Por Christian León Trueba*
A medida que nos acercamos a Hot Sale 2024, hay una pregunta que siempre nos hacemos quienes formamos parte de esta industria: ¿cómo garantizar un éxito aún mayor frente al año pasado? La respuesta es clara: la rentabilidad debe ser el objetivo principal.
Aunque superar las ventas de la edición anterior será una meta común en Hot Sale 2024, poco servirá incrementar el número de órdenes de compra, si la empresa no cuida su eficiencia empresarial. Es decir, si los costos operativos y logísticos se disparan durante el proceso de adquisición de clientes o de entrega de productos, si hay contracargos ocasionados por el fraude o si existe un obstáculo que motive al comprador a desistir de completar su compra.
En México, el 32% de los clientes potenciales está dispuesto a abandonar un sitio de ecommerce si su método de pago preferido no es aceptado, mientras que una cuarta parte (25%) lo hará si el proceso de pago es muy tardado o difícil (AMVO).
En mi experiencia, existen diversas formas de incrementar la rentabilidad de los negocios y aumentar la tasa de aprobación y las órdenes de compra. Sin embargo, lo más crítico para mi, y que está relacionado con ese 25% que no está dispuesto a esperar para concretar una transacción, es optimizar el check out.
Y los comercios están de acuerdo. En una encuesta que aplicamos el año pasado junto con Adobe a 700 tomadores de decisiones de ecommerce en México y Brasil, encontramos que para 8 de cada 10 encuestados en la región la agilización del checkout es un factor muy importante para aumentar las tasas de aprobación y disminuir de falsos positivos, dos aspectos que impactan directamente en la rentabilidad.
Optimizar el checkout implica considerar todo el proceso de compra por el que viaja un consumidor y analizar cuáles son los obstáculos que impiden la conversión: formularios largos para realizar las compras, pocas opciones de pago, largos tiempos de espera para procesar y errores al momento de declinar o aceptar transacciones.
Una vez detectado que existen nodos débiles en la última etapa del proceso de compra, las tiendas pueden identificar qué es lo que tienen que optimizar para mejorar su rentabilidad y acercarse a partners confiables que las ayuden, como proveedores de plataformas de pago, desarrolladores web o proveedores de soluciones avanzadas antifraude.
El fraude, aunque a simple vista no lo parezca, está fuertemente conectado con los procesos de pago lentos o las transacciones legítimas rechazadas. Esto es porque los retailers, al temer ser víctimas de intentos de fraude y evitar que sus ganancias se vean afectadas, pueden volverse inflexibles y, por ende, ralentizar el proceso de aprobación.
El temor al fraude no es gratuito, después de todo, el 34% de los compradores en línea en México ha sido víctima de fraude (AMVO), y la Condusef detectó entre abril y junio del año pasado, periodo en el que tuvo lugar Hot Sale 2023, pérdidas en contracargos de 786 millones de pesos en pagos con tarjeta en e-commerce.
Que un cliente añada una dirección de entrega distinta a la usual, utilice un nuevo método de pago o adquiera un artículo de alto valor de forma inesperada podría considerarse una alerta roja para aquellos retailers que no tienen las herramientas tecnológicas adecuadas para discernir entre un comprador legítimo y un ataque.
Por ello, para maximizar la rentabilidad en Hot Sale 2024 los comercios deberán apostar por la optimización del checkout con el fin de mejorar las tasas de aprobación, y por abordar de manera efectiva los desafíos relacionados con el fraude y los procesos de pago lentos. Al integrar nuevas tecnologías y trabajar con socios confiables, los comercios pueden potenciar su eficiencia empresarial y ofrecer una experiencia de compra más fluida y satisfactoria para sus clientes, lo que conducirá a un éxito aún mayor en esta importante campaña de ventas.
Contacto:
*Christian León Trueba es Director para Signifyd en Latinoamérica
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