Los consumidores están rodeados de alimentos que son muy propicios para el aumento de peso. A nadie le gusta hacer dieta y muy pocos logran un éxito duradero. Pero ahora las inyecciones para perder peso se ven como un cambio radical, produciendo resultados que parecen milagrosos para quienes han tenido dificultades con su peso.
En todo el mundo, la obesidad, la hipertensión y los niveles anómalos de azúcar y lípidos en sangre (el llamado “síndrome metabólico”) han demostrado afectar al 31% de las mujeres y al 26% de los hombres. El mismo estudio estimó que a nivel global 1,540 millones de adultos tenían síndrome metabólico en 2023.
Se demostró que el nuevo género de inyecciones para perder peso (agonistas GLP-1) reduce el peso entre un 16 y un 23% en aproximadamente un año. Estos medicamentos son caros, pero algunos programas sanitarios cubren el coste para quienes más los necesitan.
En el Reino Unido, el NHS los cubre para pacientes que son gravemente obesos y que también sufren problemas de salud específicos relacionados con el peso, como enfermedades cardiovasculares y diabetes tipo 2. Algunos que puedan permitirse pagar pueden conseguir una receta con condiciones de salud menos urgentes.
Mientras tanto, los precios de los medicamentos empiezan a bajar debido a la competencia comercial y a la expiración de patentes. Y ahora hay una forma de pastilla más conveniente disponible en Estados Unidos y probablemente estará disponible en otros mercados en un futuro próximo, lo que significa que la adopción general de estos medicamentos podría crecer exponencialmente.
Todo esto puede parecer una mala noticia para la industria alimentaria. Al fin y al cabo, las personas que toman estos medicamentos, a menudo durante al menos un año, tienen un apetito significativamente reducido. Esto supondrá una caída considerable en la demanda de productos alimentarios. Así que es interesante pensar cómo podría reaccionar la industria alimentaria ante esto: con una respuesta agresiva que replantee las líneas de productos alimentarios para promover una mejor nutrición y salud. ¿O con un enfoque de esperar y ver para determinar el futuro a largo plazo de los medicamentos?
Las personas que toman medicamentos para perder peso aún necesitan obtener suficiente proteína, fibra y otros nutrientes para prevenir la pérdida de músculo y mantener su sistema digestivo funcionando. Se necesitan cálculos complicados y una planificación constante para averiguar cómo obtener todos los nutrientes esenciales en pequeños platos día tras día. Esto puede suponer una nueva oportunidad de negocio para las empresas alimentarias.
Las empresas del sector lanzaron líneas de productos con comidas diseñadas específicamente para quienes toman medicamentos para perder peso: M&S (Nutrient Dense), Morrisons (Small & Balanced) y Nestlé (Vital Pursuit).
También hay empresas emprendedoras más pequeñas en la ecuación: BistroMD, Field Doctor, Jane Plan y MealPro, por ejemplo. Estas se especializan en la preparación y entrega de comidas basadas en las necesidades de los clientes (por ejemplo, optimizado para GLP-1, saludable para el corazón o compatible con la diabetes) o en las preferencias de sabor.
Sin duda, otros seguirán, pero empresas como M&S y pequeñas firmas especializadas son las que muestran más agilidad y capacidad en este ámbito ahora mismo.
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La sombra de los alimentos ultraprocesados
Sin embargo, más allá de las comidas preparadas aptas para el BPL, las empresas alimentarias deben afrontar un gran problema: son un contribuyente significativo a la epidemia global del síndrome metabólico debido a su promoción de los alimentos ultraprocesados y altamente procesados que se encuentran en todas partes, desde supermercados hasta cafeterías de trabajo y establecimientos de comida.
No solo los consumidores dependen de estos productos; Las empresas alimentarias obtienen beneficios significativos con ellos. Los medicamentos GLP-1 pueden ayudar a reducir la dependencia de los consumidores hacia estos alimentos, pero ¿podrían también animar a las empresas a ajustar sus gamas de productos y ofrecer más espacio para opciones más saludables en estanterías y menús?
Y aunque investigaciones recientes han demostrado que las personas que dejan de tomar estos medicamentos a menudo recuperan el peso perdido muy rápidamente, estos fármacos no desaparecen. Lo más probable es que se combinen cuidadosamente con otras herramientas para un manejo eficaz a largo plazo del peso y del síndrome metabólico.
Los clientes pueden esperar encontrar más productos alimentarios compatibles con el GLP-1 en todos los supermercados este año. Pero, desafortunadamente, con algunas excepciones, es poco probable que los consumidores vean una reducción significativa en los alimentos altamente procesados o ultraprocesados, o un gran aumento en la cantidad de alimentos más saludables a la venta.
Es probable que las empresas alimentarias sigan generando ingresos a partir de productos menos saludables mientras la demanda siga siendo fuerte. Esa es la respuesta habitual de las empresas consolidadas que se ven interrumpidas por la tecnología, la competencia y los nuevos modelos de negocio. La mayoría prefiere adoptar un enfoque de esperar y ver, manteniendo intacta su cartera más amplia y su estrategia empresarial global, y planificar calibrar la respuesta según la urgencia y tamaño percibidos de la amenaza.
Pero, en este caso, eso podría ser un gran error. Un enfoque cauteloso refuerza la ya negativa imagen de las grandes empresas alimentarias en lo que respecta a la salud pública. Introducir una gama limitada sin actuar sobre los efectos dañinos de sus otras líneas de productos podría erosionar aún más la confianza del consumidor.
También podría abrir la puerta a la competencia de empresas farmacéuticas, startups tecnológicas y empresas de alimentación especializada que adopten enfoques alternativos en la alimentación y la salud. Estos pueden incluir opciones de comida preparada aún más sofisticadas, suplementos y kits personalizados. Sin embargo, el enfoque de esperar y ver retrasa el desarrollo de nuevos productos y la estrategia empresarial.
En última instancia, las decisiones del cliente importan, y cada vez más los compradores tienen más opciones. Las personas con síndrome metabólico tienen más que probabilidades de probar medicamentos para perder peso que puedan revertir sus problemas de salud. También es probable que inviertan en métodos que les ayuden a mantener la pérdida de peso. Las empresas de alimentación y salud que se proponen promover el bienestar serán las ganadoras del mañana.
*Yasemin Kor es profesora de Estudios de Gestión en el Cambridge Judge Business School.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation
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