Cada semana, en la fábrica de salsa picante Crystal, ubicada al norte de Nueva Orleans, en Reserve, Louisiana, dos vagones de tren cargados de pimientos de cayena triturados llegan a las vías justo afuera de la puerta trasera de la planta. Los pimientos se bombean a cuatro tanques mezcladores de 75,700 litros, donde la mezcla fermenta bajo el intenso sol de Luisiana hasta convertirse en una pasta. Tras añadir agua y sal, esta pasta se muele hasta obtener una salsa picante que se embotella a un ritmo de 125 botellas por minuto.
“Somos Nueva Orleans embotellada”, afirma Alvin Adam ‘Pepper’ Baumer, propietario y director ejecutivo de tercera generación de Baumer Foods, fabricante de Crystal, desde el suelo de su planta, donde el aroma a capsaicina (el compuesto químico que le da el picor a los pimientos) impregna el aire.
Con un blazer a cuadros rojos y blancos y un pin de su salsa picante prendido en la solapa, continúa: “Me llamo Pepper”, dice Baumer. “Soy un anuncio andante. Nací para esto”.
Baumer Foods fue fundada por su abuelo homónimo en 1923, y Baumer, de 37 años, está al frente de la empresa familiar desde 2019. Convirtió a esta empresa centenaria, fabricante de Crystal —además de salsa Worcestershire, salsa de soja, humo líquido, salsa para alitas, teriyaki, salsa para carne y otros condimentos— en un negocio de 50 millones de dólares (en ventas anuales), un 5% más que el año pasado.
Hoy en día, Crystal se vende en miles de tiendas en todo el país, incluyendo Kroger, Publix, Safeway-Albertsons, Walmart y Wegmans. Y hay un amplio margen para expandirse hacia las costas este y oeste.
“Aunque nuestro producto estrella es la salsa picante Crystal, tenemos que demostrar al mundo que somos mucho más que una simple empresa de salsas”, afirma Baumer. “Somos una empresa de condimentos para carnes y salsas que ha llegado para quedarse”.
La fiel clientela de Crystal en el sur de Estados Unidos ayuda a la empresa a competir con marcas mucho más grandes. En los mejores restaurantes de Nueva Orleans y en los locales de po’boys, Crystal es un ingrediente esencial en muchas recetas criollas emblemáticas.
“Nos gusta ser el producto más equilibrado que un consumidor pueda encontrar en el supermercado”, afirma Baumer. “No vamos a saturar su paladar. No vamos a opacar la creación del chef en el plato. Vamos a realzar todos los sabores”.
A tan solo dos horas al oeste de la sede de Crystal en Nueva Orleans, en Avery Island, Louisiana, se estima que Tabasco, una de las salsas picantes más vendidas de Estados Unidos, tiene un tamaño aproximadamente cuatro veces mayor que Crystal. Sin embargo, Baumer no considera a Tabasco un competidor directo.
Para empezar, se elabora con chiles Tabasco, no con cayena. El ingrediente clave de Crystal es el mismo que se utiliza en Frank’s RedHot, la salsa picante más vendida de Estados Unidos, así como en la marca vecina Louisiana y también en Texas Pete, que tiene una amplia distribución e incluso se vende en sobres en Chick-fil-A.
En la actualidad, el mercado de las salsas picantes está en pleno auge. McCormick desató una ola de adquisiciones en 2017 cuando el conglomerado de especias, propietario de Old Bay, adquirió Frank’s por 4,200 millones de dólares. Posteriormente, McCormick impulsó aún más el mercado de fusiones y adquisiciones en 2020 al desembolsar 800 millones por Cholula, la tercera marca más grande, en una operación valorada en 10 veces sus ingresos.
Más recientemente, en enero, Tapatío, la quinta marca de salsa picante más grande de Estados Unidos, fue vendida a la firma de capital privado Highlander Partners, con sede en Dallas, por un valor estimado de 355 millones de dólares. Tapatío tenía un margen de beneficio EBITDA estimado del 45%, y la operación se cerró a un múltiplo de aproximadamente 20 veces el beneficio EBITDA.
En mayo, la marca japonesa de salsa barbacoa Bachan’s, conocida por sus sabores “Sweet & Spicy”, “Hot Honey” y “Hella Hot”, se vendió por 400 millones de dólares con un múltiplo de beneficio estimado similar.
Esto no es solo una moda pasajera en el sector alimentario. Las ganancias en el negocio de las salsas picantes se encuentran entre las mejores de toda la industria alimentaria, con márgenes brutos superiores al 70% y márgenes EBITDA superiores al 40% como norma.
Forbes estima que Crystal genera alrededor de 20 millones de dólares de ganancias anuales, y si fuera adquirida, su valor ascendería a al menos 450 millones.
Pero Baumer, el único propietario del negocio, padre de dos hijas pequeñas y con una tercera en camino, afirma no estar interesado en vender: “Mi trabajo es mantener este negocio en marcha para poder transmitirlo a la próxima generación. Eso es lo que me motiva. Me lo dejaron a mí, así que debo dejárselo a ellas”.
También lee: El rápido ascenso de salsa La Botanera en el mercado mexicano
En 1923, el abuelo de Baumer, Alvin, obtuvo un préstamo de quien pronto sería su suegro para comprar una empresa de jarabe para raspados en la calle Tchoupitoulas de Nueva Orleans. Pero en lugar de sacar provecho de uno de los dulces más emblemáticos de la ciudad, dentro del edificio que compró encontró un cajón con la receta de una “salsa picante de cristal pura de Luisiana”.
“Tuvo el valor de decir: ‘Bueno, ese mercado no está tan saturado'”, comenta Baumer, señalando que Tabasco era la única otra salsa picante en la zona, fundada en 1868 por Edmund McIlhenny, un exbanquero que quedó en la ruina tras la Guerra Civil.
Durante las dos décadas siguientes, Baumer Foods amplió su producción a la elaboración de jaleas y conservas, así como al envasado de frutas y verduras como duraznos y batatas. En la década de 1940, la empresa se convirtió en un proveedor clave de raciones de alimentos para el ejército estadounidense, hasta tal punto que al abuelo de Baumer le gustaba bromear diciendo que el océano debía de tener un sabor dulce debido a toda la gelatina en tránsito hacia Europa que finalmente fue hundida por los submarinos alemanes.
En 1980, después de que el padre de Baumer, Alvin Jr., se hiciera cargo del negocio, decidió volver a centrarse en la salsa picante característica de la familia. “Si no estás en guerra, el gobierno no va a comprar tanto”, dice Baumer, recordando cómo su padre impulsó la empresa hacia contratos de marca blanca, elaborando salsa picante y otras salsas para minoristas y mayoristas en crecimiento.
“Éramos el lugar donde las grandes cadenas minoristas podían venir y nosotros les preparábamos la salsa de soja, la salsa teriyaki, la salsa para alitas y la salsa picante”, dice Baumer.
Baume recibió el nombre de ‘Pepper ‘”incluso antes de nacer”. Su abuela materna, Dottie Brennan, del legendario grupo de hostelería de Nueva Orleans, que incluye más de una docena de restaurantes, entre ellos Commander’s Palace, dijo que había “demasiados Alvins por ahí”, así que decidió llamarlo Pepper.
“Se nos quedó el nombre”, dice Baumer riendo. “Le viene como anillo al dedo a lo que hacemos aquí”.
Hijo único, como su padre, trabajaba en el almacén de Crystal, barriendo el suelo y cargando cajas —”con el calor de Nueva Orleans, siempre es divertido”, bromea.
“Cuando creces en Nueva Orleans, llevas una insignia de honor”, continúa Baumer. “No hay otro lugar igual en el mundo. Sientes la camaradería de la gente, la franqueza, la extroversión, la hospitalidad, la comida, la cultura”.
En aquel entonces, la fábrica de salsa picante aún se encontraba dentro de los límites de la ciudad de Nueva Orleans, en el barrio de Mid-City.
Eso cambió tras el huracán Katrina en 2005, cuando la fábrica quedó inundada por la marejada ciclónica y la mayor parte del equipo se deterioró. La empresa tuvo que subcontratar sus recetas familiares secretas a fabricantes independientes para mantener el suministro.
Baumer tenía 16 años en ese momento y capeó el temporal en su internado en Connecticut, pero, después, vio a su padre luchar por consolidar el negocio. La cadena de supermercados texana H-E-B dejó de ser proveedora de Baumer Foods (pero siguió vendiendo Crystal en sus estantes). Aproximadamente 200 empleados abandonaron Louisiana y nunca regresaron. La empresa tuvo que recortar sus líneas menos rentables y dejó de fabricar mostazas y conservas.
“El negocio se hundió de la noche a la mañana”, recuerda.
“Fue una importante inversión de capital personal para sacarlo adelante”, añade Baumer. “Estábamos pagando a gente para que fabricara nuestro producto y mantuviera nuestro espacio en los estantes, pero no veíamos ningún retorno porque la mercancía llegaba, iba directamente a un envasador externo, y así sucesivamente”.
En 2007, se inauguró la nueva planta en la cercana Reserve, Louisiana. Pero los dos años de fabricación por contrato ya habían cedido dos generaciones de conocimientos que empezaron a beneficiar a la competencia.
Baumer se graduó de la Universidad de Alabama justo cuando la empresa se recuperaba, y su padre insistió en que pasara un tiempo fuera del negocio familiar antes de incorporarse. Intentó conseguir trabajo en Zatarain’s, otro restaurante emblemático de Nueva Orleans, propiedad de McCormick, pero en su lugar decidió unirse a sus tías, Ti Martin y Lally Brennan, en Commander’s Palace, donde se lanzaron las carreras de varios chefs aclamados, como Paul Prudhomme y Emeril Lagasse.
Commander’s se convirtió en el hogar de Baumer durante los siguientes tres años, mientras aprendía el arte de la hospitalidad en el que quizás sea el restaurante más famoso de Nueva Orleans.
“Mis tías me inculcaron los valores familiares: no dejas las cosas como las encontraste, las mejoras”, dice Baumer. “Todo lo que intentamos hacer es ser embajadores de la ciudad y de la región, y decir: ‘Aquí estamos. No nos vamos a ir a ninguna parte’”.
Te recomendamos: El Super Bowl también es buen negocio para productores de salsas y chiles
Finalmente, en 2014, se reincorporó a Baumer Foods, la empresa de su padre, como especialista en control de calidad.
Tomó las riendas por completo en 2019 y solo estuvo unos meses al mando antes de que estallara la pandemia. Al principio, el auge de la cocina casera impulsó las ventas un 15%.
“Todo el mundo cocinaba en casa. Nadie trabajaba. Los productos se vendían como pan caliente”, recuerda Baumer.
Pero entonces surgieron los problemas: los ingredientes y los suministros clave duplicaron sus tiempos de entrega, los pedidos de sus proveedores de vidrio llegaron con retraso, por lo que Baumer Foods terminó reduciendo los pedidos para cumplir con los plazos de entrega que los clientes exigían. El precio del transporte y de los materiales clave, incluidas las botellas de vidrio, se disparó.
Entre 2021 y 2024, la empresa tuvo un déficit de ingresos de 16 millones de dólares, y Baumer invirtió personalmente varios millones para cubrir la diferencia y mantener el negocio a flote.
“De 2021 a 2024 fueron días muy difíciles”, afirma ahora. “La buena noticia que me daba fuerzas para levantarme cada mañana era que, a pesar de la escasez, la gente seguía queriendo el producto”.
Con el tiempo, los patrones de entrega y compra se estabilizaron, y el aumento en la cantidad de salsa picante y otras salsas que Baumer Foods vende al por mayor ha servido como un buen amortiguador para el negocio.
La próxima gran apuesta de Baumer es la industrialización: posicionar las salsas de la empresa como ingredientes que pueden ser utilizados por otras empresas y cadenas. Desea que crezca significativamente, y al mismo tiempo, que las ventas de salsa picante de marca aumenten hasta representar una mayor proporción de su negocio.
Cuando su padre dirigía la empresa, la mitad del negocio se dedicaba a la venta de productos de marca y la otra mitad vendía salsa picante y otros alimentos como productos de marca blanca. Bajo la dirección de Baumer, la empresa aumentó las ventas a minoristas y mayoristas que compran las salsas de marca Baumer, alcanzando una proporción del 70 al 30%. Su objetivo es que esta proporción crezca hasta el 80-20%.
“Esto nos ayudará a crecer en el futuro sin perder nuestra identidad”, afirma Baumer, a quien le gusta disfrutar de Crystal con palomitas de maíz y queso parmesano. “Estamos abiertos y listos para trabajar. Ya sea que quieras servir la salsa picante Crystal en la parte delantera o en la parte trasera del local.”
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
Suscríbete a nuestro canal de YouTube y no te pierdas de nuestro contenido
