Hace un par de años, en el pico de la pandemia, muchas personas se conectaron a Internet para satisfacer sus necesidades de compra, lo que generó conversaciones sobre un cambio duradero hacia el comercio digital. Pero a medida que nos acercamos a la temporada navideña de 2023, debemos entender que el ecommerce está viviendo un ligero ajuste en el país.
Si bien 8 de cada 10 internautas planean comprar algún producto durante El Buen Fin 2023 (AMVO), se espera que el gasto promedio durante el Buen Fin sea menor este año y que el valor promedio de cada compra disminuya. En los últimos 6 meses del año, el valor promedio de las transacciones en América Latina ha tenido bajas entre el 3% y el 11%, en comparación con el 2022, siendo junio el único mes en el que no hubo una caída (Signifyd).
Estos números vaticinan un nuevo desafío para la temporada de fin de año, que es aumentar o incluso mantener las ganancias de las ventas de 2022, con la probabilidad de transacciones de menor valor. Y a ese reto, habrá que sumarle el costo de las devoluciones y el mal uso de las mismas a través de fraude que ocurre por abuso del cliente.
En México, la tasa de devolución de productos en el comercio electrónico se estima en 20% (AMVO), lo que significa que 1 de cada 5 compras se devuelve al negocio. Si consideramos que México facturó MXN $528,000 millones en 2022 (AMVO) y que el 20% de las órdenes fueron devueltas al comercio, podemos decir que el costo total del retorno de productos el año pasado fue de MXN $105,600 millones.
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Pero eso no es todo, la logística inversa de los retornos puede suponer hasta 4% de la facturación, ya que los productos deben ser verificados y reubicados para una posible venta. Ese 4% equivaldría a MXN $21,120 millones de pesos, sumando un verdadero costo total anual de MXN $127,000 millones para los comercios del país.
Ahora, imaginemos un panorama en el que no solo hay que gestionar los reclamos y costos de devoluciones legítimas, sino que también habrá que lidiar con devoluciones generadas por abuso del cliente, donde además de tiempo y recursos, se perderá el valor de la compra.
Una de las predicciones para la temporada en todo el mundo, y México no sería la excepción, es el aumento en el fraude por abuso del cliente, que ocurre cuando un cliente compra un producto y hace un reclamo falso de que no lo recibió, regresa la caja vacía, devuelve una caja con un producto de peso similar, pero de menor valor o lo cambia por una copia del producto original o un producto dañado que cuya garantía caducó.
Tan solo en lo que va del año, este tipo de fraude ha experimentado un aumento del 119% en América Latina (Signifyd). Las razones detrás de este comportamiento están ligadas a la crisis económica y a la necesidad de los consumidores de obtener productos sin disponer de los medios necesarios para adquirirlos tradicionalmente.
Frente a esta situación, la mejor forma de conseguir los objetivos de venta y evitar una baja en los ingresos durante la temporada será aumentar la tasa de conversión y esto se consigue, primero, brindando una excelente experiencia al cliente desde el momento en que un consumidor llega a su sitio web y hasta el momento del check-out.
El siguiente paso será construir una estrategia robusta antifraude que les permita a los minoristas no sólo detectar a las transacciones fraudulentas, sino también a aquellos compradores que en el pasado han realizado fraudes de abuso del cliente, tras analizar por medio de IA y Machine Learning factores como el método de pago en uso, el dispositivo móvil desde el que se realiza la transacción o su ubicación geográfica, por ejemplo.
Incluso, con la continua evolución de las soluciones tecnológicas para e-commerce, alimentadas por redes de comercio en todo el mundo, es posible conocer si el comprador, que asegura no haber recibido el producto en casa, ha hecho reclamaciones similares en otras tiendas y si estas fueron falsas.
Esta temporada, los retailers deben prepararse con la mayor cantidad de información posible que les permita tomar decisiones certeras y, al mismo tiempo, aumentar el número de transacciones aceptadas para alcanzar sus objetivos de ventas y evitar pérdidas, sea por contracargos – que, tan solo en el último trimestre del año pasado, sumaron 949 millones de pesos (Condusef) — o por el abuso en las devoluciones. El cierre de año es siempre una montaña rusa para las empresas, sin importar el ciclo económico en el que nos encontremos, y en tiempo de incertidumbre, más vale estar preparados.
Contacto:
Christian León, Vicepresidente de Signifyd para América Latina
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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