Sentado en su oficina de Manhattan, donde las latas de su marca de refresco Poppi en colores rosa fuerte, violeta y naranja están pegadas a la pared como si fueran obras de arte, Rohan Oza explica cómo, durante los últimos 20 años, ha estado buscando el refresco perfecto.
“Los estadounidenses buscan las marcas del futuro”, afirma Oza, de 53 años, cofundador de la firma de capital privado Cavu Consumer Partners, con sede en Los Ángeles, quien fue presidente del refresco prebiótico Poppi y su mayor accionista individual cuando Pepsi lo adquirió en mayo por 1.900 millones de dólares. “Dentro de treinta años, Poppi será el refresco de mis hijos”.
El acuerdo con Poppi es la mayor salida de Oza hasta la fecha, pero no es ni de lejos la primera. Desempeñó un papel clave en algunas de las mayores adquisiciones de bebidas de las últimas dos décadas, como Vitaminwater y Smartwater (4,100 millones de dólares en 2007), así como Bai, un agua con antioxidantes que se vendió por 1,700 millones de dólares en 2016. El papel de Oza en esos acuerdos fue una mezcla de creador de éxitos y casamentero, tras haber incorporado a 50 Cent (Vitaminwater), Jennifer Aniston (Smartwater) y Justin Timberlake (Bai) mediante operaciones de capital que permitieron a las celebridades impulsar las ventas.
“Cuando Rohan y yo firmamos el acuerdo de Vitaminwater, se convirtió en el modelo que sentó las bases para futuras sociedades de propiedad accionaria”, dice Curtis “50 Cent” Jackson. “Demostramos que las celebridades podían apostar por sí mismas y ganar a lo grande, y eso es exactamente lo que él sigue haciendo”.
Para Oza, el camino hacia Poppi llegó gracias a una de sus frecuentes apariciones en Shark Tank de ABC. En un episodio de 2018, Oza adquirió una participación del 25% en la marca de bebidas con sede en Austin, Texas, fundada por el matrimonio de emprendedores Stephen y Allison Ellsworth por 400,000 dólares. (Se estima que los Ellsworth poseían el 12% de Poppi al momento de la venta de Pepsi, con un valor aproximado de 150 millones de dólares después de impuestos).
Entonces Oza lo cambió todo. Rebautizó Mother Beverage, como la habían llamado los Ellsworth, como Poppi. El líquido pasó de ser una bebida de vinagre de sidra de manzana a un refresco prebiótico, y el envase cambió de vidrio a lata. La marca cambió de un producto artesanal de mercado agrícola a colores brillantes, ideales para los millennials.
Previo a la adquisición de Pepsi, con un múltiplo de 3,3 veces los ingresos, Forbes estima que Oza poseía aproximadamente el 21% de Poppi y Cavu el 37%. Esto le reportó unos 250 millones de dólares (después de impuestos) directamente de la venta y otros aproximadamente 50 millones de dólares a través de Cavu. Estas ganancias, además de las ventas reinvertidas y su participación del 50% en Cavu, suman un patrimonio neto estimado de aproximadamente 500 millones de dólares.
Tal éxito, dice Oza, representa su propio sueño americano. Inmigrante de Zambia que llegó a Estados Unidos en 1995 y luego obtuvo un MBA en la Universidad de Michigan, ahora reside en Miami y viaja entre allí, la oficina principal de Cavu en Los Ángeles y su otro espacio en Nueva York, así como entre sus residencias en el Yellowstone Club en Montana y en la isla de Barbuda.
“No hay ningún consumidor en el mundo dispuesto a adoptar nuevas marcas con tanta rapidez como los estadounidenses”, dice Oza. “Llegué aquí con un sueño. Es un círculo completo”.
Criado en Livingstone, Zambia, Oza era un ferviente bebedor de refrescos. “Alineaba todas las latas en mi estante como si fueran una medalla de honor”, recuerda. Tras graduarse de la Universidad de Nottingham, en el Reino Unido, Oza empezó a trabajar para el fabricante de dulces Mars en su marca Snickers en 1992. Pero su jefe lo apartó de la gestión, diciéndole al entonces joven de 22 años que “no estaba seguro de que el marketing fuera lo suyo”.
Oza regresó a Zambia derrotado, antes de dirigirse a Michigan. “Si de verdad crees, tienes que redoblar tus esfuerzos y perseverar”, afirma.
Su siguiente oportunidad llegó en Atlanta, donde trabajó en Coca-Cola para la comercialización de Sprite y posteriormente de Powerade, su primera vez al frente de una marca. El cambio de rumbo que impulsó —de una caída del 15% en las ventas de Powerade el año anterior a su toma de posesión en 2001 a un crecimiento del 35% al año siguiente— le valió el reconocimiento de Vitaminwater, que facturaba 35 millones de dólares.
Como nuevo director de marketing de Vitaminwater, contactó a 50 Cent para ver si podía promocionar la bebida. La estrella del rap quería su propio sabor; el debut de Fórmula 50 en 2004 duplicó las ventas a 160 millones de dólares en un año. 50 Cent recibió una participación estimada del 2%.
Para 2007, los ingresos alcanzaron los 400 millones de dólares. Ese año, su empresa matriz, Glaceau, con sede en Nueva York (incluida su marca hermana Smartwater), realizó la mayor adquisición de una marca de bebidas sin alcohol hasta entonces. 50 Cent obtuvo una ganancia estimada de 100 millones de dólares, lo que desencadenó una ola de acuerdos con famosos: «De repente, todos decían: ‘Quiero el acuerdo de 50’».
Oza también tenía una pequeña participación, así que ahora tenía dinero para invertir. En 2010, invirtió un millón de dólares en Bai Brands, una marca de agua con sabor a fruta con sede en Hamilton, Nueva Jersey, que solo generó ingresos de dos millones de dólares. Siete años después , y tras un acuerdo de promoción con Justin Timberlake , Keurig Dr Pepper la adquirió por 1,700 millones de dólares. Oza obtuvo una ganancia estimada de 100 millones de dólares.
En Bai, conoció a Brett Thomas, quien quería crear un fondo de capital privado. Llamaron a su empresa Cavu (el acrónimo de aviación para buenas condiciones de vuelo, “techo y visibilidad ilimitados”) y se lanzaron en 2015 con experiencia en branding, empaquetado, venta directa al consumidor, redes sociales y celebridades.
Como Tiburón, Oza dejó pasar varias ofertas de bebidas (“No entendí el porqué “) antes de que los Ellsworth le presentaran Mother Beverage en junio de 2018 y probara su refresco de naranja. “Este es el producto que buscaba”, recuerda haber pensado Oza. “El empaque está mal. La marca está mal. Básicamente, todo está mal. Pero este líquido, nada más”.
Inmediatamente cerró el negocio de los Ellsworth, con ingresos anuales de 600,000, para una reestructuración de dos años, lo que implicó un relanzamiento en marzo de 2020 en plena pandemia, cuando los supermercados estaban más interesados en abastecerse de papel higiénico que de refrescos. Sin embargo, Poppi, como se rebautizó la marca, encontró auge entre los influencers confinados en casa. A finales de año, las ventas totalizaron 4 millones.
Tras la llegada de las latas a las tiendas Kroger, Publix y Target, 2021 cerró con ventas de 20 millones de dólares. Cavu y Oza reinvirtieron, consiguiendo inversores famosos como la actriz Olivia Munn y el dúo pop The Chainsmokers.
En 2022, Stephen Ellsworth pasó de director ejecutivo a director de producto, y con el veterano del sector Chris Hall al frente de la empresa, Poppi se expandió a locales de Albertsons, Stop & Shop y Costco. Para 2023, las ventas de este refresco saludable superaron los 200 millones de dólares.
Oza es un inversor muy activo. Instó a Cavu a prestarle a Poppi 10 millones de dólares para su anuncio del Super Bowl 2024 tras encontrar un espacio disponible tan solo tres días antes del partido. “Cuando se obsesiona con lo que tenemos que hacer, no hay quien lo pare”, dice Hall.
Dos meses después, Oza cerró un acuerdo de distribución en las 4600 tiendas Walmart de EE.UU., creando espacio donde Poppi y sus competidores estarían, no junto a Coca-Cola y Pepsi. “Impresiona a las celebridades de la misma manera que impresiona a los compradores minoristas”, afirma Jeff Rubenstein, quien realizó prácticas con Oza en Coca-Cola hace 25 años y trabajó para varias marcas respaldadas por Oza antes de convertirse en director de crecimiento de Poppi.
En 2024, los ingresos de Poppi crecieron un 150%, alcanzando los 500 millones de dólares, y las ofertas de adquisición no pararon. Oza afirma que abandonó al menos tres acuerdos antes de Pepsi. “No queríamos asociarnos con alguien con quien ganáramos dinero, pero la marca ya no existía muchos años después”, afirma.
Con Pepsi, Poppi puede acceder a una de las redes de distribución más grandes del mundo. La marca venderá en 100,000 puntos de venta para finales de diciembre.
Las ventas en línea también han aumentado. Poppi es el refresco más vendido en Amazon, superando incluso a Coca-Cola y Pepsi. Los próximos tres años son cruciales. Si Poppi logra seguir creciendo, Oza, Cavu y los Ellsworth se beneficiarán: hay otros 300 millones de dólares en ganancias potenciales. Hasta ahora, la situación pinta bien: las ventas semanales en Walmart este año han sido 20 veces mayores que hace 12 meses.
Mientras tanto, Oza ya está concentrado en sus próximas salidas. En el horizonte está Skinny Dipped, su intento de modernizar la confitería, camino de superar los 100 millones de dólares en ingresos este año. Oza y Cavu poseen poco menos del 40%. Y la marca de comida orgánica para bebés de Jennifer Garner, Once Upon a Farm, que recibió una renovación de marca liderada por Cavu en 2021, según se informa, presentó su solicitud para salir a bolsa con una valoración de alrededor de 1.000 millones de dólares.
John Foraker, cofundador y director ejecutivo de Once Upon a Farm, recuerda la primera vez que conoció a Oza en un restaurante en 2018. Oza pidió una bebida y la devolvió tres veces antes de que le gustara. “Recuerdo haber visto eso y pensar: ‘Este tipo tiene una visión y altos estándares, y no se conformará con nada menos que una ejecución estelar de acuerdo con esa visión'”, dice Foraker. “Además, no le importa lo que piensen los demás sobre su búsqueda de la perfección”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
Te puede interesar: Roblox defiende la prohibición de usuarios ‘vigilantes’ ante crecientes críticas por la seguridad infantil
