Para contextualizar: Si el negocio alrededor de las marcas fuera Hollywood, Sir Martin Sorrell tendría varias estrellas, estatuillas, y ceros en su cuenta. Uno de los empresarios mas exitosos a nivel global en el tema, hoy entre S4S Ventures y Mediamonks, siempre trae (y crea) controversia alrededor de sus posturas que incomodan desde lo financiero a un negocio particularmente marcado por el romanticismo de la creatividad.
Durante el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, tuve el privilegio de volver a conversar con el sobre el estado del arte y perspectivas del negocio, donde compartió opiniones incisivas sobre la Inteligencia Artificial (IA) dentro de la industria, la economía global y la polarización política, mencionando a Latinoamérica como uno de sus destinos de negocio fundamentales.
La revolución de la inteligencia artificial en el marketing
Sir Martin no escatimó en críticas al señalar que “muy pocas agencias están produciendo productos reales con IA. Se están enfocando en videos promocionales, pero ¿dónde está la carne?” Esta declaración subraya la necesidad urgente de que las agencias evolucionen y utilicen la IA para crear productos que realmente transformen sus procesos. De acuerdo con un informe de Deloitte, solo el 20% de las agencias de publicidad están implementando IA de manera efectiva en sus operaciones.
Desafíos en la implementación de la IA
La implementación de la IA no está exenta de controversias. Sir Martin destacó la preocupación por la autenticidad de los contenidos generados por IA, señalando la importancia de los datos de primera mano, especialmente ante la desaparición de las cookies de terceros. Según un estudio de Gartner, para 2025, el 80% de los especialistas en marketing dependerán de datos de primera mano para todas sus iniciativas de marketing.
Impacto en el empleo y los modelos de negocio
El impacto de la IA en el empleo fue otro tema candente. “No necesitaremos 10,000 o 15,000 personas en una red de medios. Los resultados se producirán algorítmicamente y el análisis será mejor”, afirmó Sir Martin. Esta predicción es respaldada por un informe de McKinsey que estima que para 2030, hasta 800 millones de empleos podrían ser reemplazados por automatización y IA a nivel global.
Este cambio también forzará una reevaluación de los modelos de negocio. “Las agencias deben adaptarse desarrollando capacidades internas y enfocándose en la agilidad y el control sobre sus datos”, comentó Sir Martin. De acuerdo con Forrester, las empresas que adoptan IA y automatización pueden ver una reducción de costos operativos de hasta un 30%.
Elon Musk
En el marco del Festival, Sir Martin ofreció una visión crítica sobre la postura del CEO de Tesla respecto a la Inteligencia Artificial. “Elon Musk vino aquí y dijo que seríamos desplazados. Hace un tiempo dijo que industria publicitaria estaba condenada. Estoy en desacuerdo; estamos ante una disrupción, no una condena”, afirmó subrayando una diferencia fundamental en sus enfoques hacia la IA, donde Sorrell ve oportunidades de adaptación y eficiencia, mientras que Musk enfatiza los riesgos y desafíos.
Sin embargo algo tienen en común: Una vision que implica que habrá una disminución del numero de talentos -humanos- necesarios para crear una campaña de marca exitosa.
Influencia global y polarización política
Sir Martin no evitó temas controvertidos al hablar de la polarización política en países como Estados Unidos y Argentina. “Si Trump gana, será bueno para la economía de EU, pero si será bueno para la economía mundial es otra cuestión”, opinó. Según una encuesta de Gallup, la aprobación de Trump se mantiene en un 40%, una cifra que refleja una división significativa en la opinión pública.
Sobre Argentina, Sir Martin mencionó: “Espero que Milei tenga éxito. Ha logrado impulsar reformas importantes, y el peso está indicando que tendrá éxito.” La reciente elección de Javier Milei ha generado controversia, con un índice de aprobación que ronda el 50% según Poliarquía Consultores, reflejando tanto esperanza como incertidumbre en la población.
México y la tendencia al nearshoring
México fue otro país destacado en nuestra discusión, especialmente en el contexto del nearshoring. “México se beneficiará de las cadenas de suministro que se desarrollarán en América del Norte y del Sur debido a los problemas en China”, explicó Sir Martin. Según un estudio de Statista, la inversión extranjera directa en México aumentó un 14% en 2023, impulsada en gran parte por el nearshoring.
El futuro de la publicidad y la construcción de marcas
A pesar de los rápidos cambios tecnológicos, Sir Martin reafirmó que el objetivo principal de la publicidad sigue siendo la construcción de marcas a largo plazo. “La publicidad es para construir marcas. Eso no ha cambiado, pero la tecnología nos ayudará a ejecutar de manera mucho más efectiva en el corto plazo”, afirmó. Según un informe de eMarketer, las inversiones en tecnología publicitaria están previstas para crecer un 10% anual, reflejando la importancia de la innovación en la industria.
Finalmente, Sir Martin subrayó la necesidad de que las empresas inviertan en la formación y desarrollo de sus talentos para mantenerse a la vanguardia de la IA y otras innovaciones. “Las empresas deben entrenar a su gente con todas las nuevas herramientas. Eso es crucial”, concluyó. Según el Foro Económico Mundial, el 50% de los empleados necesitarán una re-cualificación para 2025 debido a la adopción de nuevas tecnologías.
Sir Martin Sorrell ofrece una visión fascinante y provocativa sobre el futuro de la industria del marketing y la publicidad. Con la Inteligencia Artificial en el centro de esta transformación, y agencias y empresas adaptándose rápidamente para no quedarse atrás.
Siempre preciso, conciso y lleno de titulares, agradezco siempre ser del híper-selectivo grupo de personas entre CEOs, CMOs, Creativos, y académicos que logra tener una sesión ‘uno a uno’ con un ícono de su talante, y poder compartirlo con ustedes.
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* El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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