En el sur de Tennessee, donde el whisky se encuentra en algún lugar entre una religión y Disneylandia, Fawn Weaver observa la destilería y el parque de diversiones de 185.34 hectáreas que construyó en Shelbyville para apoyar su marca de siete años, Uncle Nearest.
Hay un paseo histórico, cuatro áreas de degustación, el bar más largo del mundo (157 metros), un lugar de música al aire libre, un granero antiguo que alguna vez fue un establo de caballos, un restaurante de barbacoa y una cafetería con delicias de Tennessee como Mountain Dew y Goo. Todo es para competir con el cercano Jack Daniel’s, que recibe a 300,000 personas al año para probar el whisky en un condado seco.
Hay algo de elegancia histórica aquí. Weaver, fundadora y CEO, lanzó Uncle Nearest en honor a Nearest Green, el exesclavo y primer maestro destilador de Jack Daniel’s, cuya historia fue borrada de la tradición del whisky durante décadas. Construyó su empresa de una manera que se apoya en todas las libertades que Green y las generaciones siguientes nunca tuvieron.
“No creo que seas dueño de la marca a menos que seas dueño de la tierra. Es especial para nosotros. Pero también es increíblemente especial para los negros”, dice Weaver, de 47 años, vestida con un traje rojo de Athleta. “Históricamente, hemos alquilado mucho, pero no hemos sido propietarios. Mucho de ser embajador y construir cosas de otras personas, pero no mucho de construir las nuestras”, añadió.
Y Weaver ha estado construyendo. Tras debutar en 2017, Uncle Nearest tripicó las ventas desde 2021 y espera 100 mdd en ingresos este año, con márgenes netos estimados del 20%.
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Según los informes de la firma de investigación de bebidas espirituosas IWSR, eso convierte a Uncle Nearest en la marca de whisky estadounidense de más rápido crecimiento en la historia e impulsa un negocio que Forbes estima de manera conservadora tiene un valor de 1,100 millones de dólares (mdd).
Incluyendo bienes raíces, la participación del 40% de Weaver le otorga un valor de 480 mdd, lo que la ubica en el puesto 68 en la lista de las mujeres más ricas que se hicieron a sí mismas de Forbes, además de poseer la marca de bebidas espirituosas dirigida y de propiedad negra más vendida de todos los tiempos.
Lo que es más impresionante es cómo construyó Uncle Nearest. El enfoque de Weaver en la propiedad la llevó a evitar el capital de riesgo y el capital privado en favor de muchos inversores individuales (163, para ser precisos, por un cheque promedio de 500,000 dólares por persona) que estructuraban acuerdos para mantener el control de la empresa y la propiedad de la tierra.
Ningún inversor externo posee más del 2.3%, y los empleados (algunos de los cuales son descendientes de Nearest Green) poseen menos del 3%. Este modelo descentralizado ayuda a Weaver a mantener el control: posee el 40% de Uncle Nearest, pero mantiene el 80% de los derechos de voto cuando se combina con su esposo, Keith. La empresa también tiene alrededor de 106 mdd en deuda bancaria.
La prohibición de Weaver a los inversores institucionales no ahuyentó a los actores institucionales. Al quedar fuera su banco mercantil BDT & MSD, el multimillonario Byron Trott invirtió personalmente. “Fawn demuestra constantemente un liderazgo excepcional, una visión a largo plazo y resiliencia, que son rasgos críticos para un fundador exitoso”, declaró.
A pesar de la restricción de Weaver (o tal vez a causa de ella), los banqueros de inversión se acercan constantemente. Muchas marcas de bebidas espirituosas alcanzan un nivel de escala y “simplemente se agotan”, dice Jason Coppersmith de Goldman Sachs, un importante banquero de alimentos y bebidas.
En cambio, Weaver construye, literalmente, para el largo plazo. Rápidamente se ha convertido en una de las mayores terratenientes negras de Tennessee; además de la ubicación del tío Nearest, posee (con Keith) otras 147 hectáreas cercanas. En Shelbyville, Weaver posee parte del centro de la ciudad, incluido un edificio de estilo renacentista georgiano que alberga una sucursal del U.S. Bank y la sede de un periódico.
El pasado de Weaver
Con un reportero de Forbes acompañándola, Weaver fue a ver una antigua fábrica de algodón de 35,210 metros cuadrados, uno de los únicos lugares en el área donde los negros podían encontrar trabajo después de la Proclamación de Emancipación, que pronto saldrá al mercado.
El recorrido la llena de energía con visiones del envejecimiento de barricas, una línea de embotellado y un espacio para oficinas de ventas. De pie junto al agente inmobiliario, Weaver acepta comprarlo por 2.3 mdd incluso antes de que cotice en bolsa.
Weaver creció en un hogar cristiano estricto, con un padre que había sido uno de los creadores de éxitos originales de Motown. Después de mudarse a Los Ángeles, se convirtió en ministro y no podía hacer frente a sus cuentas. A los 15 años, sus padres la obligaron a vestirse y vivir de manera conservadora y le dieron un ultimátum: acepta sus reglas o vete. En lugar de obedecer, salió de casa sólo con una mochila y una lonchera.
Abandonó la escuela secundaria, vivió en proyectos de viviendas al sur de Los Ángeles y pronto se quedó sin hogar. Después de pasar temporadas en dos refugios, Weaver dice que intentó quitarse la vida. Dos veces. La segunda vez, recuerda la sensación del carbón activado (usado para tratar sobredosis) empujando a través de su nariz y el resto de su cuerpo para eliminar el alcohol y las pastillas que había ingerido. En ese momento decidió encontrar su propósito.
Weaver trabajó en relaciones públicas y dirigió una agencia de eventos especiales, y después de iniciar su propia empresa de relaciones públicas, tuvo problemas debido a la sobrecontratación. Una vez casada con Keith, quien trabajó en la política de California y luego pasó dos décadas en asuntos gubernamentales en Sony, comenzó a invertir con él en bienes raíces residenciales en el sur de California.
En 2014, su libro sobre el matrimonio, Happy Wives Club, se convirtió en un éxito de ventas. Luego, dos años más tarde, leyó una historia sobre Nearest Green en el New York Times que cambió su vida.
Hasta 1865, Green había estado esclavizado en una plantación de Tennessee, cuya granja albergaba y empleaba a un joven Jack Daniel. El whisky de Green se hizo famoso en la región gracias a su método de utilizar carbón de árboles quemados para suavizar el licor, una práctica desarrollada originalmente en África.
Sus embotellados fueron tan populares que la filtración con carbón se convirtió en un sello distintivo del whisky de Tennessee y un diferenciador clave de su primo de Kentucky, el bourbon a base de maíz. Green no inventó el método, pero lo perfeccionó, como señala Weaver en su próximo libro, Love & Whiskey, sin una formación formal ni la capacidad de leer o escribir.
Weaver no era una bebedora de Jack Daniel’s, pero sabía que había innumerables antiguos esclavos cuyas historias, como la de Green, habían sido borradas de la historia. Como Green ya no formaba parte de la historia oficial de Jack Daniel’s de la empresa matriz Brown-Forman, Weaver intentó rectificar eso.
Para su 40 cumpleaños, ella y Keith hicieron un viaje a Lynchburg, Tennessee, pensando que ella escribiría un libro sobre Green. Se fueron después de hacer una compra inesperada: gastar 900,000 dólares en la granja de 121 hectáreas que no sabía que estaba en el mercado, el mismo lugar donde Green le enseñó a Daniel por primera vez a hacer whisky. El destino tuvo un giro más: Weaver finalmente encontró documentos primarios que demostraban que la granja es el hogar original de la primera destilería de Daniel.
Mientras Weaver investigaba la historia de Green (se enteró de que Daniel, de 20 años, lo había contratado para ser su primer maestro destilador después de fundar su destilería homónima en 1866), también trazó su genealogía y reconectó a parientes desconocidos. Sabía que los tres descendientes que todavía trabajaban en Brown-Forman querían saber por qué habían eliminado a Green de las giras. (Las dos marcas ahora colaboran en una cumbre que promueve las empresas propiedad de negros).
Ella ya había comenzado a devorar marcas registradas, sorprendida de que Jack Daniel’s no las hubiera conseguido. Y cuando un descendiente compartió la opinión de que Green merecía su propio whisky, la misión de Weaver quedó clara.
Para aumentar los costos iniciales de la destilería, los Weaver vendieron todos sus bienes raíces en la costa oeste, incluida la casa de sus sueños en Old Agoura, California, y dos Mini Cooper. Hicieron un viaje con sus puntajes crediticios (en un momento ella tenía una deuda de más de 1 millón de dólares), pero después de obtener 500,000 dólares del exjefe de Keith para la ronda inicial de semillas, consiguió que otros cinco también invirtieran. Desde el principio se centró en los inversores negros. “El dinero adecuado te encontrará si rechazas el dinero equivocado”, afirma.
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El primer whisky Uncle Nearest, llamado 1856 por el año en el que se cree que Green perfeccionó la filtración de carbón, debutó en 2017 y ganó el primero de más de 1000 premios para la marca. Weaver se centró inicialmente en Oregón. Como estado de control del alcohol (en el que el gobierno estatal controla la venta mayorista y minorista de bebidas espirituosas), ofrece a los independientes una mejor visibilidad porque los grandes distribuidores que venden grandes marcas como Jack Daniel’s no son tan poderosos allí. Gastó 1 millón de dólares en marketing durante el primer año.
Hoy en día, hay siete lanzamientos de Uncle Nearest: bourbons y centenos, todos producidos bajo la dirección de Victoria Eady Butler, tataranieta de Green. “Si bien tenemos mucho trabajo por hacer”, dice Butler, “el nombre (de Nearest) ahora es mundial”.
El libro de jugadas ahora requeriría que Weaver lo vendiera. En los últimos años, varias marcas de bebidas espirituosas respaldadas por celebridades han cambiado de manos por cantidades astronómicas y, si bien parece una burbuja, la industria de las bebidas espirituosas altamente consolidada depende de marcas emergentes y los conglomerados pagan.
Diageo gastó mil millones de dólares en el tequila Casamigos de George Clooney en 2017, seguido de 610 millones por la ginebra Aviation de Ryan Reynolds en 2020. Las múltiples adquisiciones recientes de bebidas espirituosas son extraordinariamente altas: Aviation, por ejemplo, se vendió por un monto estimado de 24 veces los ingresos. En 2021, el whisky irlandés de Conor McGregor, Proper No. Twelve, fue adquirido por 600 mdd, o 12 veces los ingresos.
Pero Weaver insiste en que no venderá. “Me mantuve firme incluso cuando la gente decía: ‘Ella tiene que tener un número'”, explica. “Me lanzaron todos los números y obtuvieron la misma respuesta: no. Eso es de lo que estoy más orgulloso”. En lugar de vender, compra y lanza, incluido vodka y, en particular, coñac.
Más del 90% del famoso brandy francés se exporta cada año, y más de la mitad se envía a Estados Unidos (tres cuartas partes del cual lo compran afroamericanos). “Nunca les han entregado un producto que haya sido fundado y propiedad de una persona que se parezca a ellos”, señala Weaver. “Eso no fue ciencia espacial”.
Planes futuros
En octubre pasado, el tío Nearest compró Domaine Saint Martin, una finca francesa de 40 hectáreas construida en 1669 por el alcalde de Cognac, por un valor estimado de 6 mdd. Hay una destilería, bodegas amplias e incluso una tonelería donde se fabrican barriles, todo listo para ser transformado bajo la dirección del tío Nearest. Weaver planea comprar otras pequeñas marcas de bebidas espirituosas, propiedad de mujeres o empresarios negros, para agregarlas a la lista. Hasta ahora, ha invertido en cuatro marcas de propiedad de negros, incluido el ron Equiano y Sorel, un licor con sede en Brooklyn.
Al momento, la destilería Uncle Nearest de Shelbyville sigue siendo la joya de la corona de su creciente imperio. El año pasado, más de 230,000 personas pasaron por allí, lo que convirtió a Uncle Nearest en la séptima destilería más visitada del mundo y al alcance de Jack Daniel’s. Esas visitas también son muy rentables; una botella de 150 dólares vendida directamente a un visitante tiene un margen mayor que una caja vendida a través de distribuidores.
Su ambición va mucho más allá. Tiene 40 hectáreas reservadas para cultivar maíz que eventualmente creará un whisky en lotes pequeños. Una destilería en construcción, donde realmente se elabora parte del whisky, tendrá capacidad suficiente para producir 18,000 barriles al año. También planea construir un hotel cerca y organizar más eventos locales, como el festival de globos aerostáticos del año pasado, el primero desde que Jack Daniel celebró uno en el área a principios del siglo XX.
Igualmente elevado es el objetivo de Weaver de comprar la participación de cada uno de sus inversores para tener el 100% del capital. Como ella y Keith no tienen hijos, Weaver revela algo que anteriormente se había guardado para sí: un plan para eventualmente legar el negocio a los descendientes de Nearest Green. Ya está financiando becas para ellos, con la esperanza de que surjan líderes familiares que lideren el próximo capítulo de la destilería.
“Voy a construirlo muy grande. Cuando la transmita, no quiero que sea una empresa de 10,000 millones de dólares. Quiero que sea una empresa de 50 mil millones de dólares”, dice Weaver. “Nunca voy a sacar provecho del tío más cercano. Lo supe desde el primer día. Estoy criando a su familia”, concluyó.
