Los rusos todavía se deleitan con el chocolate Toblerone de fabricación extranjera, según documentos de ventas internos vistos por Reuters, lo que muestra las dificultades del fabricante estadounidense Mondelez planea aislar su negocio en el país de sus operaciones globales.
Ante la continua presión de empleados, activistas e inversores para abandonar Rusia, Mondelez planeaba hacer su negocio allí “independiente con una cadena de suministro autosuficiente” para finales del año pasado. Dijo a Reuters en febrero que los productos en Rusia se fabricaban y distribuían localmente, sin “importaciones de productos terminados de Europa a Rusia ni exportaciones de Rusia a Europa”.
Pero el chocolate Toblerone de alta gama se fabrica en Suiza y Eslovaquia, y los documentos de ventas vistos por Reuters indican que se vendieron 100 toneladas del mismo en Rusia en los primeros cuatro meses de este año, aunque los volúmenes bajaron un 12% respecto al año anterior.
Las continuas ventas de las barras de chocolate triangulares, una forma que recuerda a los picos de los Alpes suizos, muestran los desafíos que supone sacar a Rusia del resto del negocio de Mondelez.
Los alimentos, incluido el chocolate, no están incluidos en la multitud de sanciones impuestas por los países occidentales destinadas a castigar a Rusia después de que esta invadiera Ucrania en 2022. Desde entonces, muchas empresas se han comprometido a abandonar el país o a vender o cerrar sus operaciones rusas.
Mondelez dijo en un comunicado que es posible que “productos de marca estén ingresando a Rusia a través de distribuidores o intermediarios externos”, importadores del mercado gris que buscan capitalizar la demanda de marcas occidentales que retrocedieron después de la guerra.
Rusia dijo anteriormente que permitiría importaciones sin el permiso del propietario de la marca.
El país sigue siendo una parte importante del negocio de Mondelez. Los ingresos de la compañía en Rusia representaron el 2.9%, o alrededor de mil millones de dólares, de sus 36 mil millones de dólares en ventas globales el año pasado.
El 23 de noviembre, Reuters encontró barras de Toblerone en los estantes de las tiendas de Moscú y San Petersburgo con envases que decían que habían sido fabricadas en la fábrica de Mondelez en Berna, Suiza. Una barra de 100 gramos estaba a la venta por 2.02 dólares estadounidenses.
Para impedir que distribuidores o intermediarios externos vendan Toblerone en Rusia, Mondelez podría presentar demandas contra ellos y contra los minoristas que almacenan el chocolate en los tribunales rusos por violación de marca registrada, dijo Peter Maggs, profesor de investigación de la Facultad de Derecho de la Universidad de Illinois y experto en derecho ruso.
“Para las empresas pobres, es como un sistema de lucha libre: si hay demanda, varias personas traerán el producto”, dijo Maggs. “A diferencia de lo que ocurre con los narcóticos, no te van a parar en la aduana” por el chocolate.
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Toblerone todavía se vende en Rusia incluso cuando Mondelez rechazó las importaciones
“Realmente depende de la empresa hacerlo cumplir”, añadió. Mondelez se negó a hacer comentarios adicionales.
En otro intento por separar a Rusia, Mondelez a principios de este año nombró a un nuevo director general para dirigir el país como una “organización independiente”, pero éste depende de otro ejecutivo que depende del presidente de Europa.
El negocio ruso y sus empleados también siguen enredados de alguna manera con el resto de Mondelez. Una fuente familiarizada con el asunto que no está autorizada a hablar con los medios y no pudo ser identificada dijo que el negocio ruso de Mondelez todavía utiliza el sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) de la compañía, una herramienta de planificación central.
La fuente también dijo que los empleados rusos que trabajan para la empresa rusa también asisten a reuniones con empleados de otras regiones.
Los documentos de ventas internos muestran que el beneficio bruto y los ingresos netos de Mondelez con Toblerone en Rusia cayeron en los primeros cuatro meses de este año en comparación con el mismo período del año pasado.
Los ingresos por el chocolate Milka en Rusia aumentaron un 5.2% en el mismo período, según los documentos, mientras que los volúmenes y el beneficio bruto de la marca de chocolate más barata cayeron.
Mondelez fabrica Milka en su fábrica de Pokrov, ubicada a unas 60 millas al este de Moscú, según una traducción de su sitio web ruso.
Mondelez dijo en junio pasado que esperaba caídas en volumen y ventas en Rusia en parte porque dejó de hacer publicidad y lanzar nuevos productos allí.
El negocio ruso de Mondelez sigue siendo una prioridad para algunos de sus inversores. En su reunión anual de mayo, poco más del 30% de ellos respaldaron una resolución de los accionistas que pedía que la empresa realizara un estudio independiente sobre los riesgos de seguir haciendo negocios en Rusia, medida a la que se opuso la empresa.
Con información de Reuters.
