En el mundo empresarial cada día existe una necesidad más amplia de gestionar los recursos intangibles que a la postre determinan el éxito de la razón de ser y los valores de las organizaciones y que se ve traducido en un aumento en la conciencia sobre el papel de las empresas como agentes sociales en la transformación de su entorno.
Y es que si se toma como base las cerca de 6 mil empresas que cotizan en el mercado de valores en el mundo así como su composición, el 50% de su valor viene de los recursos intangibles. Esta valorización se incrementa entre las mayores empresas que cotizan en Standard&Poors 500 de la bolsa de Estados Unidos donde el valor intangible de dichas compañías representa el 90%.
Pero, ¿qué son los recursos intangibles en una corporación? Son aquellos que no tienen apariencia física, pero influyen directamente en su valor. De acuerdo con Corporate Excellence, quien guió el informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, existen recursos clave que son medidos entre las corporaciones.
Se trata de la reputación, la marca, la comunicación corporativa, los asuntos públicos, comunicación interna, la relación con los stakeholders, la sustenibilidad, la responsabilidad corporativa, el buen gobierno, la innovación y el talento.
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Por ejemplo, la reputación corporativa es aquel valor percibido por la sociedad relacionado con aspectos como las relaciones laborales, la honestidad o la ética empresarial así como la imagen de la corporación a través de variables como la opinión pública, la percepción, la valoración social y su relación con el mercado.
La gestión de estos recursos ha permitido que las organizaciones sean más comprometidas, más responsables y más auténticas en la construcción y evolución del entorno donde se desarrollan.
“Todas las empresas tienen a grandes desafíos. Son desafíos comunes en cualquier lugar del mundo que tienen que ver con dos grandes ámbitos que es construir una diferenciación que no sea copiable y que sea capaz de atraer clientes, capital, talento y por otro lado mantener y ampliar su licencia social para operar”, expuso Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, en entrevista con Forbes México.
Sustentabilidad y reputación: las tendencias para México
La Fundación Corporate Excellence, basada en España, publicó su primer estudio para México: Approaching the Future 2023: Tendencias sobre Reputación y Gestión de Intangibles, donde destaca los 10 principales temas de interés que la alta dirección empresarial esta poniendo en marcha.
Dentro de las compañías que respaldan este estudio se encuentran BBVA, Iberdrola, CataxiaBank, Naturgy, Loreal y Mapfre, por mencionar algunas que también han participado de la metodología.
De acuerdo con el informe, en el top 10 de tendencias de gestión de intangibles para México resaltan: sustentabilidad y ASG, reputación corportativa, propósito corporativo, comunicación corporativa, liderazgo responsable y futuro del trabajo. Le siguen, marca corporativa, digitalización y ciberseguridad, gobierno corpotativo y emergencia climática.
La sustentabilidad y los criterios ASG, es decir, Ambientales, Sociales y Gobierno, representan el de mayor interés para las corporaciones mexicanas en asignación de recursos y energías con un 68.3% y le sigue la reputación corporativa con un 63.3%.
Si se comparan los resultados obtenidos con Europa, las tendencias arrojadas por México son iguales en el rubro de sustentabilidad y ASG, con una importancia que ronda el 60.3% de las energías y recursos de las compañías.
De acuerdo con Alloza, el hecho de que en México y en Europa los recursos destinados a la sustentabilidad sea una prioridad obedece a las regulaciones gubernamentales así como a la presión que pueden ejercer los inversionistas por cambiar y adaptar modelos de trabajo.
“Mirando los resultados de México resulta que se parece más a Europa que al resto de América Latina. Estamos viendo que los temas que preocupan a México se parecen más a los que se preocupan en Europa en Chile y en Colombia. Esta idea de la importancia de los aspectos ASG viene en Europa motivado por la regulación y también por la presión de los inversionistas”, señaló.
Según Approaching the Future 2023: Tendencias sobre Reputación y Gestión de Intangibles, las empresas mexicanas así como las europeas y algunas latinoamericanas están aplicando la mayor parte de sus esfuerzos, un 65.7%, en la integración de la sustentabilidad y criterios ASG en sus planes y estrategias de negocios, siendo el principal reto la adaptación de directivos y empleados bajo estos criterios.
“La calidad del liderazgo, la calidad del management, y si las personas que están al frente de la organización tienen visión, tienen estrategia puede que se consigan unos resultados económicos y financieros positivos”, apuntó Ángel Ulloza, CEO de Corporate Excellence.
Casi de la mano a la sustentabilidad y criterios ASG, le antecede la reputación corporativa, donde el informe de Corporate Excellence lo ubica en el segundo lugar de importancia dentro de las tendencias de gestión de recursos intangibles para México.
Dicho recurso es el más relevante para 7 de cada 10 directivos mexicanos con un 63.3% de la aplicación de recursos. En este aspecto, el ámbito de acción más trabajado es el diseño del plan o estrategia, seguido de la identificación e integración de los riesgos reputacionales.
Según el informe de Corporate Excellence, pese a que todas las empresas a nivel global están incrementando sus gastos en reputación, el caso de México destaca por la inversión que se está realizando en la formación de CEOs y directivos en esta materia.
De manera enfática, el estudio refiere que a diferencia de otras regiones analizadas como el Centroamérica y el Caribe así como Latinoamérica, en México la alta dirección empresarial está dando mayor importancia a la gestión proactiva de la reputación así como de la indentificación y gestión de riesgos, frente a otros roles profesionales.
“El riesgo de la reputación es que por diversos problemas pueden desaparecer empresas; simplemente dejar de existir o perder su licencia para operar. Las empresas están descubriendo a la reputación como una forma de crear valor y de marcar una diferencia respecto a los competidores.
“Entonces, la reputación es algo muy sencillo de entender porque nos atañe a todos como personas, como empresas, como instituciones, como país, todos tenemos una reputación y la cuestión es ¿la queremos gestionar o no? La reputación es básicamente las percepciones y los juicios que tienen sobre nosotros aquellos de los que depende nuestro futuro; es el juicio que hacen sobre nosotros los ciudadanos los consumidores, nuestros empleados, la sociedad en su conjunto”, explicó Alloza.
De acuerdo con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, la gestión óptima de los recursos intangibles es la vía adecuada para garantizar que sostenibilidad de un proyecto empresarial a través del escrutinio permanente de empleados, clientes, inversores y la sociedad en general, pues les permite identificar sus fallas y dónde es necesario impulsar planes de acción y mejoramiento.
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