“Un buen y sólido análisis y una manera formal de ver un problema son los ingredientes principales de las buenas decisiones”. Colin Powell
Cuando una empresa familiar se enfrenta a los retos del mundo de los negocios, debe tomar decisiones y adaptarse de la mejor manera posible para encontrar la continuidad. Un elemento fundamental para lidiar con los desafíos del mercado es el hacer un análisis profundo del trabajo y de la relación con cada uno de los stakeholders. Durante mi experiencia profesional me gusta compartir la siguiente fábula para hablar del tema:
Había una vez un rey que tenía un hermoso jardín. Un día se dio cuenta de que muchos de sus árboles y flores estaban decaídos. Había un roble que estaba secándose porque deseaba tener la altura del pino. El pino, en cambio, había dejado de crecer porque quería dar frutos como otros árboles. La rosa no quería ser una flor y quería convertirse en un árbol. Ante tal desastre, el rey observó una fresia que se hallaba fresca y floreciendo con radiante belleza. El rey le preguntó: “¿Cuál es tu secreto para conservarte bella cuando todos los habitantes del jardín tienen problemas”? La fresia respondió: “Todos los días pienso que cuando tú me plantaste lo hiciste deseando una fresia y no otro tipo de árbol o planta. Por eso siempre hago mi mejor esfuerzo por ser orgullosamente yo misma”.
Así como la fresia supo sacar lo mejor de su propio ser, el autoconocimiento de una organización, de los recursos con los que cuenta, del mercado en el que compite permitirá sacar el mejor provecho posible de las ventajas que implica una empresa familiar. Una herramienta que considero sumamente útil para analizar los desafíos de una compañía son las fuerzas de Porter, propuestas por el economista y profesor en la Universidad de Harvard, Michael Porter.
Las fuerzas de Porter buscan determinar la rentabilidad de una organización, dejando en claro cuáles son las fortalezas y áreas de oportunidad con las que se cuenta. Ese panorama será un sólido punto de partida para implementar mejoras que lleven a una mejor competitividad en el mercado. Se trata de analizar 5 factores que influyen en el desempeño corporativo: clientes, proveedores, competencia, nuevos competidores y productos sustitutos. “La buena estrategia comienza con tener el objetivo correcto.” Michael E. Porter
A continuación, quiero compartir con ustedes un ejemplo de la utilidad del análisis de las fuerzas de Porter, aproximándonos a la manera en que las empresas familiares deben tomar en cuenta el uso de nuevas tecnologías para alcanzar mejoras en sus distintos procesos.
1.- Las nuevas tecnologías empoderan a los clientes. Una estrategia de trabajo que identifica a las empresas familiares es ofrecer servicios y productos personalizados para sus clientes, tratando de satisfacer sus necesidades. Hoy en día, son muchas las organizaciones que utilizan la tecnología para acercarse más a sus clientes, por medio de la publicidad que difunden en redes sociales, el establecimiento de procesos de compra y entrega a través de plataformas electrónicas, ofreciendo distintos medios digitales para comunicarse y negociar. El poder del cliente es muy amplio en este contexto, ya que tiene la opción de elegir quién le brinda mayores ventajas en su relación comercial a través de la tecnología. Una organización inteligente debe saber adaptarse a la nueva realidad que exige un mercado moderno.
2. El acceso a nuevos proveedores. Contar con una relación equilibrada con los proveedores depende, en gran medida, de la oferta y demanda que exista en el mercado de una organización. Cuando una compañía y sus proveedores aprovechan la automatización del proceso de la cadena de suministro, es posible lograr mejoras en el tiempo de comercialización, optimización de costos, minimización de riesgos y aprovechamiento del capital de trabajo, como se comprobó en el interesante estudio de Myrella Franco. Encontrar socios comerciales que aprovechen las ventajas del mundo digital resulta trascendental para la rentabilidad de una empresa.
“El autoconocimiento de una organización, de los recursos con los que se cuenta, del mercado en el que compite permitirá sacar el mejor provecho posible de las ventajas que implica una empresa familiar”.
3. Competir en un mundo globalizado y conectado. La competencia en la era moderna es imposible de entender sin el manejo de información a través de distintas herramientas de negocios. Las organizaciones que saben utilizar los datos que les brinda cada venta, las calificaciones de sus productos, la retroalimentación de los clientes, entre otros pormenores del trabajo en el día a día, serán aquellas que tendrán la ventaja frente a su competencia, identificando los aspectos donde deben mejorar su rendimiento.
4. Nuevas tecnologías, nuevos competidores. La capacidad de adaptarse a un mercado cambiante a través de la innovación ha distinguido históricamente a las empresas familiares. Hoy en día, los nuevos competidores pueden aprovechar las herramientas digitales para avanzar lo que a una compañía establecida le ha costado años. Resulta trascendental que un liderazgo inteligente sepa ver en la competencia, también, la posibilidad de aprender para adaptarse a un mundo de retos constantes.
5. El mundo digital, la puerta para nuevas opciones. Una organización como Amazon consiguió adaptar su modelo de librería electrónica a un modelo de negocios más amplio y exitoso; hoy en día es también un fuerte competidor en el streaming de audio y video. Este ejemplo demuestra cómo una empresa puede aprovechar sus recursos y plataformas para ofrecer otros productos o servicios que expandan su posición en el mercado. Toda compañía familiar debe poder analizar los productos sustitutos de su mercado y contar con la capacidad de explorar mercados diferentes, a través de una gestión adecuada de las herramientas tecnológicas.
Si una organización analiza su desempeño global o el de un área específica a través de las 5 fuerzas de Porter, será capaz de tener una perspectiva clara de lo que se requiere para afrontar los retos que se le presenten en su día a día y de disminuir los riesgos que corre. “La verdadera competencia consiste en crear valor, no en vencer a los rivales”.
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