Pensar el consumo hacia 2026 implica aceptar que la estabilidad dejó de ser una condición permanente. Para el argentino Enrico Campochiaro, Global Company Lead de la agencia de medios independiente Human Connections Media, cualquier análisis serio debe comenzar por el entorno económico y social que atraviesan las personas, no por las herramientas de marketing disponibles.
“El consumo siempre está atravesado por el contexto. No es lo mismo un mercado recesivo que uno en expansión, y hoy vivimos en un mundo tan raro que puede cambiar de un minuto a otro con un simple tuit”, señala. En una economía global hiperconectada, donde las decisiones políticas se amplifican en tiempo real, la planificación dejó de ser un ejercicio lineal para convertirse en un proceso dinámico y flexible.
En este sentido, Campochiaro insiste en que esta volatilidad no debe confundirse con fragilidad estructural en todos los mercados. Al observar América Latina desde una perspectiva comparada, identifica países que muestran una estabilidad relativa sostenida en los últimos años. “México es un país muy consolidado, muy sólido, con una economía que siempre crece. A veces un poco más, a veces un poco menos, pero cuando uno mira la foto de los últimos cinco años, incluso con pandemia, tuvo menor inflación que Inglaterra, Brasil o España”, afirma.
No obstante, la percepción interna, admite, “suele estar atravesada por el día a día, pero el análisis macro revela un mercado que, en términos regionales y globales, ofrece condiciones favorables para el consumo. Cuando uno lo pone en contexto regional y hasta global, comparado con potencias, es realmente bueno”, resume. Esa estabilidad, sin embargo, convive con un escenario afectado factores tan fluctuantes, que obligan a las marcas a desarrollar una sensibilidad constante frente al humor social y económico.
En ese marco, el consumo deja de ser solo una variable económica para convertirse en un fenómeno cultural. Las decisiones de compra ya no responden únicamente a precio o disponibilidad, sino a estados de ánimo, expectativas y valores compartidos. Para Campochiaro, ese será uno de los grandes desafíos de 2026: entender qué siente la gente antes de intentar venderle algo.
Plataformas en movimiento y el fin del impacto como objetivo
La transformación del consumo encuentra su reflejo directo en el ecosistema de plataformas y en este contexto, el proceso de digitalización, sostiene Campochiaro, es total. “El mundo se digitaliza constantemente en todo sentido, en absolutamente todo sentido”, repite, casi como un mantra. Pero esa digitalización no se traduce únicamente en más pantallas, sino en nuevas formas de conexión.
El especialista afirma que las grandes plataformas seguirán ocupando un lugar central, con TikTok, Meta, YouTube y Snapchat liderando en términos de alcance y volumen, aunque ya no concentran toda la atención. “A su alrededor -explica-, crece un universo de contenidos propios, streaming abierto y formatos híbridos que modifican la lógica tradicional de la comunicación.
“El verdadero valor de una agencia hoy está en entender cómo se mueven las audiencias, cuándo están receptivas y qué les importa”
“Vamos a ver un crecimiento muy grande de todo el mundo del streaming abierto. Algo muy grande, sobre todo en Latinoamérica”, asegura. El fenómeno no se explica solo por el aumento de audiencias, sino por la proliferación de proyectos. Presentadores, cocineros, periodistas, actores y especialistas construyen hoy canales propios que, “cuando el contenido funciona, no necesita ninguna marca, ni grandes presupuestos para difusión, sino muy buen contenido”, detalla.
De esta manera, la digitalización trajo consigo una democratización de las posibilidades. “Hoy cualquiera puede convertirse en un faro regional o global, si su contenido es bueno”, afirma Campochiaro. En ese proceso, Latinoamérica juega un rol particular, porque “somos más emprendedores que otros mercados más conservadores. Acá todo el tiempo hay que estar inventando”, sentencia, y esa necesidad constante de crear explica la explosión de propuestas en streaming y formatos alternativos.
En otro aspecto, el entrevistado subraya que el podcast, consolidó su lugar. “Spotify ayudó mucho a instalarlo. Hace dos años que está muy en boga y hay muy buen contenido”, señala. Se trata de un formato que ofrece tiempo y profundidad, dos activos escasos en un ecosistema saturado de estímulos breves.
Frente a esta fragmentación, el rol de las agencias de medios se redefine de manera radical. “Antes vendíamos impresiones, costo por mil, views. Hoy eso ya no alcanza”, afirma el publicitario. El problema no es técnico, sino humano. “Un ser humano recibe alrededor de cinco mil impactos publicitarios por día. Es imposible absorberlos todos”.
“No sirve de nada ser uno de los cinco mil”, insiste. La relevancia ya no se construye por acumulación, sino por sentido. “El verdadero valor de una agencia hoy está en entender cómo se mueven las audiencias, cuándo están receptivas y qué les importa. Lo que ofrecemos ahora es entender a las audiencias para construir un storytelling, un journey, una relación con lógica y sentido”, explica.
IA, independencia y la emoción como activo estratégico
En ese trabajo de interpretación profunda, y sobre si la inteligencia artificial se volvió una herramienta central, Campochiaro evita el discurso futurista enfocándose en su impacto concreto: “En cualquier industria hoy la IA tiene un rol importante. En nuestro caso, nos ayuda a ser mucho más eficientes en tiempos y en forma”, afirma.
Procesos que antes requerían días de análisis hoy se resuelven casi en tiempo real, y la del marketing y la publicidad no son las únicas industrias que se han beneficiado. “El tiempo que antes usabas para juntar información, hoy se emplea en interpretar, en la búsqueda de insights distintos, a plantear hipótesis”, explica. La inteligencia artificial permite simular escenarios de planificación, evaluar combinaciones de medios y ajustar estrategias con rapidez.
Y esa velocidad es clave para los clientes, ya que “el tiempo es muy tirano para lograr resultados. Tienes que entender rápido para poder ajustar”, sostiene. “Todas las marcas quieren vender, pero la diferencia está en cómo aprenden de sus campañas y cómo corrigen el rumbo cuando algo no funciona”, aclara.
Por eso, para una agencia independiente, este enfoque es aún más determinante. Human Connections Media nació en 2020 y en pocos años consolidó un modelo basado en cercanía, seniority y agilidad. “Al ser independientes, tenemos un grado de actividad totalmente diferente a las agencias multinacionales”, dice Campochiaro. “No hay grandes estructuras ni burocracia: hay decisiones rápidas y responsabilidad directa”.
También los resultados acompañaron ese camino. En México, donde cuentan con clientes como Peñafiel, Laboratorio Sanfer, y Rappi, entre otros, la agencia fue reconocida como la independiente mejor valorada por los clientes en un estudio de Scopen, una consultora internacional -también independiente-, fundada en 1990 que se especializa en analizar, asesorar y transformar las industrias del marketing, la publicidad y la comunicación.
En Argentina, Campochiaro y equipo obtuvieron el primer lugar en los premios Effie, -organizados por Adlatina, y principal reconocimiento a la publicidad efectiva en el país-, en 2024, y el segundo lugar en 2025. “Más allá de los galardones, el aprendizaje principal confirma una convicción fundacional: la cercanía importa. Tenemos un equipo con mucho seniority y una participación muy fuerte de los socios en las cuentas. Entender el negocio del cliente es primordial”, sostiene.
De cara al 2026, el entrevistado vislumbra oportunidades claras para las marcas que logren conectar emocionalmente con las personas, incluso para sus operaciones en Estados Unidos, Chile, y las que poseen con sus partners en Paraguay, Perú y Ecuador. “Seguimos siendo seres humanos. Tenemos una parte racional y una parte emocional, y la parte emocional sigue haciendo que las cosas sucedan. Las decisiones de consumo no se toman solo por precio o prestaciones, sino por significado, identidad y pertenencia”, define.
“Las marcas que puedan entender con profundidad a las personas van a ser las más relevantes. Y las marcas relevantes siempre van a ser elegidas”, concluye. En un mundo saturado de estímulos, donde la tecnología acelera todo, comprender sigue siendo el acto más poderoso. Porque antes de cualquier métrica, antes de cualquier algoritmo, todavía hay algo que define al consumo: la emoción de sentirse entendido.
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