Las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas están planteando preocupaciones sobre la competencia con Google. La alternativa a las cookies, Privacy Sandbox, se viene gestando desde hace tiempo, en un momento en que el negocio de publicidad digital del gigante de Internet ya está bajo el escrutinio de Estados Unidos y el Reino Unido.
Los reguladores de Estados Unidos y el Reino Unido sospechan que Privacy Sandbox, que se viene desarrollando desde hace cinco años, podría dar a Google demasiado control sobre el mercado de la publicidad digital, perjudicando la competencia.
El dominio de Google a través de las plataformas Chrome y Android, que controlan la mayor parte de los usuarios de Internet, hace que la adaptación a Privacy Sandbox sea una necesidad crítica para las empresas de tecnología publicitaria.
Sin embargo, las investigaciones y los posibles retrasos en el desarrollo de la tecnología están perjudicando a las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas, ya que los crecientes costos debido a los retrasos en la adopción de Privacy Sandbox las pondrán en desventaja frente a sus rivales más adinerados.
Al menos 11 ejecutivos de publicidad dijeron a Reuters que Privacy Sandbox puede crear un campo de juego desigual que favorezca a las empresas más grandes con mayor financiación y destreza técnica.
Privacy Sandbox es un conjunto de tecnologías que tiene como objetivo mejorar la privacidad del usuario anonimizando los datos, implementando controles de acceso más estrictos y dirigiéndose a grupos de usuarios en lugar de a individuos. Fue desarrollado para reemplazar las cookies, que se utilizan para rastrear y dirigirse a usuarios individuales.
El plan inicial de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome y reemplazarlas con Privacy Sandbox se encontró con una oposición significativa de las empresas de tecnología publicitaria y los reguladores antimonopolio, lo que obligó al gigante de las búsquedas a dar marcha atrás.
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Privacy Sandbox puede crear un campo de juego desigual que favorezca a las empresas más grandes: ejecutivos
“Hemos diseñado e implementado Privacy Sandbox para respaldar un mercado competitivo y próspero”, dijo el gigante de Internet, y agregó que Google ha visto que la industria publicitaria invierte en soluciones para alejarse de las cookies de terceros.
“Las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas simplemente no tienen los equipos de ingeniería ni los recursos financieros para desarrollar de manera efectiva plataformas de Sandbox de privacidad funcionales que puedan usarse a gran escala; están en completa desventaja”, dijo Drew Stein, director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria Audigent.
Las empresas enfrentan un mayor riesgo financiero ya que el cronograma incierto de Privacy Sandbox extiende los costos de desarrollo más allá de la inversión inicial de entre 5 y 10 millones de dólares que habían esperado.
Stein dijo que Audigent, que ayuda a los anunciantes a mejorar la segmentación de los anuncios y a los editores a aumentar los ingresos por publicidad, ha invertido “varios millones de dólares” en Privacy Sandbox en los últimos años, lo que representa una inversión sustancial considerando sus ingresos anuales de aproximadamente 150 millones de dólares.
Mientras tanto, grandes empresas como Raptive e Index Exchange han invertido menos del 3% de sus ingresos en recursos de ingeniería para Privacy Sandbox, según fuentes familiarizadas con el asunto.
“Tener un equipo completo de desarrolladores y dedicar varios años a un proyecto es una gran inversión para una empresa pequeña o mediana”, dijo Luckey Harpley, gerente de productos del personal de Remerge.
Los expertos dijeron que, si bien las empresas de tecnología publicitaria más grandes como Taboola e Index Exchange podrían verse menos afectadas por la introducción de las nuevas tecnologías, los esfuerzos regulatorios para garantizar una competencia justa serán cruciales para evitar que Google consolide aún más su posición dominante.
“No creo que Google vaya a terminar en la posición de líder que algunas personas podrían decir que alcanzará”, dijo Dennis Buchheim, CTO de ThinkMedium y ex CEO de IAB Tech Lab.
“No creo que lo permitan.”
Con información de Reuters.
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