Marketing por e-mail, clave del éxito de Chestnut

Por Alex Konrad Hace dos años, Ben Chestnut encontró un pedazo de papel arrugado en el maletero de su Mercedes GL 63 SUV, junto con un par de zapatos embarrados y el casco que usa para montar su bicicleta en las colinas del norte de Georgia. Olvidado allí durante un año, el papel era un periódico donde se publicó cuánto valía su empresa según una de las principales firmas de capital privado en Nueva York: 2,000 millones de dólares (mdd). El CEO de Mailchimp lo guardó en su caja fuerte personal, junto con las tarjetas de presentación de algunos de los financieros con mayores bolsillos de Estados Unidos, para que su esposa un día acepte vender, en caso de su muerte, pero ni un minuto antes. “Ése es mi plan de jubilación”, bromea Chestnut. El nuevo integrante del Forbes 400 [el listado de los hombres más ricos de Estados Unidos] tiene buenas razones para no descansar. Chestnut y el cofundador de su empresa, Dan Kurzius, se han beneficiado enormemente de su paciencia. Con 600 mdd en ingresos, Mailchimp está en números negros y ha logrado más que duplicar su valuación, estimada a 4,200 mdd en los últimos dos años, otorgando a Chestnut, de 44 años, y Kurzius, de 46, sus únicos dueños, participaciones de 2,100 mdd cada una. El éxito de Mailchimp está construido sobre los hombros de los propietarios de pequeñas empresas de Estados Unidos. Su servicio más popular, el marketing por correo electrónico, puede parecer un medio poco tecnológico y poco atractivo en 2018, pero los propietarios de pequeñas empresas generalmente no pueden pagar equipos de marketing o a profesionales de las redes sociales. Para los 20 millones de personas en Mailchimp, hoy la capacidad de enviar un correo electrónico elegante y con su marca, con sólo unos pocos clics, puede marcar la diferencia entre la quiebra y el éxito. Chestnut y Kurzius han trabajado para mantener esa línea de vida asequible: los clientes de Mailchimp no pagan nada por los primeros 2,000 suscriptores o 12,000 correos electrónicos enviados; después de eso, 10 dólares al mes. El bajo costo se traduce potencialmente en un gran crecimiento. En Stringjoy, un fabricante de cuerdas de guitarra con sede en Nashville, el propietario, Scott Marquet, dice que cada dólar que gasta en el envío de un correo electrónico semanal a través del software de Mailchimp equivale a 20 dólares en nuevas ventas. “Los clientes sienten que me conocen”, dice. En la oficina de Chestnut, en la sede de Mailchimp, un antiguo almacén de Sears en el noreste de Atlanta, hay una foto de un guante de box, acompañado de una cita apócrifa de Mike Tyson: “Todos tienen un plan hasta que los golpean en la cara”. Chestnut no es boxeador, aunque conoció a su esposa en la escuela secundaria, en la clase de karate, pero se identifica con el sentimiento porque su carrera comenzó absorbiendo un par de golpes en la barbilla, metafóricamente hablando. Chestnut, hijo de un militar y su esposa tailandesa, se trasladó a la universidad Georgia Tech, en 1994, para estudiar diseño industrial, sólo para darse cuenta de que quería aprender a crear sitios web, algo que la escuela no enseñaba a mediados de los años 90. Así que aprendió por su cuenta, leyendo libros técnicos en los pasillos del Barnes & Noble local y, finalmente, consiguió un trabajo en Cox Interactive Media. Una vez allí, Chestnut contrató a Kurzius, un DJ de medio tiempo y ex patinador que mentía sobre sus propias habilidades de programación, para trabajar con él en el servicio de música MP3 de la era de las empresas puntocom. Después de unos pocos meses, la unidad fracasó con el estallido de la burbuja tecnológica. Kurzius aterrizó en otro lugar de la compañía, pero Chestnut fue despedido y pasó los siguientes meses como constructor freelance de sitios web. Todavía recuerda el dolor de perder su trabajo. “Qué sensación fue ésa: salir con una caja en la mano”, dice. Pero Kurzius y Chestnut siguieron jugando juntos, primero en un sitio de postales electrónicas, y luego en un servicio que tenía resonancia personal. No fue sólo Chestnut quien se encontró sin trabajo en la primavera de 2000, Kurzius fue testigo de la quiebra de la panadería de su padre. La hermana mayor de Chestnut perdió su peluquería. ¿Qué pasaría si un sitio simple permitiera a los propietarios de pequeñas empresas enviar fácilmente correos electrónicos a sus clientes más leales? Puede que no los salve, pero ciertamente no puede hacer daño en un entorno cada vez más ruidoso y competitivo. Mailchimp, que lleva el nombre del personaje más popular de sus postales electrónicas, se lanzó en 2001, y fue un proyecto paralelo durante varios años, ganando unos pocos miles de dólares al mes. Luego, en 2007, cuando llegó a 10,000 usuarios, los dos decidieron enfocarse tiempo completo en él. Conscientes de lo que puede suceder cuando los inversionistas externos obtienen el control, rechazaron el efectivo del capital de riesgo y se despidieron de sus ganancias, prometiendo enviar una nueva característica cada mes para superar a su competencia mejor financiada. El discurso de Mailchimp ante los empleados defendía la participación en los beneficios por encima de las participaciones de capital, y a la estabilidad por encima del crecimiento acelerado. Pero, de todos modos, creció en un episodio viral, gracias a la fuerza del “boca a boca” y al marketing inteligente, como su patrocinio de 2015 del podcast Breakout Serial. El correo electrónico siguió siendo su pan de cada día, pero Kurzius comenzó a encuestar a los clientes sobre las características que deseaban tener, realizando entre ocho y 10 viajes a través del país cada año para hablar con pequeños empresarios. Al identificarse sólo como “Dan”, aprendió que los propietarios de las tiendas y los operadores de pequeñas empresas querían ayuda para publicitarse en Facebook, Twitter e Instagram. Así que Mailchimp agregó herramientas simples para ejecutar campañas en redes sociales. La facilidad de uso sigue siendo una alta prioridad. “Mailchimp me ha facilitado la vida”, dice Hrag Kalebjian, un tostador de café de tercera generación en Henry’s House of Coffee, en San Francisco. “Me permite concentrarme en las otras partes del negocio y no preocuparme por la pérdida de personas que salen por la puerta trasera”. Ahora, después de meses de trabajo tras bambalinas, Chestnut y Kurzius están revelando lo que Chestnut llama “Segundo acto”. Algunos nuevos esfuerzos son decididamente de baja tecnología, como probar tarjetas postales impresas; sus clientes enviaron 25,000 este verano. Otros son mucho más sofisticados. Al rastrear la base de clientes de una empresa en todos los puntos de interacción (Facebook, correo electrónico o en la tienda, por ejemplo), Mailchimp desea complementar las listas de correo electrónico que dieron inicio a la empresa, agregando grupos más específicos: por ejemplo, clientes que no han hecho una compra en los últimos seis meses. Tales capacidades ya son estándar con software mucho más caro, como Salesforce; Mailchimp está tratando de hacerlos asequibles para las pequeñas empresas. “Podemos democratizar esa tecnología”, dice John Foreman, jefe de Producto de Mailchimp. “Es como robar el fuego de los dioses”. Ese nuevo desafío mantiene a Chestnut y Kurzius en lo que ambos consideran una “batalla de por vida” para Mailchimp, incluso cuando negocian con familias. Con fundaciones familiares, Chestnut es el primero, asignando 10 mdd para ayudar a las organizaciones sin fines de lucro de Georgia. ¿Hacerse públicos? No vale la pena el dolor de cabeza, dice Chestnut. ¿Vender? Los fundadores lucen incrédulos. “Hasta el día de hoy, es simplemente una sensación divertida la de poder ayudar”, explica Kurzius. Chestnut interviene: “Quiero que la gente vea que los últimos 17 años fueron sólo un calentamiento”. Te puede interesar: 10 tendencias del marketing para el futuro