Cualquiera que vaya a ver Thunderbolts* de Marvel Studios este fin de semana podrá ver ocho, quizás incluso diez, tráilers antes del estreno. Si a eso le sumamos un anuncio de palomitas y Nicole Kidman elogiando el poder del cine, la programación previa puede extenderse hasta casi media hora.
Aunque esto pueda parecer un fastidio para el público, son minutos muy valiosos tanto para los estudios cinematográficos como para las cadenas de cine. En una época en la que la asistencia a las salas de cine sigue en descenso (la taquilla nacional recaudó 8,700 millones de dólares el año pasado, una caída de más del 3% con respecto a 2023, y la venta de entradas cayó un 7%), los tráilers siguen siendo el principal factor de conocimiento y decisión para la mayoría de los cinéfilos. Según la encuesta bianual del National Research Group, el 36% de las personas de entre 12 y 74 años afirma haber oído hablar de la última película que vio en el cine a través de un tráiler, más que por cualquier otra fuente.
Debido a que Thunderbolts* es el primer éxito de taquilla esperado de la temporada de películas de verano (el período de 18 semanas entre el primero de mayo y el Día del Trabajo que representa el 40% del total de taquilla anual en los Estados Unidos y Canadá), su espacio de vista previa es una de las oportunidades de marketing más importantes para los lanzamientos más grandes, entre ellos Misión: Imposible – El ajuste de cuentas final de Paramount , Jurassic World : Rebirth de Universal y Superman de Warner Bros.
Con la feroz competencia por estos espacios teóricamente limitados, existe otra razón para el aumento de tráilers: las cadenas de cines están vendiendo el tiempo de preestreno al mejor postor. “El recurso más valioso de esta industria es la exhibición de tráilers. Ahí es donde nos cruzamos para tener éxito”, declaró el director ejecutivo de Neon, Tom Quinn, el mes pasado en la Cinemacon de Las Vegas. “Pero yo, como independiente, no siempre consigo la exhibición de tráilers. Tengo que comprar esa exhibición con todos los demás estudios. Y jugamos un gran partido, pero es muy caro”.
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Conoce el secreto mundo de los tráilers de películas, donde el pago es un gasto
Los detalles de este sistema de pago se susurran con un secretismo que la Fuerza de Misiones Imposibles de Ethan Hunt agradecería. A pesar de la relación simbiótica entre estudios y salas —o la destrucción mutua asegurada, según a quién se pregunte—, ambas partes suelen operar según la necesidad de conocer la información, sin dejar rastros. Por temor a perturbar el delicado sistema, ninguna de las partes está dispuesta a hablar públicamente.
Según la tradición de Hollywood, fue Jeff Blake, ejecutivo de Sony, quien empezó a financiar la colocación de tráilers en 2001. En aquel entonces, los cines promediaban cuatro preestrenos por película. Los dos espacios más cercanos a la película estaban garantizados para la distribuidora, y los demás eran elegidos por el operador del cine. Esto hasta que Blake desembolsó unos 100,000 dólares, repartidos entre cuatro cadenas de cines, para asegurar que un preestreno de 60 segundos de la comedia de Rob Schneider, ” El Animal”, se proyectara antes del gran estreno de mayo de ese verano, “El Regreso de la Momia”.
Hoy en día, los principales estudios de Hollywood suelen firmar acuerdos de marketing anuales con importantes cadenas de cines, como AMC, Regal y Cinemark, para garantizar la exhibición de tráilers antes de los estrenos más importantes. Estos acuerdos oscilan entre 2 y 5 millones de dólares cada uno, según el tamaño de la cadena, y pueden incluir otras oportunidades de marketing en las salas, como anuncios en puestos de comida o marquesinas.
Sin embargo, no siempre está claro qué se compra exactamente con ese dinero. La mayoría de los cinéfilos asumiría que el sistema de tráilers sería similar a cualquier otro gasto publicitario, pero en la práctica, los ejecutivos de los estudios afirman que a menudo puede parecer más bien un soborno. Los estudios suelen seleccionar preferencias específicas para los tráilers que acompañan a cada película, y los exhibidores responden con un cierto porcentaje de proyecciones que pueden ofrecer para cada título, generalmente entre el 50% y el 100%.
La tradición de reservar los dos últimos preestrenos gratis para el estudio que produjo la película sigue vigente, pero el valor de los otros cuatro a seis espacios fluctúa constantemente. Transacciones millonarias por la reproducción adicional de tráilers suelen materializarse en cualquier momento. Este mercado dinámico se rige por la popularidad prevista de una película, la cantidad pagada y, sobre todo, el miedo a la competencia.
Trailer Parking
El interés en los tráilers de películas en línea es una métrica clave para predecir el rendimiento de la taquilla en Estados Unidos. Aquí está la correlación de las cinco películas más taquilleras a nivel nacional en 2025.
Para complicar aún más el mercado, cada estudio desconoce cuánto pagan los demás a una cadena en particular, y las cadenas desconocen cuánto paga cada estudio a la competencia. Además, los estudios desconocen si las proyecciones previas que reciben se realizarán en las mejores salas o en los mejores horarios.
Para ayudar a elaborar estrategias, algunos estudios han contratado empresas externas de auditoría de tráilers, que envían personas a sentarse físicamente en los cines de todo el país y anotar el orden de todos los tráilers reproducidos antes de una película determinada.
“Siempre ha sido un tema delicado y a puerta cerrada”, dice un ejecutivo de distribución, quien cree que debería haber más transparencia, pero prefiere no ser identificado. “Proviene de la idea de que vamos a maximizar nuestra influencia sobre ti. Gran parte de la distribución en salas de cine se basa en esa tradición”.
Hasta la pandemia, Disney era conocido por no tener que pagar por la colocación de tráilers debido a su posición dominante en el mercado. La mera amenaza de retener una película o aumentar su tarifa de alquiler (el porcentaje que se reparte sobre la recaudación de taquilla) bastaba para asegurar una buena colocación de tráilers por parte de las cadenas de cine. Los estudios rivales también dependían de los nuevos estrenos de Disney para anunciar sus películas más importantes antes de estrenarse.
Sin embargo, Disney solo ha tenido la mayor cuota de mercado en taquilla nacional una vez en los cinco años transcurridos desde la pandemia, y en los últimos años, expertos de Hollywood creen que la compañía ha comenzado a participar en el sistema de tráilers de pago por ver películas, como todos los demás. (Disney declinó hacer comentarios para este artículo).
La estrategia de los tráilers se complica aún más a partir de entonces. Los espacios de preestreno no reservados por estas garantías anuales se venden de forma puntual o en minipaquetes a distribuidores independientes como A24 y Neon, quienes en algunos casos pagan hasta un millón de dólares entre todas las cadenas para asegurarse un porcentaje de la exhibición del tráiler antes de una película en particular.
La ironía de este entorno de alta presión es que no hay mucho en juego. Un supuesto éxito de taquilla como Thunderbolts* tiene un presupuesto de marketing de más de 100 millones de dólares, y el dinero gastado en anuncios de televisión para una sola película puede ser mayor que el que un estudio podría gastar en la colocación de tráilers durante todo el año.
Aun así, los ejecutivos de los estudios afirman que llegar a quienes ya compraron entradas de cine y captar su atención para ver un tráiler puede ser, a menudo, el momento en que deciden si quieren ver una película próximamente. Mientras tanto, los anuncios de televisión, los anuncios digitales y las vallas publicitarias sirven principalmente para recordar a los espectadores la fecha de estreno de una película.
Es por eso que los estudios pueden gastar hasta 200,000 dólares para producir un tráiler de dos minutos y medio o, en el caso de Thunderbolts*, incluso tres tráilers completos a lo largo de una campaña de marketing de siete meses.
Esta combinación de la mayor duración de los tráilers y el aumento del inventario a lo largo de los años parece haber desbordado la paciencia de algunos cinéfilos. En Connecticut, un senador estatal presentó un proyecto de ley en enero que obligaría a los cines a publicar la hora de inicio real de la película, en lugar de la hora de inicio de los preestrenos. Y en CinemaCon, la reunión nacional de propietarios de cines, se debatió en varias ocasiones la posibilidad de retomar la iniciativa de limitar los tráilers a dos minutos (una directriz emitida en 2014 por la Asociación Nacional de Propietarios de Cines fue mayoritariamente ignorada por los estudios).
“A la gente le encantan los tráilers”, afirma Paul Dergarabedian, analista senior de medios de ComScore, proveedor líder de datos de taquilla. “Pero [los cines] tienen que tener cuidado: no hay que excederse, porque agotarían al público incluso antes de que se abra el telón”.
Para los estudios, un buen tráiler suele ser la pieza de marketing digital más impactante en la campaña de una película, una vez publicado en YouTube y otras redes sociales. Según la misma encuesta de NRG, los cinéfilos de la generación Z afirmaron que las redes sociales y el boca a boca tienen mayor influencia que los tráilers, pero al preguntarles qué tipo de contenido en redes sociales influye en sus decisiones, los tráilers volvieron a ser los protagonistas.
Brandon Katz, analista de taquilla de Observer y ex estratega senior de Parrot Analytics, con sede en Los Ángeles, afirma que las visualizaciones de tráilers en línea son un indicador clave del rendimiento de la taquilla. “Ese es un dato clave que utilizamos internamente en nuestros pronósticos”, afirma Katz. “Tener tráilers disponibles en línea es un verdadero punto de inflexión para el marketing cinematográfico”.
Sin embargo, existe otra fuerza de marketing que en los últimos años ha demostrado ser aún más poderosa e impredecible: la viralidad en línea. Cuando una película se populariza orgánicamente —ya sea un ejército de adolescentes “Gentleminions” trajeados que van a ver Minions: El Origen de Gru , la moda del baile M3gan o la reciente fiebre de los “chicken jockeys” en torno a “Una Película de Minecraft” —, puede provocar que la película supere con creces los resultados de taquilla previstos.
Pero los intentos de los distribuidores de crear esos momentos virales han resultado en gran medida inútiles, por lo que, por ahora, la atención se centra en los tráilers.
Creo que lo que todos en esta industria hemos aprendido es que los momentos virales de las películas tienen que ser orgánicos. No se puede forzar la creación de un Barbenheimer —dice Katz—. Pero en una sala de cine, sabes que tienes su atención. Y tienes dos o tres minutos para vender la película. Eso es muy valioso.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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