Mustafa Shamseldin es un veterano de 17 años de PepsiCo, que ha trabajado con sus divisiones de bebidas y snacks en todo el mundo desde 2008. En su puesto actual, director de crecimiento de categorías y director de marketing para alimentos internacionales, combina habilidades de marketing tradicionales con estrategias para hacer crecer toda la cartera. Hablé con él sobre cómo logra esto en un mundo de gustos y tendencias diversos.
¿Cómo se complementa el rol del director de crecimiento de categoría con el de un CMO?
Shamseldin: El director de crecimiento de la categoría es responsable del marketing. Se ocupa de las marcas, pero de manera integral. El marketing sigue siendo parte de mi responsabilidad: asegurarme de que nuestras marcas tengan eco en los consumidores, de que nuestras marcas construyan conexiones estratégicas y se relacionen con los consumidores en todo el mundo. Pero también hay que tener en cuenta los factores que impulsan el crecimiento y cómo las marcas se reflejan en la vida de los consumidores, desde que son solo una semilla de papa hasta que aparecen en las estanterías.
En la nueva estructura, soy responsable de los equipos de marketing, pero hemos integrado todas las demás funciones: comercialización, análisis, I+D, innovación. Analizamos los precios y los factores comerciales del negocio. Tenemos un equipo que estudia la ciencia del crecimiento, todos los impulsores del crecimiento más allá de la marca. Y eso es un gran cambio.
Nos medimos en función del crecimiento. Analizamos los indicadores clave de rendimiento del negocio: se trata del crecimiento del negocio, del crecimiento de la marca, del crecimiento del capital, pero también del margen comercial. ¿Nos estamos expandiendo a nuevas oportunidades? ¿Estamos preparando la marca para el futuro? ¿Estamos pensando en el futuro del negocio, los modelos de negocio del futuro y los canales del futuro, no solo en la marca? Es un pequeño cambio de título, pero es un gran cambio en la forma en que operamos.
¿Ves que otras empresas miran el crecimiento de la misma manera?
Estoy viendo esto un poco más en otras empresas. Esta idea de pasar del rol de director de marketing al de crecimiento, la veo constantemente en todas mis conversaciones con todos mis colegas de todo el sector. Cuando estuve en Cannes el verano pasado, fue el tema central de todas las charlas en las que participé: pasar del rol de director de marketing al de crecimiento integral.
Algunas empresas han llegado al extremo de cambiar de nombre, y otras simplemente están pidiendo al equipo de marketing que piense de manera diferente y se centre en el crecimiento. Creo que esto se pondrá al día. Incluso si el nombre no cambia, la idea de que los especialistas en marketing son responsables del crecimiento del negocio y que la forma de hacerlo es de principio a fin es el camino a seguir.
¿Qué tipo de cosas aportas a este puesto que no aportarías a un puesto puramente de marketing?
Analizamos todos los diferentes impulsores del valor y del crecimiento. Lo que quiero decir con esto es que mantenemos conversaciones en el equipo sobre cómo asegurarnos de que tenemos la calidad adecuada del producto a partir de cómo cultivamos. Participo en discusiones sobre cómo se organiza nuestra cadena de suministro para asegurarnos de que tengamos el mejor costo posible, la mejor calidad posible.
También estoy hablando de cómo nuestra cadena de suministro evoluciona hacia lo que llamamos positiva: una cadena de valor positiva, una cadena de suministro positiva. Una gran parte de mi responsabilidad es impulsar la agenda positiva de PepsiCo, analizando la agricultura, los productos, la agricultura y la cadena de valor.
Como he desempeñado diferentes funciones dentro de la empresa (funciones comerciales, de ventas, de comercio electrónico, fui gerente general), lo que intento aportar a mi función es cómo permitir que las empresas ejecuten las iniciativas y los programas de principio a fin. No se trata de crear una campaña, crear un programa y dejar que las empresas lo lleven a cabo. Cuando queremos expandir Doritos a Loaded o a nuevos establecimientos de comida, ¿cómo piensas en esa expansión de principio a fin? ¿Qué asociaciones necesitamos crear? ¿Qué cadena de suministro necesitas construir para los camiones de Doritos Loaded? ¿Qué otros elementos de valor o de ingresos puedes considerar para nosotros y nuestros socios y que aporten valor al consumidor? Todas estas son capacidades que necesitamos para crecer.
Al trabajar en el segmento internacional de PepsiCo Foods, uno se involucra en muchos mercados diferentes que pueden ser muy diferentes entre sí. ¿Cómo se cambia el mensaje y la perspectiva de crecimiento en cada uno de ellos?
Esa es una habilidad muy importante, pero también un pivote muy poderoso que se necesita en el futuro de las grandes marcas globales. Las marcas, por definición, son más visibles y más accesibles a nivel mundial. Dadas las redes sociales, etc., los humanos están expuestos a ellas en todas partes del mundo. Al mismo tiempo, debemos asegurarnos de que, si bien existe una estrategia global sobre cómo la marca habla de sí misma y cuál es su estado final, debemos imbuirla de relevancia local, sabor local y creatividad local.
La forma en que lo pensamos es la siguiente: tienes la plataforma de la marca, la forma en que la marca habla de sí misma, y debería ser en gran medida coherente en todo el mundo. La forma en que se presenta la marca, lo que representa, debería ser bastante coherente. La forma en que traduces eso en comunicación y compromiso que sea relevante y tenga resonancia local es donde das rienda suelta a la creatividad local. Habrá momentos en los que tengas el mismo mensaje, la misma campaña, que se transmita en todo el mundo porque es universalmente relevante. Hay momentos en los que es: Esto es lo que representa la marca, ve y crea y ejecuta localmente.
Este es un tema de debate que mantenemos siempre. Tenemos un proceso en torno al equipo de liderazgo de la categoría en el que reunimos todos los meses a todos los líderes de marketing y comerciales clave de todo el mundo. Hablamos de las grandes iniciativas y del estado del negocio en el que nos encontramos, y de cómo nos aseguramos de que tomamos estas estrategias globales y las aplicamos a nivel local.
¿Cuáles son algunos ejemplos de estrategias locales en las que has trabajado?
Una de las grandes transformaciones que tiene mayor relevancia local que cualquier otra es el trabajo que hemos estado haciendo en lo que llamamos “transformación de los alimentos”. La transformación de los alimentos surge de la idea de impulsar el crecimiento y de la comprensión de que nuestras marcas juegan un papel en lo que llamamos la experiencia humana de comer. Existe una oportunidad para que desempeñen un papel aún más importante, dado que nuestras marcas están hechas de productos que provienen de la tierra, que se basan en la agricultura y que pueden brindar a los consumidores una experiencia aún más elevada que el formato actual.
Dos ejemplos de campañas globales, plataformas globales que ejecutamos localmente. La primera es Doritos Loaded. Doritos es una marca que realmente se destaca por su expresión audaz, y el producto se destaca por su textura crujiente y su sabor intenso, pero puede hacerlo más allá de su formato actual. Creamos esta campaña en torno a cómo Doritos puede convertirse en un lienzo para la expresión: expresarse a través de la elección de ingredientes y comidas. Empiezas con Doritos y luego le agregas tus propios ingredientes locales, sabor local, pero también tu propio sabor personalizado. Es una expresión audaz de tu propia experiencia gastronómica. Es perfecto para Doritos. Es algo que iniciamos hace quizás 18 meses y ahora ya está en casi 30 países. En cada país, adaptamos los ingredientes, cómo se presentan, pero de una manera que sea consistente con Doritos. Siempre es crujiente, siempre audaz, siempre expresado de la manera más profunda, pero luego puedes lograrlo de una manera que sea más local y luego aún más personalizada a medida que llevamos eso del concepto a los canales. Así es como se construyen los hábitos.
Ahora estamos trabajando con los consumidores. Desarrollamos esta capacidad en torno a centros culinarios, que es otra forma de impulsar la relevancia local. Hemos creado centros en mercados clave que trabajan con influencers, recetas locales y contenido que son relevantes para ese mercado, pero que son coherentes con lo que la marca quiere decir. Estamos utilizando estos centros nacionales y estos influencers locales para llevar esa experiencia al hogar. Están creando recetas que son locales, que son más relevantes en Arabia Saudita o Italia o en diferentes partes del mundo, y luego alientan a los consumidores a usar sus recetas o crear las suyas propias. Es un concepto muy global que creo que tiene sentido en términos de dónde queremos crecer. Tiene sentido para la marca. Podemos ejecutar con el canal fuera del hogar en todo el mundo, adaptarlo de una manera que sea más relevante y luego incluso localizarlo utilizando influencers hasta el nivel individual.
Las marcas de alimentos de PepsiCo ya son emblemáticas y reconocidas en todo el mundo. ¿Dónde ve las mayores oportunidades de crecimiento?
¿Cómo podemos expandirnos a más ocasiones? ¿Cómo pensamos en la experiencia de consumo de los consumidores? Analizamos el derecho al éxito de nuestras marcas, que están hechas de papa o maíz, y pueden desempeñar un papel más importante en la experiencia de consumo de los consumidores. ¿Cómo lo hacemos de una manera que sea relevante para la marca, el mercado y el individuo?
Ampliar nuestras oportunidades es una de las grandes prioridades, y no solo con nuevas recetas. También tenemos en cuenta las ocasiones en las que sabemos que los consumidores disfrutarían aún más de nuestras marcas. Un ejemplo es el fútbol, o el fútbol americano, o los deportes en general. Es uno de los grandes objetivos de este año, y lo será el año que viene, cuando pensemos en asociaciones, ya sea con la FIFA o con la Liga de Campeones: ¿cómo hacemos que sea casi impensable que puedas disfrutar de un partido sin Lay’s? Tuvimos esta gran campaña en torno a ‘Sin Lay’s, no hay partido’, que ganó varias veces en Cannes el año pasado. Vamos a llevarla a un nivel diferente este año.
Seguiremos renovando nuestra base. Hemos anunciado algunos objetivos en materia de reducción de sodio, reducción de grasas, ingredientes diversos e incluso estamos pensando más allá de eso en el empaquetado. Hay mucho trabajo allí para asegurarnos de que nuestros productos sean cada vez más relevantes para más consumidores.
El tercer pilar del crecimiento son los canales. Pensemos en cuánto tiempo y dinero gastan los consumidores fuera de casa. Creemos que tenemos un papel más importante que desempeñar en ese ámbito, pero también en canales emergentes como el comercio electrónico.
El cuarto punto es analizar las necesidades y las ocasiones en las que nuestros productos se utilizan actualmente. Por lo tanto, hay que pensar en la innovación, en nuevas plataformas. Tenemos plataformas de innovación en materia de embalajes que creemos que podemos aprovechar en nuevas ocasiones con nuevas tecnologías.
En cuanto a las renovaciones de productos, los distintos países y gobiernos tienen distintos requisitos en cuanto a los ingredientes y el etiquetado de los alimentos. Como director de crecimiento que piensa en los productos de principio a fin, ¿cómo afronta eso?
Hemos estado en este viaje de “PepsiCo Positive” con marcas positivas y productos positivos como eje central durante varios años. [Iniciamos], incluso antes de cualquier regulación en muchos mercados, y dijimos: ‘Tenemos un objetivo de reducción de sodio que cumple con los límites de la OMS’. Anunciamos objetivos de reducción de grasas saturadas. Es una inversión significativa en la reducción de ambas. En muchos mercados, incluso estamos por delante de los objetivos que anunciamos.
Hace unos meses anunciamos un objetivo de ingredientes diversos. No es algo que haya sido impulsado por una regulación específica. Nos dimos cuenta de que existe una brecha en la dieta humana en todo el mundo en cuanto a ingredientes diversos, y lo hemos vinculado con una mejor salud. Queremos agregar miles de millones de unidades de ingredientes diversos a la dieta humana, y creemos que es lo correcto.
Así es como lo pensamos: siempre pensamos en qué podemos hacer para que nuestros productos y marcas sigan siendo positivos. Es parte de nuestra estrategia central de ser mejores.
El mayor mercado de PepsiCo es Estados Unidos. ¿Cómo influye Estados Unidos en la comunicación que se hace en el resto del mundo?
Tiene una influencia muy importante en la forma en que damos forma a nuestras marcas y al futuro de las mismas. Gran parte de lo que hacemos lo vemos como un negocio global y luego nos aseguramos de que se adapte a las necesidades del mercado local, incluido Estados Unidos.
Ha habido casos en los que hemos hecho un trabajo que se originó en los EE. UU. y lo hemos llevado al resto del mundo. Y ha habido casos en los que ha sido al revés. [Por] ejemplo, Popcorners: vimos la oportunidad en los EE. UU. y ahora lo hemos lanzado en un par de mercados fuera. Al revés: Flamin’ Hot, que es una plataforma muy grande en América Latina. Lanzamos en los EE. UU. y se está expandiendo. ‘No Lay’s, no game’ fue desarrollado para fútbol. Creemos que esta es una plataforma que es relevante en todas partes del mundo porque ver deportes es relevante.
Trabajamos en estrecha colaboración como un solo equipo. Estados Unidos está representado en el equipo de liderazgo de la categoría porque es un mercado importante y tiene la escala de la que pueden beneficiarse los demás mercados.
Cuéntame sobre la iniciativa Lay’s Kitchen.
Es algo de lo que estoy muy orgulloso. Se relaciona con lo que les compartí sobre la oportunidad de crecimiento de ampliar las ocasiones y que nuestras marcas tengan un papel más importante en la experiencia de comer humana. Sabemos que hay un porcentaje significativo de ocasiones en las que nuestras marcas simplemente no aparecen. Sabemos que nuestras marcas tienen sus raíces en lo real. Lay’s en particular, tiene sus raíces en la papa. Es una experiencia de la papa, y la convertimos en una papa de gran sabor que creemos que es relevante para todas las ocasiones de comer.
Además de pensar en ocasiones como ver deportes, donde Lay’s puede desempeñar un papel en este tipo de formato, también entendemos que podemos usar esta idea de la humilde papa y transformarla en formas que permitan a los consumidores disfrutarla y experimentarla de formas innovadoras que sean emocionantes pero también relevantes para la ocasión, ya sea una comida, para llevar o fuera de casa.
Lay’s Kitchen , que se lanzó en Disneyland París, comenzó con esa idea. Queríamos entender la reacción de los visitantes de Disney París ante un gofre. Creamos cuatro recetas basadas en un gofre hecho con papas. Lo probé sin nada encima. Es una experiencia fantástica y una expresión de la papa. Creamos cuatro recetas a las que agregamos aderezos e ingredientes que son muy relevantes en Francia. Teníamos un sabor a queso brie, un sabor a caramelo, un sabor a chocolate y una era sabor a cebolla francesa.
Este era un negocio real donde la gente hacía cola. Había una cola bastante grande cuando estuve allí. La comida era excelente, eso era importante. Y la experiencia en general fue genial. Ayuda a elevar la marca. Ayuda a explicar que Lays es una experiencia de la papa. No es solo una papa frita. Se trata de cómo experimentas la papa de formas nuevas e innovadoras. Es un producto muy local y muy relevante y atractivo porque es un gofre con aderezos franceses. Vi gente que estaba muy intrigada y tomaba fotos del menú y hablaba sobre él. No hablo francés muy bien, así que no entendí todo lo que decían, pero se notaba que estaban felices.
Ese es solo el punto de partida. Doritos Loaded comenzó como una idea hace 18 meses. Ahora está disponible en más de 30 países. Creo que brindarles a los consumidores la oportunidad de experimentar la papa de formas nuevas e innovadoras a través de Lay’s es una gran idea. Por eso estoy muy entusiasmado con esto.
[Lay’s Kitchen funcionó en Disneyland París durante] menos de dos semanas. Se trata de una capacidad y un proceso, por lo que queríamos aprender de ello. En realidad, menos de dos semanas no es un período corto. La logística para operar esto durante dos semanas en temporada alta ha sido bastante interesante, pero también nos permite comprender el modelo de negocio, la logística.
No se trata solo de la marca: cómo se prepara el gofre, cómo se transporta, cómo se garantiza la consistencia de los ingredientes, qué compra la gente, cuál es su experiencia antes y después. De hecho, por eso estamos haciendo esto: para medir todas estas cosas. Creo que esto será solo el comienzo. Y estoy bastante seguro, en función de los datos que he visto hasta ahora y de mi propia experiencia, de que esto nos permitirá hacer mucho más con Lay’s y con la experiencia en torno a la papa.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
Te puede interesar: Microsoft presenta chip que acerca la computación cuántica: está a años, no a décadas
