El envejecimiento de las marcas y la disminución de las ventas podrían dificultar la venta del negocio de maquillaje de Coty, lo que aumenta la posibilidad de acuerdos fragmentados o ingresos inferiores a los esperados, lo que podría complicar los planes del grupo para reducir la deuda e invertir en crecimiento.
Coty anunció el martes el lanzamiento de una revisión de su negocio de Belleza de Consumo para el mercado masivo, un preludio a una posible venta o escisión de algunas marcas con el fin de reducir la deuda, revertir la disminución del flujo de caja y centrarse en fragancias más rentables.
El negocio, que alberga las marcas CoverGirl y Rimmel, genera alrededor de 1,200 millones de dólares en ingresos anuales, pero ha estado perdiendo cuota de mercado frente a competidores con ciclos de innovación más rápidos y precios más accesibles.
¿Quién podría comprar las marcas de belleza?
“Es difícil para estas marcas porque no resultan nuevas para los consumidores actuales. Y la novedad es importante, especialmente en la cosmética de color”, afirmó el analista de Morningstar, Dan Su.
Los analistas de Barclays describieron la división como un activo difícil de vender. Dijeron que podría tener un valor de entre 690 y 950 millones de dólares.
Este año, los compradores mostraron un gran interés en marcas más pequeñas y de rápido crecimiento, como Rhode, la línea de maquillaje y cuidado de la piel de Hailey Bieber, adquirida por el minorista Elf Beauty por 1,000 millones de dólares, y Medik8, el negocio de cuidado de la piel a base de vitamina A, adquirido por L’Oréal por un valor estimado de 1,000 millones.
Las firmas de adquisiciones podrían considerar la división, de forma similar a como la firma de capital privado KKR adquirió una participación mayoritaria en Wella, el negocio de cuidado capilar profesional y minorista de Coty, en 2020.
“Espero acuerdos fragmentados en lugar de una venta única”, dijo Michael Ashley Schulman, socio y director de inversiones de Running Point Capital Advisors, mencionando a las firmas de capital privado Permira y L Catterton entre los posibles interesados.
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El negocio de Belleza de Consumo de Coty registró una caída del 8% en sus ventas durante el año fiscal finalizado el 30 de junio. Los analistas de Morningstar prevén otra caída porcentual de un solo dígito alto este año fiscal, ya que la empresa lucha por competir con influencers de redes sociales que lanzan sus propias marcas y venden en canales online de rápido crecimiento.
La fabricación propia de Coty ralentizó la innovación en comparación con empresas como Elf, que recurren a productores externos, lo que resulta en una cuota de mercado que disminuye con el tiempo, según la analista de Bank of America, Anna Lizzul.
“Es como si se derritiera un iceberg”, afirmó.
Coty se adapta tarde a la tendencia cambiante en fragancias
Coty se convirtió en un gigante de la industria de la belleza tras adquirir los negocios de perfumes, cuidado capilar y maquillaje de Procter & Gamble por 12,500 millones de dólares en 2015. Tras desinvertir en el sector del cabello y, posiblemente, ahora en el de la cosmética de consumo, las fragancias serán su principal foco.
Su recién fusionada división de fragancias representa el 69% de las ventas de Coty y, con categorías que crecen entre un 2 y un 9%, está obteniendo resultados mucho mejores que los de cosméticos de consumo de Coty.
Sin embargo, depende en gran medida de las licencias, y alrededor del 14% de ellas expirarán en los próximos tres años y medio, según BofA.
La exitosa licencia de las fragancias Gucci, que los analistas creen que se extenderá hasta 2028, genera alrededor de 500 millones de dólares al año, según estimaciones de BofA, casi el doble del flujo de caja libre de Coty, de 277.6 millones de dólares en su último ejercicio.
La venta del negocio de maquillaje podría generar ingresos para lo que algunos analistas consideran una inversión muy necesaria.
“Probablemente hubiera sido útil realizar esta revisión estratégica hace 10 años”, afirmó Alfonso Emanuele de Leon, veterano de la industria de la belleza y socio de FA Hong Kong Consultancy. “Sobre todo, cuando se hizo evidente que el mercado de las fragancias se estaba orientando hacia marcas conceptuales y experienciales”.
L’Oréal, líder del sector, invirtió en marcas chinas de fragancias nicho como To Summer y Documents; Estée Lauder, en la también china Melt Season; y su rival español Puig adquirió una participación mayoritaria en la sueca Byredo.
Coty debería haber reconocido que su segmento de fragancias estaba menguando y también haber realizado adquisiciones, afirmó Emanuele de Leon.
“Aún pueden hacerlo, solo que será más caro y quizás demasiado tarde, porque la ola ya ha tocado tierra”.
Con información de Reuters
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