, son antiguos promotores de clubes del sur de Florida que convirtieron un concierto de música electrónica de baile de 700 personas en el que se lanzaban pinturas de neón en un festival global que recorrió 40 países antes de venderlo al empresario de radio y medios Robert Sillerman por casi 13 millones de dólares en 2012. son chicos fiesteros. Son el tipo de emprendedores que no buscan perlas de sabiduría de Warren Buffett, sino que estudiaron el evangelio según la serie de comedia de HBO Entourage.
“En la universidad, todos los domingos nos reuníamos y veíamos el episodio de la semana pasada y el siguiente”, dice Lukasz Tracz, de 39 años, desde su casa en Los Ángeles, con una gorra de béisbol al revés y una cadena de oro. con el mismo colgante de articulación que Solano lleva colgado del cuello. “Era como una iglesia para nosotros”.
Para Solano, quien dice identificarse con Ari Gold de Entourage , el agresivo, vulgar y tan idiota agente de talentos de Hollywood interpretado por Jeremey Piven (y basado en Ari Emanuel de Endeavour), el espectáculo se convirtió en un faro. cómo los amigos pueden lograr sus sueños juntos sin dejar que las complejidades de la vida se interpongan en su camino.
“Ellos vinieron de orígenes humildes en Queens, al igual que nosotros de Colombia y Polonia”, dice Solano. “Estamos persiguiendo el éxito juntos y cambiando nuestras vidas y las de nuestra familia, y pasándola muy bien mientras lo hacemos”.
Los hermanos Solano nacieron en Bogotá y se mudaron a Pembroke Pines, Florida cuando tenían 14 años. Su padre trabajó como paisajista y eventualmente vendedor de autos. En 2004, los hermanos fueron a la Universidad St. Thomas en Miami para jugar fútbol, pero después de que ambos se lesionaron y perdieron sus becas, se dirigieron a Tallahassee, donde se convirtieron en camareros mientras asistían a un colegio comunitario. David consiguió un trabajo en un Olive Garden local y Sebastian trabajó en un Roadhouse Grill cercano.
Mientras tanto, Patryk y Lukasz Tracz nacieron en la pequeña aldea de Ziębice, de 8.000 habitantes, y emigraron a Estados Unidos cuando tenían 9 años, uniéndose a sus padres que habían llegado años antes para trabajar en K-Mart. En séptimo grado en Boca Ratón, los gemelos fueron expulsados de la escuela secundaria por vender marihuana. En 2005, se matricularon en Florida State en Tallahassee, donde Lukasz consiguió un trabajo en Olive Garden y conoció a David.
“Éramos seis en la orientación y todos nos estábamos presentando, pero en el caso de David, apenas hablaba inglés”, dice Lukasz. “Pensé, este tipo debe ser un buen vendedor para conseguir un trabajo de camarero sin hablar bien inglés. Y fue entonces cuando decidí ser amigo de él”.
En 2005, los dos pares de gemelos y algunos otros amigos comenzaron a llamar a su equipo “El Comité” y organizaron su primera fiesta: un evento de 200 dólares por persona en una casa alquilada con el tema cliché sexista y cansado de “CEOs y sexys”. secretarias”. El Comité alquiló ocho autobuses y compró 75 botellas en un club nocturno local. Fue un éxito. Entregaron sus delantales, dejaron la escuela y se concentraron en ganar dinero. Pronto, el Comité estuvo produciendo eventos en más clubes nocturnos hasta que comenzaron a organizar fiestas de pintura, un evento impulsado por EDM donde los participantes visten de blanco y se salpican con pintura DayGlo unos a otros. Fundaron Day Glow Tours, que eventualmente se convertiría en Life In Color, y después de venderla a Sillerman, se hicieron ricos. Compraron relojes Hublot y coches caros para celebrar.
En 2016, Solano, que se había unido a SFX Entertainment de Sillerman, dejó de vivir con su hermano en West Hollywood, quien se convirtió en DJ de EDM y firmó con Universal Music. Comenzó a buscar su próximo paso y decidió que tenía que ser en la multimillonaria industria del cannabis de California. “Me di cuenta de que iba a ser legal y llamé a Lukasz: ‘Mira esto’, le dije, ‘este podría ser el próximo paso del equipo’”.
Sebastian y Lukasz aportaron 1 millón de dólares cada uno, y sus amigos y familiares aportaron más, y compraron un almacén de 5.000 pies cuadrados en Desert Hot Springs por 3,5 millones de dólares. Fundaron un holding, DreamFields Inc., y comenzaron a distribuir un puñado de marcas de cannabis y a vender marihuana al por mayor.
Su cadena de suministro no era muy sofisticada en aquellos días: Sebastián iba a un cultivador y llenaba su Maserati GT con 200 libras de hierba y la vendía a dispensarios por un margen del 2%. En 2018, decidieron que era hora de construir su propia marca. Los gemelos tenían el ambicioso sueño de iniciar el Louis Vuitton del cannabis con una marca que llamaban Culture Club, pero su perfeccionismo se interponía en el camino y DreamFields necesitaba empezar a ganar dinero. Decidieron iniciar una marca conjunta de pre-roll para ganar tiempo y construir su verdadera empresa.
En la universidad, el Comité solía llamar a los porros “jeeters”, y el nombre sonaba bien. Ese septiembre lanzaron Jeeter, pero las ventas fueron lentas. Reservaron alrededor de 40 tiendas como clientes, pero los pedidos fueron muy modestos, alrededor de 1.000 dólares cada uno. Como el dinero escaseaba, se mudaron a una casa más pequeña en Palm Springs y empezaron a comer mucho en McDonald’s, y no porque estuvieran drogados.
“Todas las mañanas, de camino al trabajo, lloraba, conducía por el desierto sin dinero y estaba a punto de contarles a mis familiares y amigos que nosotros también habíamos perdido todo su dinero”, dice Solano.
Un lunes por la mañana de 2019, Scot Garrambone, un amigo de la universidad que se había unido a Jeeter como director financiero y cofundador, les dio a Sebastian y Lukasz una mala noticia: la empresa solo tenía 35.000 dólares en sus cuentas, pero la nómina y la hipoteca vencían ese viernes con una gran diferencia. total de 260.000 dólares.
“Era hora de aceptar que todo había terminado, pero era demasiado difícil hacerlo”, dice Sebastián Solano, al darse cuenta de que los únicos activos que tenían eran los dos relojes Hublot Big Bang, un Maserati y un Bentley GT. “Lukasz, es lo único que nos queda”, recuerda haber dicho Solano. “Tenemos dos relojes y dos coches”.
Encontraron un usurero y le dieron los títulos de ambos coches y le entregaron sus relojes. A cambio, obtuvieron 250.000 dólares y pagaron la nómina. David se incorporó a la empresa como representante de ventas y Patryk como vicepresidente de marketing. David pasaba las tardes vigilando a los gerentes en los estacionamientos de los dispensarios y dándoles muestras gratis de pre-rolls de Jeeter. Otro amigo de la universidad, Petar Dimitrov, el verdadero fumeta del grupo, decidió que la marca necesitaba infundir aceite de THC en sus porros y espolvorear kief (los cristales de THC que se encuentran en las plantas de cannabis y que son responsables de drogar a las personas) en el exterior para destacar en un mercado abarrotado. Después de un mes, David consiguió un pedido mensual de 100.000 dólares y en tres meses estaba vendiendo productos Jeeter por valor de 1 millón de dólares. En 2020, Jeeter alcanzó los 3 millones de dólares al mes en ventas. “En este punto hay vida”, dice Solano.
Más tarde ese año, Jeeter se convirtió en la marca de pre-roll más vendida en California. La compañía pronto comenzó a desarrollar lanzamientos especiales de edición limitada, como la marca de ropa urbana Supreme. También lanzaron su propio feriado llamado Jeeterday.
En la primera celebración del Jeeterday de 2021, los hermanos volvieron a sus días del Comité y organizaron una fiesta en una mansión alquilada en Beverly Hills diseñada para parecerse al castillo de Super Mario Brothers. (Nintendo finalmente presentó una demanda porque la compañía claramente estaba pisoteando las marcas registradas del gigante de los videojuegos, y Jeeter resolvió el asunto pagando). El artista de hip-hop Ludacris y los DJ de EDM, los hermanos Martinez, tocaron para 800 invitados y una bandada de drones sobrevoló el lugar. aire en forma de porro, una idea que se le ocurrió al grupo mientras estaba en Burning Man ese verano. Jeeter hizo otro lanzamiento especial con el miembro del Salón de la Fama de la NBA, Dwyane Wade: un paquete de porros envueltos en papel de liar de oro de 24 quilates dentro de una caja hecha con cuero de baloncesto. A finales de este mes, Jeeter lanzará una edición especial de 4,2 gramos dentro de un pequeño estuche de guitarra en colaboración con los herederos de Bob Marley.
Como marca, la mayor influencia de Jeeter es ese otro combustible favorito para las fiestas: Red Bull, la compañía de bebidas energéticas que convirtió a sus dos fundadores, Chaleo Yoovidhya y Dietrich Mateschitz en multimillonarios antes de morir.
“Lo que Red Bull ha hecho con la empresa significa mucho más de lo que está en la lata”, dice Solano. “Han inventado los deportes, organizan eventos musicales, son dueños de un equipo de Fórmula Uno. Estamos muy interesados en todas esas cosas. Entonces la pregunta es, ¿cómo podemos poner todo en una sola cosa? Eso es lo que es Jeeter”.
Si bien Jeeter aún no posee un equipo deportivo, Wade posee una parte de ellos. El tres veces campeón de la NBA está en la junta directiva y fue anfitrión de la fiesta 420 de la compañía en abril pasado, que contó con la actuación del nieto de Marley, Skip Marley.
Jeeter también está listo para ser adquirido por una gran empresa tabacalera, especialmente con la reforma federal en el horizonte, pero Solano y Tracz dicen que el equipo no busca vender. Juntos, los fundadores todavía poseen alrededor del 80% de la empresa, gracias a su estrategia de obtener préstamos con intereses altos en los primeros días. La compañía recaudó recientemente 35 millones de dólares de la firma de riesgo Silver Spike.
“Nuestro objetivo no es vender esta empresa; nuestro objetivo es mantenerla para siempre”, dice Tracz. Solano añade: “Si llevamos esto al máximo de su potencial, podremos hacer realidad nuestros sueños más locos y sorprendentes a través de Jeeter”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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