La empresa estadounidense de inteligencia artificial (IA) Anthropic recibió este mes aplausos —y un aumento de usuarios— por anuncios ingeniosos que se burlan de su competencia.
En los anuncios, un asistente de IA se aparta torpemente a mitad de una conversación para promocionar productos como plantillas para zapatos y servicios de citas. “Los anuncios llegan a la IA”, advertían los anuncios vinculados al Super Bowl, pero no al propio chatbot de Anthtropic, Claude.
La campaña generó rápidamente expectación porque jugaba con las preocupaciones de la gente de que invitar publicidad a plataformas de IA, en las que muchos de nosotros ahora dependemos y en las que confiamos, podría difuminar la línea entre consejos útiles e influencia remunerada.
Pero esa ansiedad, aunque comprensible, pasa por alto cómo la publicidad ya funciona en gran parte del mundo digital.
En muchos sentidos, los anuncios basados en nuestras interacciones con la IA no suponen un salto tan grande respecto a los tipos de publicidad dirigida que ya dominan los motores de búsqueda, los feeds de redes sociales y las plataformas de comercio electrónico.
Y si es transparente y bien diseñado, el cambio podría ayudar a las personas a completar tareas más rápido y mantener estas herramientas ampliamente accesibles.
El acceso y el quebradero de cabeza de la capital en la IA
Este mes, ChatGPT de OpenAI comenzó a probar anuncios con usuarios en Estados Unidos. La empresa nos asegura que cualquier anuncio estará claramente etiquetado, separado de las respuestas y acompañado de protecciones de privacidad y controles para el usuario.
Lo que está en juego es alto: ChatGPT cuenta ahora con 800 millones de usuarios semanales y ocupa el quinto sitio web más visitado de internet. Ha funcionado en gran medida sin publicidad desde su lanzamiento hace tres años y solo alrededor del 5% de los usuarios pagan una suscripción.
Con margen de crecimiento, OpenAI tiene fuertes incentivos para encontrar un modelo sostenible que proteja la confianza sin socavar lo que hizo tan popular al servicio.
Si realmente es transparente y opcional, su publicidad podría ayudar a resolver un problema básico de financiación. En la práctica, un grupo pequeño que paga no puede cargar con toda la carga para siempre.
Un modelo publicitario ligero y claramente etiquetado es una forma en que la base de usuarios más amplia podría contribuir indirectamente – tal y como ya lo hacen a través de la televisión, YouTube, motores de búsqueda y muchos sitios web de noticias.
Eso importa para el acceso. Alrededor de una de cada seis personas en todo el mundo ya utiliza IA generativa, pero la adopción es desigual y la brecha digital se está ampliando entre países ricos y pobres.
Si los países más ricos avanzan más rápido, los modelos de negocio sostenibles pueden ayudar a ampliar el acceso manteniendo bajos los costes para estudiantes, buscadores de empleo y pequeñas organizaciones en economías emergentes.
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La comodidad de la publicidad ‘contextual’
Para los usuarios habituales de ChatGPT, la principal ventaja de los anuncios es que pueden reflejar lo que se necesita en el momento, en lugar de lo que un rastreador infiere a partir de navegaciones anteriores.
Los anuncios digitales tradicionales utilizan cookies y seguimiento entre sitios para adivinar los intereses de las personas a lo largo del tiempo. La publicidad contextual, en cambio, se dirige a lo que ocurre en la página o en el momento y a menudo se considera una alternativa más respetuosa con la privacidad.
OpenAI dice que los anuncios se adaptarán a la conversación y pueden utilizar chats y interacciones publicitarias anteriores. Los usuarios podrán descartar anuncios, ver por qué se les mostró uno y eliminar los datos de los anuncios.
Si esos controles funcionan como prometen, la relevancia vendría de la pregunta que se plantea, no del seguimiento en otras páginas web. Imagina preguntar: “Estoy recibiendo a amigos. ¿Cuáles son dos platos mexicanos fáciles y qué ingredientes necesito?”.
ChatGPT podría dar primero la orientación de la receta, y luego mostrar una opción de anuncio claramente etiquetada, como un enlace de entrega de supermercado local con los ingredientes exactos, o un kit de comidas patrocinado que se ajuste al presupuesto y necesidades dietéticas. En lugar de saltar entre pestañas, el usuario pasa directamente de la decisión a la acción.
Para los consumidores, eso es comodidad. Para los anunciantes, también es eficiencia, porque el anuncio aparece en el momento con una intención genuina en lugar de ser difundido por internet.
Otro beneficio es una comunicación más fluida. Los anuncios conversacionales tienen el potencial de funcionar más como un dependiente que como un banner estático. En lugar de hacer clic, abrir pestañas y rellenar formularios, se pueden hacer preguntas de seguimiento en el mismo chat y se devuelve rápidamente los datos personalizados.
OpenAI sugiere que esto podría incluir listados patrocinados con los que los usuarios puedan interactuar en el chat. Por ejemplo, al planificar un viaje, puede aparecer una opción de alojamiento patrocinado que permite resolver preguntas sobre disponibilidad, cancelación, ubicación y coste total para fechas específicas y tamaño de grupo en un solo lugar.
Si se hace bien, esto podría reducir la frustración y frenar la publicidad engañosa, porque la gente puede cuestionar afirmaciones vagas y pedir detalles antes de gastar dinero.
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Confianza, transparencia y límites
Nada de esto elimina los riesgos. No se debería permitir que los anuncios cambien lo que recomienda una herramienta de IA confiable como ChatGPT. Y dado que actualmente los anuncios se están probando solo con un pequeño grupo de usuarios, aún no se puede observar ni evaluar adecuadamente la magnitud de esos riesgos.
Por eso la transparencia y la separación no son cosméticas. Son salvaguardas.
Por ahora, puede ser tentador tratar “sin anuncios” como la única postura ética, como implica la nueva campaña de Anthropic. Pero el mundo aún está al principio de este cambio. Estos sistemas deben juzgarse por lo que ocurre en la práctica, especialmente en transparencia, control del usuario y protecciones reales contra la manipulación.
Si esas barreras se mantienen, también vale la pena considerar el lado positivo: los anuncios en herramientas de IA podrían facilitar el acceso, reducir la fricción y ayudar a que más personas se beneficien de esta potente tecnología.
*Ilayaraja Subramanian es profesor de Marketing en la Universidad de Canterbury.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation
