Por: Juan Carlos Luján
Saber adaptarse a los constantes cambios en las conductas de los clientes es parte fundamental del rol de los directores de mercadotecnia o Chief Marketing Officers (CMOs); sin embargo, el consumidor actual está representando un reto mayor para estos directivos en todas las industrias. Una posible recesión, los recientes despidos en grandes empresas y el incremento en la inflación, entre otros factores, están generando consumidores cada vez más conscientes de su presupuesto, con grandes expectativas respecto a las marcas que compiten por su atención y su dinero.
Un estudio comisionado a Forrester Consulting por parte de Emplifi, en el que se entrevistó a CMOs, VPs y Directores de Marketing, develó cuáles son sus prioridades, sus mayores retos y la tecnología que utilizan para navegar en este panorama de clientes en constante evolución. A continuación, me permito compartir con ustedes algunos de los hallazgos de esta investigación.
La prioridad para el marketing en 2023 será alcanzar la eficiencia operativa y mejorar las puntuaciones CSAT
¿Qué significa eficiencia operativa desde un punto de vista táctico? Empieza por implementar una tecnología de marketing ágil y centrarse en los esfuerzos de contratación adecuados. Para seguir siendo competitivos, los directores de marketing están buscando hoy profesionales de marketing calificados que sepan cómo maximizar los recursos y puedan ponerse manos a la obra, siendo las posiciones de growth marketing y client marketing las más demandadas hoy en día.
Mejorar las puntuaciones CSAT en el corto plazo es también crucial. Hoy, los CMOs están conscientes ya del impacto que tienen las valoraciones y reseñas de los clientes en la reputación de la marca y en sus ingresos. Una mejora en el CSAT se traduce en una mejora de la percepción de la marca, impulsando el crecimiento en la base de nuevos clientes, una variable que casi 70% de los encuestados señala como métrica clave para medir su éxito.
Los cambios en las demandas de los clientes representan uno de los retos más grandes para las áreas de marketing
El viaje del cliente es fluido: no hay una línea recta desde que se encuentra una marca y se navega por sus productos hasta que se pulsa el botón de compra. Los compradores pueden ver algo que les gusta en su feed de Instagram, buscar el producto más tarde ese mismo día en su computadora en el trabajo, y luego buscar valoraciones y reseñas de clientes en varios sitios web más tarde esa misma noche en su tablet. Estas tendencias cambiantes en el comportamiento de los consumidores están dificultando cada vez más el seguimiento del recorrido del cliente y pueden afectar a las puntuaciones de satisfacción del cliente.
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La capacidad tecnológica: otro gran reto
De acuerdo con el estudio, 36% de los directivos de marketing afirma que carece de la escala de contenidos necesaria para dar soporte a los diversos canales y puntos de contacto de marketing. De igual forma, 36% afirma que carece de la tecnología de marketing adecuada para el crecimiento del negocio y la agilidad del mercado y 45% señala que tiene problemas para integrar y consolidar los datos para crear una visión única del cliente, un problema latente desde los inicios de la tecnología de marketing.
En este contexto, los CMOs deben alinear sus capacidades tecnológicas de marketing con sus objetivos de mercadotecnia específicos. Mediante la implementación de herramientas eficaces que permitan un enfoque de marketing omnicanal, las áreas de mercadotecnia estarán mejor equipadas para captar a sus clientes en múltiples puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente.
La apuesta en 2023 sigue siendo el marketing en redes sociales
Ante un clima económico incierto, los profesionales del marketing están recortando su inversión en estrategias tradicionales como out of home, anuncios en televisión o eventos de su sector, y en contraste, casi 100% afirmó que actualmente utiliza, está ampliando su uso o tiene previsto invertir en herramientas de comercio social, mientras que, 93% está haciendo lo mismo con las plataformas de marketing en redes sociales.
Las soluciones de tecnología publicitaria en redes (social adtech) ocupan por lo tanto un lugar prioritario para los profesionales del marketing, buscando tener controles de seguridad y privacidad, facilidad de uso, funciones de incorporación y gestión de cuentas y capacidades de integración. No obstante, el mayor beneficio que encuentran en estas plataformas, es el poder integrar y consolidar los datos de sus clientes en una única visión del cliente y contar con una solución lista para usar, fácil de implementar y que acelere su capacidad de conectar y captar al público objetivo.
El marketing actual requiere de una solución tecnológica Intuitiva, integrada y ágil
Las principales conclusiones de la encuesta de Forrester Consulting dejan claro que la eficacia operativa y las iniciativas de satisfacción del cliente impulsan las estrategias de marketing actuales. Pero lo que está aún más claro es la necesidad de una tecnología de marketing de alto rendimiento que esté alineada con objetivos de marketing específicos.
Para ello, y ante un turbulento entorno económico, los CMOs requieren de una nueva ruta crítica, respaldada por soluciones de marketing social en la nube que ofrezcan una implementación intuitiva, que brinde capacidades de integración eficaces y que fomente la agilidad en todas las acciones de marketing. Porque es cierto que sin las herramientas adecuadas, los CMOs no sólo ponen en peligro sus propios objetivos, sino también el éxito de la empresa.
En conclusión, para poder prosperar en este entorno económico, los CMOs deben aprender a integrar las nuevas redes sociales, los nuevos formatos de contenido y las nuevas estrategias de marketing social, al mismo tiempo que buscan optimizar sus presupuestos. Hoy, esos directivos deben entender que la eficiencia operativa es fundamental para alcanzar el éxito, y recurrir a las herramientas de martech (marketing technologies) para lograrlo.
Contacto:
Juan Carlos Luján es Director Regional de América Latina para Emplifi.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
