El relojero suizo Swatch y su socio de lujo Audemars Piguet apuestan mucho por una cultura de “product drop” de la Generación Z: lanzamientos muy comentados y a menudo limitados que han ayudado a impulsar las ventas, desde muñecas Labubu y zapatillas Nike hasta pollo Popeyes.
El fabricante de relojes coloridos populares ha generado debate —y ha visto algunos golpes— con el lanzamiento de su colección de relojes de bolsillo Royal Pop con Audemars Piguet, que le obligó a cerrar algunas tiendas y limitar las colas.
En Milán, los compradores frente a una tienda Swatch acabaron en una pelea, según un vídeo verificado por Reuters, para hacerse con los relojes de estilo Pop Art que combinaban el aspecto retro de Swatch y elementos del mucho más caro Audemars Piguet.
Expertos y analistas en marketing dijeron que, dejando a un lado los combates, la estrategia podría dar frutos para Swatch, que está enfrentando presión de inversores por su estrategia.
“Desde el punto de vista del marketing, esto es oro absoluto para Swatch”, dijo Roman Pavlyuchenko, profesor asistente de marketing en la Universidad de Bath en Inglaterra, añadiendo que el escándalo podría crear un “efecto halo” para la marca.
Otras empresas han hecho algo similar en el pasado, a veces con cierta controversia. Los lanzamientos de zapatillas Nike y Adidas han llevado a la intervención policial, mientras que en 2019, la cadena estadounidense de comida rápida Popeyes lanzó un sándwich de pollo frito tan codiciado que provocó una confrontación violenta y un apuñalamiento mortal.
A pesar de ese incidente, los bocadillos provocaron un aumento del 38% en las ventas de Popeyes en tiendas comparables en el cuarto trimestre de 2019 y Apex Marketing Group estimó que Popeyes obtuvo 65 millones de dólares en exposición mediática gratuita como resultado de las llamadas “Guerras de los Sándwiches de Pollo”.
De manera similar, una fiebre casi de culto por los peluches de elfo monstruo Labubu el año pasado llevó al distribuidor Pop Mart a pausar todas las ventas en tienda en Gran Bretaña. Aun así, la empresa con sede en Pekín afirmó que sus ingresos en 2025 aumentaron un 185% respecto al año anterior.
“Quiero decir, ¿cuántos Labubus hay, verdad? Y todo el mundo intenta coleccionarlos”, dijo Simon Lazarus, responsable de relaciones públicas y contenido de la plataforma online de relojes de lujo Chrono Hunter, añadiendo que los Piguet de Swatch-Audemars estaban creando un momento viral.
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“Depende de si lo toman como algo positivo o negativo… pero permite a la gente tener un pequeño trozo de Audemars Piguet.”
El Royal Bank of Canada estimó que las ventas de Swatch en el Royal Pop podrían suponer un aumento del 3% en los ingresos este año, aunque UBS afirmó que esto no compensaría sus desafíos estructurales más amplios.
Un portavoz de Swatch dijo que la colaboración con Royal Pop “está literalmente haciendo explotar las redes sociales”.
“Los desafíos surgieron el día del lanzamiento porque las colas de clientes interesados eran excepcionalmente largas y la organización de algunos centros comerciales no era suficiente para soportar este nivel de asistencia”, dijo el portavoz.
Guido van Garderen, profesor titular de marketing en la London School of Economics, dijo que había un elemento de mentalidad de rebaño y que la gente no quería perderse los relojes de 449 dólares, caros pero mucho más baratos que un Audemars Piguet.
“Sabemos por la ciencia del comportamiento que es difícil salir de una cola”, dijo.
Swatch publicó el domingo pidiendo a la gente que “no acudan en grandes cantidades a nuestras tiendas para adquirir este producto” y les aseguró que los relojes estarían en oferta durante meses.
La “cultura del drop” de lanzar productos de edición limitada en pequeñas cantidades surgió como una estrategia de venta al por menor para marcas underground de streetwear y zapatillas en los años 90. Plataformas como TikTok e Instagram han surgido posteriormente, amplificando tendencias y fomentando rápidas carreras hacia coleccionables.
Swatch había promocionado la alianza —que vinculaba su cultura pop con los 150 años de historia de Audemars Piguet— como una ruptura de normas y una “provocación positiva”. Audemars Piguet elogió cómo podría llegar a las generaciones más jóvenes, aunque admitió que dividía opiniones.
“Ahí es exactamente donde renace la relevancia: cuando la relojería provoca debate, curiosidad, deseo e incluso desacuerdo”, escribió la CEO Ilaria Resta en LinkedIn antes del lanzamiento.
Con información de Reuters
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