Tras la culminación del festival Cannes Lions 2024, el mayor escaparate de innovación, creatividad y excelencia en la publicidad global, algunas de las personalidades más destacadas de la industria compartieron su visión sobre las tendencias del marketing y publicidad actuales. A través del uso de nuevas herramientas, las marcas han demostrado, un año más, su capacidad para integrar elementos innovadores de manera efectiva, lo que les ha permitido generar campañas que resuenan a nivel mundial.
En el marco del festival, se llevó a cabo el Talent Room FOMA Edition At The Sea, organizado por NINCH® Communication Company y Mercado Ads, que reunió a más de 25 CMOs y CEOs de compañías líderes globales para discutir el futuro de la publicidad y el marketing, enfocándose en la necesidad de abordar el FOMA (Fear of Missing Audience) en un entorno digital saturado de información y opciones.
Patrick J. McGinnis, Creador del concepto FOMO y FOMA, Best Seller & Coach; Alan Spector, Chief Digital and Marketing Officer de L’Oréal; y Fabiola Menezes, Chocolate Marketing Sr. Director de Mondelez, y Noelia Chessari, Fundadora & CEO de NINCH®️, comparten las que consideran que fueron las tendencias y las estrategias más importantes, que marcarán la pauta en el futuro:
1. El auge del e-commerce personalizado: La personalización en la experiencia de compra online se ha convertido en un factor crucial para atraer y retener a los consumidores. Reflexionando sobre las tendencias futuras del comercio electrónico, Spector menciona: “El Social Commerce está en auge; es la próxima gran revolución, especialmente relevante para el perfil del consumidor latinoamericano. Existen enormes oportunidades de crecimiento. Al observar mercados como el chino, vislumbramos nuestro futuro en unos años. Estamos orientando nuestro negocio en esa dirección”.
2. El rol estratégico de la Inteligencia Artificial: Los CMOs subrayan la importancia de la IA y el Machine Learning no solo como herramientas de eficiencia, sino también como elementos fundamentales en la creación de campañas personalizadas y en la optimización de la experiencia del consumidor. “El gran aprendizaje es que la IA debe servir a un objetivo estratégico. El insight, al final del día, es identificar en qué áreas la IA puede realmente optimizar, incluso en la interacción con el consumidor,” menciona Alan Spector. Por su parte, Menezes añade: “Se trata de adoptar una mentalidad de ‘prueba y aprendizaje’. Es crucial elegir qué estamos probando y llevar a cabo pruebas robustas.”
3. La integración de la experiencia física y digital: La fusión de las experiencias de compra online y offline sigue siendo un desafío significativo. ¿Cómo pueden las marcas superar estas barreras, por ejemplo, en la categoría de belleza? Uno de los principales obstáculos es la necesidad de experimentación física y la incertidumbre del consumidor respecto a si un producto es adecuado. En estos casos, herramientas innovadoras permiten prender la cámara y probar virtualmente un labial o una base en la persona. Estos servicios ayudan a superar las barreras al ofrecer al consumidor la posibilidad de comprar con confianza online.
4. El marketing ético y responsable: Los líderes del sector destacan la necesidad de una ética sólida en el marketing, especialmente en el uso de datos y en la implementación de campañas basadas en inteligencia artificial. “La confianza del consumidor es fundamental; debemos garantizar un uso responsable y ético de sus datos”, afirman los CMOs.
5. La era post-cookies y la First Party Data: Con la desaparición de las cookies de terceros, las marcas deben encontrar nuevas formas de recopilar y utilizar datos. Para L’Oreal, el gran desafío radica en reclutar nuevos consumidores mientras enfrentan a competidores que tienen una conexión profunda y genuina con el consumidor desde hace años. Con este enfoque, estudiar quiénes son los consumidores “altamente convertibles” y qué otras categorías están comprando, para probar y analizar el retorno generado, se vuelve fundamental.
6. Los desafíos de la segmentación de audiencia y las oportunidades en Retail Media: La correcta segmentación de la audiencia sigue siendo un tema crítico en el marketing. Los CMOs destacan la importancia de comprender y conectar con los consumidores de manera personalizada para asegurar la efectividad de las campañas. Menezes añade: “La experimentación, incluso con nuestros socios como Mercado Ads, implica estar presentes desde el inicio. Al realizar retail media y seguir toda la jornada de consideración y conversión, hemos aprendido a no perder a los consumidores mientras navegan por la plataforma.”
7. El impacto del FOMA (Fear of Missing Audience) en las estrategias de marketing:
El desafío de no perder audiencia es constante, obligando a los equipos de marketing a mantenerse actualizados y ser estratégicos en sus enfoques. McGinnis afirma que “lo más importante para superar el FOMA es entender a quién estás hablando y pensar profundamente en el mensaje que quieres llevar a esa persona”. Los directivos coinciden en que el FOMA es una preocupación real y que es necesario encontrar formas efectivas de mantener la relevancia y el interés de la audiencia.
“El FOMA se supera con pensamiento estratégico. Saber elegir entre todas las formas que existen hoy para la comunicación es un desafío cada vez más complejo que se resuelve comprendiendo las necesidades de las audiencias y cómo estas matchean con las marcas. Querer estar en todos los canales a la vez, es no estar en ninguno”, menciona Chessari.
8. La innovación constante y la flexibilidad: Los líderes coinciden en que la innovación y la adaptabilidad son esenciales en un entorno de rápida transformación. “Lo que funciona hoy podría no funcionar mañana. Debemos estar preparados para salir de nuestra zona de confort y cambiar de rumbo según sea necesario”, concluyen.
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