¿Ha notado que en la burbuja LinkedIn la palabra ‘CannesLions’ lleva un mes apareciendo por todas partes?
Esto pasa porque cada año la Riviera Francesa se convierte en el epicentro de la creatividad global, en un evento que históricamente ha tenido fieles seguidores como detractores, que han señalado desde la ‘lejanía’ de estos premios con el día a día de hacer marca, el incremento en la cantidad de premios entregados, la forma como ‘eleva’ el ego de una industria que para muchos es el epitome del ego, hasta los elevados costos asociados con asistir.
A pesar de las críticas y los debates sobre su relevancia, es difícil no reconocer que CannesLions es el lugar donde se dictan las tendencias del marketing y la creatividad a nivel mundial, y el impacto transformador del festival. Los ejecutivos que ganan un León ven sus carreras catapultadas a nuevas alturas, y las marcas que históricamente ganan están siempre en la conversación. Como Dove (pero eso será otra nota).
Y aunque está lejos del número de asistentes de CES en Las Vegas (175,000), o el Mobile World Congress (100,000) y una hamburguesa con papas y refresco puede llegar a costar 68 dólares, su atractivo radica en su capacidad para reunir a los gigantes de la industria en un entorno lejano de los centros corporativos, donde unas 110 marcas hacen presencia a través de patrocinios y 12,000 personas participan en este evento, que de acuerdo con AdWeek logró generar USD $129 millones de dólares.
Este año, el festival recibió más de 25,000 piezas y campañas inscritas de más de 90 países, un reflejo de su alcance y prestigio global. A pesar de esta vasta cantidad de inscripciones, solo 850 se llevaron un premio, destacando lo competitivo y prestigioso del evento.
El perfil de los asistentes a CannesLions ha evolucionado notablemente en los últimos años. Anteriormente dominado por ejecutivos de marketing y publicidad, ahora vemos una mezcla diversa de profesionales de tecnología, representantes gubernamentales, académicos, directores de innovación, insights, y CEOs.
Este cambio refleja la creciente intersección entre creatividad, tecnología y estrategia empresarial. Paul Kemp-Robertson, Chief Content Officer del festival, lo describe perfectamente: “Cannes ha pasado de ser solo el ‘Olímpico de la publicidad’ a una especie de ‘Davos de la creatividad’, atrayendo a una amplia gama de asistentes e influyentes pensadores”.
La agenda del festival, una de las más extenuantes del año, comienza con charlas inspiradoras y termina con eventos nocturnos que congregan a toda la industria en lugares icónicos como el Hotel Martínez. Ahora se complementan con experiencias de marca, cenas privadas para revisar el estado de la industria, y toda una serie de eventos y charlas paralelas a lo que sucede en el Palais.
Además, el festival se ha convertido, al igual que Davos, en una ‘parada’ para las grandes empresas de bienes de consumo masivo (FMCG) que aprovechan la ocasión para realizar encuentros globales de sus ejecutivos, más allá de las actividades oficiales del evento. Este enfoque estratégico subraya la importancia de CannesLions más allá de un evento de premiación, como un punto de planificación y networking para las empresas líderes del mundo.
Y como ‘veterano’ del festival, he ido descubriendo con los años que de cada diez personas que asisten a Cannes durante la semana, la mitad lo hace para ver a los mejores ponentes y participar en las experiencias de marca. Los que pasan el día en el Palais. Un 25% trabaja alrededor del festival, desde los productores de stands hasta los jurados. Otro 15% no paga por entrar, pero aprovecha la presencia de clientes y directores creativos para hacer contactos. Finalmente, un 10% asistimos para temas de negocios relacionados con la industria y asistir a las cinco mejores charlas.
Este año, la Inteligencia Artificial fue el tema recurrente, no solo como una herramienta de innovación, sino como un desafío y una oportunidad para la industria. IA jugó un papel importante en la creatividad este año, utilizada en el 12% de todas las entradas. Como menciona Paul Kemp-Robertson, “La IA es una inevitabilidad, pero debemos trabajar con ella, entender cómo puede ayudarnos y encontrar soluciones que realmente importen a los humanos.”
Entre los asistentes de alto perfil de este año se encuentran Elon Musk y Deepak Chopra, quienes compartieron sus perspectivas sobre la IA. Musk destacó la importancia de la creatividad y la tecnología trabajando juntas, afirmando: “La colaboración entre humanos y máquinas es el futuro de la innovación. La IA puede hacer muchas cosas, pero la creatividad humana sigue siendo insustituible.” Aunque al final dejó entrever que la creatividad y mercadotecnia serán reemplazadas. Chopra, por su parte, presentó su nuevo libro “Digital Dharma”, donde detalla los nueve pasos del proceso creativo influenciado por la IA:
- Atención: Enfocarse en el momento presente.
- Intención: Tener un propósito claro.
- Enfocarse: Dirigir la energía mental hacia un objetivo.
- Soltar: Dejar ir las expectativas y permitir que la creatividad fluya.
- Desapego: No estar atado al resultado.
- Confianza: Confiar en el proceso creativo.
- Aceptación: Aceptar todas las posibilidades y resultados.
- Imaginación: Utilizar la imaginación sin restricciones.
- Creatividad: Permitir que la creatividad se exprese libremente.
También el CEO de Mattel, Ynon Kreiz, fue nombrado “Entertainer of the Year” por el éxito de la película de Barbie, The Coca-Cola Company “Creative Brand of the Year” por primera vez en su historia, y Unilever fue reconocida como “Creative Marketer of the Year”, destacando su continuo compromiso con la innovación creativa.
Paul Kemp-Robertson también reflexionó sobre el futuro del festival, destacando que CannesLions no solo refleja las tendencias actuales, sino que también actúa como un faro para la industria. “El futuro de CannesLions es brillante. A medida que avanzamos, el festival seguirá evolucionando para integrar nuevas tecnologías y tendencias, pero siempre mantendrá su enfoque en la creatividad humana y la conexión emocional.”
En cuanto a la transparencia en el uso de IA en las campañas, Kemp-Robertson confirma que “Este año hemos insistido en que las entradas de las marcas sean transparentes sobre su uso de IA. Alrededor del 12% de las campañas en competencia han utilizado IA. El festival busca reflejar la realidad de la industria más que dictarla.”
Sobre la percepción de la creatividad por parte de los clientes, confirmó que si bien el festival tiene eco “Los clientes perciben la creatividad como un costo en lugar de un beneficio. Están más cómodos con aspectos tangibles como la logística, las cadenas de suministro y las operaciones, mientras que la creatividad es un desafío y difícil de entender para ellos.”, defendiendo la “gran correlación entre altos niveles de creatividad y publicidad efectiva. La creatividad emocionalmente convincente es recordada y compartida.”
Al final puedo confirmar que es una de las semanas más divertidas del año. De reencuentro con amigos, inspiración, juntas, eventos, vino rosé, y muchísimo agotamiento, que al final terminan mostrando claramente lo que determina el estándar anual de una industria que hace parte de la vida de todos.
Contacto:
* El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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