La historia de Surfside, la bebida espirituosa lista para beber más popular de este verano en Estados Unidos, comienza con la basura, y particularmente con lo que el empresario de vodka Matt Quigley notó en las calles de Filadelfia: muchas botellas de té helado desechadas.
“La gente simplemente no asimila lo suficiente su entorno de forma natural”, dice Quigley, presidente de 41 años de Stateside Brands, con sede en Pensilvania. “Si te fijas en lo que se desparrama en la acera y en la calle, te dirá mucho sobre lo que realmente bebe la gente de tu ciudad. Y, en Filadelfia, eso significa que hay una cantidad ridícula de té helado. Encontrarás Twisted Tea, sí, pero también Snapples y muchas otras marcas”.
Quigley le planteó la idea a su socio Clement Pappas, director ejecutivo de Stateside, de 51 años , y se propusieron producir tés helados y limonadas con alcohol para competir con los hard seltzers y otras bebidas enlatadas, como versiones más saludables del clásico Twisted Tea o la Mike’s Hard Lemonade. Y ahora, con Surfside en su tercer verano en el mercado, los clientes están arrasando con Surfside, especialmente en las playas de la costa noreste. En lo que va de verano, las latas de Surfside han sido las de mayor crecimiento entre todas las cervezas y cócteles listos para beber (RTD), con un aumento de 70 millones de dólares en ventas minoristas en lo que va de año. Este mes, Surfside alcanzó el hito de superar los 5 millones de cajas vendidas en 2025, superando las ventas de todo el año pasado.
“He estado corriendo a toda velocidad durante más de tres años, tratando de mantener el ritmo”, le dice Pappas a Forbes .
Se espera que Surfside venda hasta 12 millones de cajas este año, lo que significaría ingresos de hasta 300 millones de dólares. La marca de cócteles listos para beber cerró 2024 con 100 millones en ingresos estimados y se convirtió en la marca de bebidas alcohólicas de mayor crecimiento, según NielsenIQ, con un crecimiento de ventas de más del 360% en comparación con el año anterior.
Estos resultados financieros han convertido a Surfside y a su empresa matriz, Stateside Brands, en un objetivo de adquisición atractivo. Pappas y Quigley, junto con sus hermanos Zach Pappas (miembro de la junta directiva) y Bryan Quigley (director de ventas de Surfside), son los cuatro cofundadores de la compañía y ya han rechazado varias ofertas de adquisición este año y el pasado. Pappas y Quigley declararon a Forbes que no tienen intención de vender.
“En este momento somos dueños de nuestro propio destino”, dice Pappas.
Dice que han financiado el negocio durante tanto tiempo y que siguen contando con un buen capital. Los cuatro cofundadores poseen el 90% del negocio, siendo los hermanos Pappas los principales inversores, aunque ningún cofundador posee la mayoría absoluta. El resto lo componen algunos amigos y familiares que invirtieron desde el principio.
Gracias al éxito arrollador de Surfside, Stateside es bastante rentable, con márgenes de EBITDA estimados del 30%. Stateside se negó a comentar sobre la rentabilidad y la valoración del negocio. Sin embargo, Pappas confirmó que ha reinvertido gran parte de sus ganancias en el negocio, cuyo valor, según Forbes , asciende a al menos 500 millones de dólares.
“Con Surfside, tenemos la oportunidad de convertirnos en una empresa de gran escala y distribución, con todo lo que ello conlleva: las alianzas de marketing, la escala y el capital para lanzar otras marcas”, dice Pappas. “Pero Surfside es nuestra puerta de entrada. Si no lo logramos, no tendremos esa escala, esa distribución ni estas conexiones con Costco, Walmart y Target”.
Pappas creció al sur de Filadelfia, en Vineland, Nueva Jersey, uno de los tres hijos de una familia con un negocio mayorista de jugos de frutas llamado Clement Pappas & Co., llamado así por su fundador, su abuelo, un inmigrante de origen griego que inició el negocio en 1942. La tercera generación de Pappas terminó asumiendo la dirección general en 1999. Luego, ante la presión de algunos accionistas familiares, Pappas gestionó la venta del negocio por 400 millones de dólares a Lassonde Industries en 2011. (Ahora se conoce como Lassonde Pappas).
Después de que él y su familia vendieran su dinero, Pappas permaneció unos años como director ejecutivo, pero “no estaba funcionando”, recuerda. “Nunca quise vender”.
Y entonces, en 2014, celebraba su 40.º cumpleaños en su casa de Filadelfia y Quigley ideó un plan para que su plan de negocios fracasara. Invitaron a un amigo de Quigley, quien creció en Filadelfia como destilador aficionado en el sótano de sus padres antes de pasar dos años aprendiendo a destilar licores en varios programas de aprendizaje, envió una copia de su plan de negocios para una empresa de vodka de Pensilvania.
El amigo en común coló la presentación en la oficina de Pappas, y Pappas llamó a Quigley al día siguiente y le dijo que si quería hablarlo, sería mejor que fuera enseguida. Tras una ducha y un afeitado frescos, Quigley llegó a casa de Pappas en 30 minutos. Dos horas y media y unas copas después, congeniaron.
“Fue una primera cita divertida, por así decirlo”, recuerda Quigley.
Tras seis meses de desarrollo, los hermanos Quigley firmaron con los hermanos Pappas. Mientras el desarrollo continuaba, en julio de 2015 ocurrió una tragedia: Pappas y su esposa perdieron a su hijo prematuro, Peter. (Los padres de otros dos hijos, Paul y Joseph, crearon una fundación con la misión de curar la preeclampsia para 2050).
Pero Pappas siguió adelante. Para octubre de 2015, el vodka Stateside empezó a venderse. Durante el primer año completo, se vendieron menos de 600 cajas de vodka. Pero perseveraron y las ventas crecieron. Para 2018, Stateside se convirtió en la bebida espirituosa más popular de Pensilvania, con casi 5000 cajas vendidas. Al año siguiente, las ventas casi se cuadruplicaron, superando las 17 000 cajas vendidas.
Cuando llegó la pandemia, Stateside se encontraba en una posición excepcional, ya que era uno de los pocos fabricantes de vodka en el único estado del país que consideraba el alcohol un negocio no esencial. Cuando el gobierno estatal cerró sus tiendas de alcohol estatales, prácticamente expulsó a los productores ubicados fuera de Pensilvania. Así, con una competencia limitada durante aproximadamente dos meses, Stateside vendió su vodka, hecha con maíz 100 % cultivado en Estados Unidos, a todos los habitantes de Pensilvania que pudieron. De marzo a junio de 2020, Stateside alcanzó los 2 millones de dólares en ventas.
“Era casi como la prohibición y el contrabando. O sea, todo era legal”, recuerda Pappas.
El impulso agregó 1 millón de dólares al saldo de efectivo del negocio, por lo que Stateside compró un nuevo alambique para duplicar su producción y comenzó a pensar en lo que vendría después.
En 2021, Pappas y Quigley hicieron su primer intento de crear una bebida enlatada con vodka Stateside. Pero en 2022, la idea del té helado de Quigley surgió, y tras preparar algunas muestras en la destilería y obtener la aprobación de Pappas, dedicaron seis meses más al desarrollo y lanzaron Surfside a finales de 2022. Al finalizar su primer año completo, Surfside vendió más de 1,3 millones de cajas.
Pappas cree que vivimos en la época dorada de las bebidas espirituosas enlatadas. El número de establecimientos que venden cócteles listos para beber se ha disparado en los últimos años, a medida que las empresas tradicionales han lanzado competidores enlatados, como Gallo con su marca High Noon. Las marcas tradicionales han aprovechado su influencia para impulsar a las tiendas de conveniencia y a los comercios más pequeños a vender las latas cuando antes solo vendían cerveza. Y como White Claw y muchas otras se elaboran con licor de malta, las regulaciones más estrictas sobre las bebidas espirituosas no se aplican. En ocho estados, incluyendo Pensilvania, las leyes también han cambiado recientemente para permitir la venta más libre de cócteles enlatados.
“Esa oportunidad no estaba necesariamente abierta hace 15 años y probablemente no lo estará dentro de 10 años”, dice Pappas. “Las puertas están abiertas y ahora se empieza a ver que las leyes se adaptan a la situación del consumidor. Ahora podemos vender cerveza prácticamente en cualquier lugar donde se venda”.
Por eso él y su equipo se mueven con rapidez. El año pasado, Surfside, con su marketing sin burbujas y de 100 calorías, se expandió ambiciosamente a los 50 estados gracias a una red de 198 representantes de ventas y distribuidores, en un esfuerzo por mantenerse a la vanguardia de High Noon, el seltzer Truly hard de Boston Beer y su tradicional Twisted Tea, así como de los licores Cutwater de Anheuser-Bush, que invierten en la competencia del té y la limonada.
“Les llevamos ventaja”, dice Quigley, quien es surfista. “Seguiremos obligándolos a reconsiderar sus planes y a gastar de más. Y cuando crean que nos han descubierto, cambiaremos de estrategia”.
La competencia está abierta, en particular porque las ventas de alcohol (desde licores hasta cerveza y vino) han sido lentas en el pasado, gracias al auge de las bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol.
“Surfside ha logrado establecer una sólida presencia desde el principio en estos mercados en expansión, lo cual es particularmente impresionante dada la creciente intensidad de la competencia, tanto de las marcas nacionales como de la gran cantidad de competidores regionales”, afirma Dave Williams, presidente de Bump Williams Consulting, con sede en Shelton, Connecticut.
Los cócteles listos para beber (RTD) como Surfside son una de las pocas áreas que realmente están creciendo en el sector de las bebidas alcohólicas, afirma Duane Stanford, editor de Beverage Digest, con sede en Georgia. Los consumidores están dejando de lado las bebidas de malta saborizadas como White Claw y los tradicionales tés y limonadas fuertes: según NielsenIQ, las limonadas fuertes elaboradas con malta disminuyeron casi un 10 % en lo que va de año, y los tés fuertes malteados cayeron más del 4 %, mientras que las limonadas fuertes a base de licores crecieron más del 96 % en lo que va de año y los tés fuertes, más del 168 %. “Los consumidores jóvenes se están pasando a los cócteles enlatados y buscan sabor. Bebidas como Surfside lideran esta tendencia”, afirma Stanford. “El uso de vodka artesanal y su gran sabor han sido parte del secreto de su éxito”.
En el segmento premium de limonadas y tés con alcohol, Surfside mantiene una cuota de mercado significativa: en Nueva Jersey, Surfside supera el 76 % (y este año superó a High Noon, líder del estado, como la principal marca de bebidas listas para beber); en Maryland, el 75 %; en Nueva York, el 72 %; en Virginia, el 68 % y en Florida, supera el 50 %. En total, Surfside actualmente posee más del 7,5 % del segmento de bebidas listas para beber, valorado en 2.800 millones de dólares, un aumento de casi 5 puntos porcentuales respecto al año pasado.
A medida que la marca se expande hacia el oeste en apenas su tercera temporada de verano, Pappas y Quigley están invirtiendo fuertemente para ganar participación en California, Texas e Illinois. Parte de esa estrategia se basa en gran medida en estadios deportivos: Surfside ya se vende en 12 estadios de las Grandes Ligas de Béisbol, así como en dos estadios de la NBA y 10 de la Liga Nacional de Hockey (NHL), y en más de una docena de estadios universitarios.
Por ahora, la posición de Surfside es sólida. Y el negocio, señala Pappas, está a punto de alcanzar un hito importante: «Me siento muy afortunado de que hayamos podido expandir esto tan rápido, hasta el punto de que, este año, esta empresa será más grande que mi negocio familiar, después de 70 años de pertenecer a la familia».
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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