Las llamadas ciudades de segunda categoría de China se están convirtiendo rápidamente en la primera parada para los vendedores de artículos de lujo, ya que los consumidores de clase media buscan altos niveles de vida en zonas de menor coste, llevándose consigo su afición por los aparcacoches caros y los extras caros.
Con gastos de lujo en lugares como Nankín, Changsha y otras dos docenas de ciudades medianas superando al de unas pocas potencias económicas como Pekín y Shanghái, marcas de lujo como Burberry y LVMH, propietario de Louis Vuitton están siguiendo el dinero y realizando ventas que apuntan a una recuperación en el maltrecho sector del lujo chino.
“El hecho de que ahora todas estas ciudades de segunda categoría estén en el top 10 (ventas de lujo) es una locura si lo piensas”, dijo Zino Helmlinger, responsable de retail en China en CBRE.
China representa aproximadamente una cuarta parte del gasto en el sector de lujo, pero las ventas han sido lentas desde el final del auge post-pandemia, mientras que el débil crecimiento económico y las consecuencias de una crisis del sector inmobiliario siguen afectando al comprador en la calle.
Sin embargo, Burberry dijo la semana pasada que la Generación Z de China ayudó a que los ingresos superaran las expectativas de los analistas, mientras que LVMH señaló el martes una recuperación en China con ventas que superaron las previsiones en el cuarto trimestre.
Cabe destacar que, en agosto, cuando Louis Vuitton lanzó la línea de belleza “La Beauté Louis Vuitton” en China, su sombra de ojos, bálsamo labial y pintalabios de 172 dólares se pusieron a disposición por primera vez no en una ciudad de primer nivel, sino en Nanjing Deji Plaza.
Meses antes, los datos mostraban que Nanjing Deji Plaza había, por primera vez, superado al veterano líder de centros comerciales de lujo Beijing SKP para convertirse en el centro comercial de alta gama con mejor rendimiento en China.
El centro comercial, en la capital provincial de Jiangsu, con 9.5 millones de habitantes, registró ventas de más de 24,500 millones de yuanes en 2024, frente a los 22,200 millones de yuanes de SKP de Pekín, según informaron los medios estatales. Además, probablemente se mantuvo en la cima en 2025, según los analistas.
El centro comercial cuenta con un museo de arte, un salón de comida moderno y aseos de 500 metros cuadrados con temas como caligrafía, música clásica y cyberpunk.
Los baños son tan elaborados que se han hecho virales en redes sociales, y marcas como Self-Portrait y Estee Lauder’s han tenido tiendas pop-up en ellos.
“Hay muchos tipos de comida deliciosa y la selección de tiendas es excelente”, dijo Zhou Shiyong, de 24 años, sobre la Plaza Deji de Nanjing. “Solo Deji tiene este tipo de surtido; otros centros comerciales no lo tienen, por eso venimos a Deji.”
Ciudades de segunda categoría como Nankín están cobrando cada vez más importancia para las marcas de lujo, ya que un grupo creciente de personas de clase media rechaza ciudades de primer nivel más desarrolladas económicamente como Pekín y Shanghái para beneficiarse de menores costes de vida.
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Investigaciones recientes de la empresa de análisis MDRi mostraron que los compradores de lujo en ciudades de segunda categoría gastaron una media de 253,800 yuanes en 2024, un aumento del 22% respecto al año anterior y superando a los consumidores de primera línea, cuyo gasto cayó un 4% hasta 250,200 yuanes.
Las principales marcas están persiguiendo a estos consumidores mientras se alejan más de mercados en crecimiento anteriores y, en el caso de Burberry, prueban nuevos métodos de marketing como montar una pista de hielo de marca y una tienda temporal en una pista de esquí.
“Los resultados recientes sugieren una recuperación modesta, y parte de ello se debe a una inversión más activa: experiencias emblemáticas en ciudades de primer nivel, y estrategias más orientadas al rendimiento en los principales centros comerciales de las ciudades de menor nivel”, dijo James Macdonald, responsable de investigación de Savills para China.
Deji, propiedad del conglomerado inmobiliario Deji Group, es el único centro comercial de la región de Nankín que alberga todas las grandes marcas de lujo. También ofrece etiquetas más accesibles dirigidas a compradores de la Generación Z, una fuerza cada vez más poderosa en el sector del lujo mientras las marcas buscan aprovechar los gustos cambiantes entre consumidores jóvenes y volubles.
“Deji tiene la mayor densidad de ventas de lujo en China. Tienen un ecosistema VIP ultra-sólido, profundas alianzas de marca, actualizaciones frecuentes en las tiendas y, básicamente, dominan la eficiencia comercial”, dijo Helmlinger de CBRE.
“Brands prefiere esperar a una ubicación allí antes que ir a otro proyecto a solo unos kilómetros.”
Los centros comerciales de otras ciudades de segunda categoría —como Changsha IFS, Wuhan Wushang y Hangzhou In77— también están subiendo en el ranking de ventas de lujo, según Helmlinger.
Su ascenso es en parte económico. Una investigación de McKinsey publicada el año pasado mostró que, en China, los consumidores de las ciudades más grandes eran los más propensos a recortar el gasto discrecional.
La confianza del consumidor fue más fuerte entre los compradores jóvenes y de ingresos medios en ciudades de segunda línea, donde el coste de vida es más bajo y la seguridad laboral local más sólida, según mostró la investigación.
Muchas ciudades de segunda categoría también han visto aumentar su población de clase media gracias a la entrada neta de personas procedentes de centros de primer nivel, según Macdonald de Savills.
Dejando a un lado los cambios demográficos y económicos, Helmlinger afirmó que los principales centros comerciales de las ciudades de segunda categoría han mejorado significativamente su oferta, dando a los consumidores cercanos acceso a las marcas sin tener que desplazarse a Shanghái o Pekín.
“Realmente demuestra que China está atravesando un cambio radical en el comportamiento del consumidor, y en el que el dinero se localiza y gasta”, dijo Helmlinger. “En los próximos años veremos crecer muchas más ciudades de segunda categoría, porque ahí es donde está el dinero.”
Con información de Reuters
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