Bill Peterson solía comprar frutas, verduras y leche en Whole Foods o Kroger. Ahora prefiere la cadena de marcas blancas Aldi, que vende esos productos a una fracción del precio.
Este contratista de reformas de Chicago tiene un empleo estable, pero afirma que la economía se siente frágil. “No hay seguridad laboral… todo se ha vuelto ridículamente caro”, dijo Peterson, de 61 años.
La inflación se mantuvo alta durante varios años, y los consumidores estadounidenses se centraron más en la relación calidad-precio. Pero este cambio trasciende las clases sociales, y los expertos lo ven cada vez más como el inicio de una profunda reestructuración en los hábitos de compra de los estadounidenses, eliminando el estigma que algunos tenían hacia los productos de marca blanca.
La inflación es solo “un acelerador de cambios fundamentales que ya estaban por venir”, dijo Sarah Henry, socia gerente de Logan Capital Management.
Los minoristas se están adaptando dirigiéndose al consumidor que busca reducir costos, una categoría que incluye a compradores con presupuestos ajustados que optan por productos básicos más económicos y a consumidores con mayor poder adquisitivo que buscan ahorrar en artículos no esenciales.
De acuerdo con investigadores de NielsenIQ, entre enero y mayo de este año, las ventas de los minoristas de bajo costo aumentaron un 11.6% interanual, frente a solo un 2.3% para los minoristas convencionales.
“Comprar de forma inteligente se ha convertido en una mentalidad, no en un segmento de clientes”, declaró Julie Barber, directora de comercialización de Walmart, a Reuters.
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Marcas blancas muestran crecimiento en EU
Walmart, el minorista más grande del país, está aumentando el número de artículos bajo su marca de alimentos “bettergoods” a casi 1,000, indica una nota de junio del analista de RBC, Nik Modi.
Walmart no confirmó esa cifra, pero cuando lanzó BetterGoods en 2024, sus 300 artículos iniciales la convirtieron en el “mayor lanzamiento de alimentos de marca propia de Walmart en 20 años”, declaró la compañía en aquel momento.
David Guggina, director ejecutivo de la cadena minorista en Estados Unidos, afirmó en una conferencia telefónica sobre resultados en mayo que la marca ayudó a Walmart a atraer nuevos clientes, especialmente a aquellos con mayores ingresos.
Modi escribió que las marcas propias están pasando de ser una táctica defensiva a una estrategia de crecimiento fundamental, y añadió que esta tendencia representa un “compromiso estructural más que un oportunismo cíclico”.
Aldi apuesta a que esto es cierto. La cadena alemana, que cuenta con alrededor de 2,700 tiendas en Estados Unidos, tiene previsto abrir 180 más este año y otras 400 hasta 2028.
“Con inflación alta o baja, con desempleo alto o bajo, siempre hay consumidores que buscan ahorrar”, declaró a Reuters Scott Patton, director comercial de la filial estadounidense de Aldi. “Creo que los consumidores se han dado cuenta de que no necesitan marcas nacionales”.
Amy Fox, empresaria de la zona de Cincinnati, tiene suficiente dinero disponible como para no preocuparse por el día a día. Aun así, a medida que aumentan las facturas del supermercado —sobre todo con tres hijos en la universidad—, la vida empieza a sentirse como una “muerte lenta y dolorosa”, comentó.
Optó por comprar carne de res y pollo de marca propia en Meijer, una cadena de supermercados del Medio Oeste que se vende a precios mucho más bajos que en Whole Foods. “Ya no tiene sentido” pagar precios exorbitantes por estos productos, afirmó.
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Un cambio fundamental en el consumidor
La alta inflación y el impacto del aumento de las facturas de energía y alimentos están impulsando la búsqueda de precios bajos, afirmó Dana Peterson, economista jefe del grupo de investigación The Conference Board.
Sin embargo, los expertos del sector perciben factores más fundamentales en juego, factores que podrían convertir la búsqueda de precios bajos en la nueva normalidad.
La percepción del futuro de los consumidores se vio empañada por preocupaciones existenciales como la pérdida de empleos debido a la proliferación de la IA, mientras que la propia IA facilitó la búsqueda de ofertas como nunca antes, señaló Henry, de Logan Capital.
Los investigadores de NielsenIQ escribieron que tanto los minoristas de bajo costo como los de alta gama crecían más rápido que las tiendas de gama media, lo que indica que los consumidores siguen invirtiendo en artículos específicos, lo que denominaron “un enfoque más intencional del gasto”. Esta tendencia se mantuvo entre los hogares de bajos, medianos y altos ingresos, según NielsenIQ.
Los ejecutivos de Kroger declararon en conferencias telefónicas sobre resultados que las ventas de marcas propias crecen más rápido que las de marcas nacionales. La compañía declaró a Reuters que estaba “invirtiendo en su estrategia de precios de manera disciplinada” para ofrecer “alimentos frescos y de alta calidad a precios asequibles”.
Albertsons atribuyó el jueves sus malos resultados trimestrales a su clientela sensible al precio, que está optando por productos más económicos. La directora ejecutiva, Susan Morris, afirmó que la mayor pérdida de clientes de la compañía se debe a empresas centradas exclusivamente en el precio, como Walmart, y reafirmó el objetivo de la compañía de aumentar la oferta de marcas propias hasta alcanzar el 30% de las ventas.
Las marcas propias de Target, que representan alrededor del 30% de sus ventas, añadirán 600 artículos de alimentos y bebidas de marca propia en los próximos dos años, según informó una portavoz, incluyendo 400 de su marca insignia de supermercado, Good & Gather.
Dollar General indicó que los consumidores de todos los niveles de ingresos priorizan el valor. La compañía está lanzando nuevos productos de marca propia y más de 70 artículos para la vuelta al cole con un precio de 1 dólar o menos.
Habiendo crecido sin recursos, Bill Peterson siempre había evitado las marcas blancas, distanciándose de una categoría asociada con la mala calidad. Ya no.
“Ese estigma prácticamente ha desaparecido”, afirmó.
Con información de Reuters
