A finales de enero, Tim Soret, director de videojuegos con sede en Londres, recibió un mensaje en la red social X del equipo de marketing de Higgsfield, una startup de generación de vídeo con IA en rápido crecimiento. “Este es el momento más importante en la historia de Higgsfield y queremos que TÚ formes parte de él”, decía.
La startup, valorada en 1,300 millones de dólares, cuyas herramientas utilizan unos 15 millones de creadores y agencias de publicidad para producir 4.5 millones de videoclips al día, estaba a punto de lanzar una nueva herramienta llamada Vibe Motion, que utiliza modelos de IA para convertir textos en gráficos en movimiento. La oferta: si Soret compartía la publicación de la startup en redes sociales junto con un videoclip elaborado con materiales de marketing preensamblados, la empresa le pagaría 200 dólares.
Pero Soret, quien lleva años diseñando gráficos tanto manualmente como con herramientas de IA, se dio cuenta de que algo no cuadraba. Los videos que Higgsfield le había compartido carecían de las peculiaridades visuales de la IA, y rápidamente se dio cuenta de que algunos clips del dossier de prensa no se habían generado con IA.
En realidad, eran plantillas de video que parecían haber sido extraídas del sitio web de archivos Envato, donde la startup había pegado sus propios logotipos, según videos y documentos revisados por Forbes. Si bien Soret no compartió los videos, otros sí lo hicieron, difundiendo las plantillas en X para promocionar a Higgsfield.
“Todo este revuelo es falso y está comprado”, declaró Soret a Forbes.
Mahi de Silva, cofundador y director de estrategia de Higgsfield, declaró a Forbes que el dossier de prensa fue creado por un empleado del equipo de marketing de la startup con fines de “idea” y que se compartió inadvertidamente con los creadores, afirmando que los procesos de la empresa se descontrolaron. Envato no respondió a una solicitud de comentarios.
Con su biblioteca de 400 preajustes de movimientos de cámara y efectos visuales, Higgsfield, con sede en San Francisco, ofrece a creadores y anunciantes una manera sencilla de producir videos cortos cinematográficos mediante indicaciones de texto, enlaces a productos o imágenes. Su aplicación web se basa en 12 modelos de video de IA de primer nivel, y se ha vuelto tan popular que Higgsfield es ahora el mayor cliente del modelo Sora 2 de OpenAI, tanto en términos de inversión como de uso.
“Reconocemos plenamente que nos expandimos. Aprendemos de lo que funciona en plataformas como X y, muy explícitamente, es el contenido más controvertido el que llama la atención.”
Mahi de Silva, cofundador de Higgsfield
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Esto se traduce en un crecimiento exponencial de los ingresos. El mes pasado, la startup afirmó haber duplicado su tasa de ingresos anualizada hasta los 200 millones de dólares en tan solo dos semanas, impulsada principalmente por las suscripciones de sus 300,000 usuarios de pago.
A principios de febrero, su tasa de ingresos anualizada superó los 300 millones de dólares. El director ejecutivo, Alex Mashrabov, declaró a Forbes que espera alcanzar los 1,000 millones en ingresos anuales para finales de año. Tras recaudar 80 millones en financiación de importantes firmas de capital riesgo como Accel, GFT Ventures y Menlo Ventures a mediados de enero, la startup está ahora en conversaciones para volver a recaudar fondos, según tres fuentes familiarizadas con el acuerdo.
Sin embargo, ese rápido crecimiento parece estar impulsado por tácticas de marketing agresivas, impactantes y, en ocasiones, engañosas, según nueve fuentes y una revisión de documentos, capturas de pantalla y publicaciones en redes sociales.
Además de presentar vídeos de archivo como si fueran IA, Higgsfield ha ofrecido pagar a los creadores para que compartan clips creados con sus propias herramientas de IA que resulten ofensivos y desagradables. Según capturas de pantalla consultadas por Forbes y tres fuentes contactadas por la startup, varios creadores recibieron carpetas de Google Drive de Higgsfield llenas de videos racistas y obscenos con personajes infantiles populares como Shrek, Moana y Mickey Mouse, y deepfakes no consensuados de figuras públicas como Sydney Sweeney, Zendaya y el presidente Trump.
Uno de estos clips de personajes de Shrek muestra a Burro sugiriendo a Shrek que se coman al Gato con Botas, a lo que el ogro responde: “¿Te parezco un puto asiático?”. En otro, se ve a Moana diciendo: “Mi cuerpo es para blancos”. Un tercero es un tráiler de una película de espías falsa que presenta a Sydney Sweeney y Zendaya, generadas por IA, luchando contra enemigos y extraterrestres; usar la imagen de personas sin su consentimiento viola las condiciones de servicio de Higgsfield.
De Silva confirmó que los videos fueron creados tanto por miembros del equipo de marketing de la compañía como por creadores externos en redes sociales y compartidos con miles de creadores como material promocional, afirmó. “No representa en absoluto nuestros valores y fue un error”.
Tras la solicitud de comentarios de Forbes, el director ejecutivo Mashrabov respondió públicamente a las preocupaciones de los creadores.
“El rápido crecimiento presenta verdaderos desafíos. Reconocemos que nuestros procesos internos y comunicaciones externas no siempre han estado a la altura de nuestros valores fundamentales y hemos cometido errores”, publicó en X.
Estos videos, si bien se salen de lo común, no desentonan del todo con las tácticas de marketing de Higgsfield. “Admitimos plenamente que nos excedemos. Aprendemos de lo que funciona en plataformas como X y, de forma muy explícita, es el contenido más controvertido el que llama la atención”, afirmó De Silva. Este enfoque ha alejado a algunos de los creadores a los que la compañía se esfuerza por servir. “Consideran el marketing despiadado y que todo vale con tal de lograr el objetivo”, dijo Dustin Thornton, cineasta a quien Higgsfield le envió los videos racistas.
El lunes, la cuenta X de Higgsfield fue suspendida por violar las reglas del sitio. Cuando Higgsfield solicitó una explicación, de Silva afirmó que X le dijo a la compañía que se debía a un “comportamiento inapropiado”. X no respondió a una solicitud de comentarios. La cuenta X de Higgsfield permanecía suspendida al momento de la publicación.
La empresa también ha ofrecido grandes descuentos para planes “ilimitados”, solo para luego limitar la capacidad de generación de contenido, informaron dos usuarios a Forbes. En una promoción del Black Friday, la empresa ofreció un descuento del 65% y prometió acceso ilimitado a modelos potentes y costosos como el Nano Banana de Google por solo 25 dólares al mes (rivales como Runway cobran $76 al mes por un acceso similar). La oferta fue un éxito y atrajo a cientos de creadores que se registraron para uso ilimitado.
Pero varios usuarios de Higgsfield informaron a Forbes que, tras generar algunos videos en un día, la velocidad de procesamiento se redujo drásticamente. Esto hace que la aplicación sea “inutilizable” a menos que se compren más créditos, según declaró a Forbes un usuario que pidió no ser identificado. “Simplemente limitan el acceso por completo”.
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El sitio web de Higgsfield experimentó un tráfico intenso, lo que ha ralentizado sus herramientas de IA para algunos usuarios, reconoció de Silva. Atribuyó algunas de las ralentizaciones a una ola de actividad fraudulenta de bots que consumió valiosos recursos informáticos y afectó a algunos usuarios reales.
“En diciembre y enero, tuvimos que cerrar unas 40,000 cuentas debido a estos ataques automatizados”, declaró. La startup afirmó haber reembolsado 1.35 millones de dólares hasta la fecha a usuarios reales afectados por las ralentizaciones. “Sin duda, hubo momentos en los que la gente intentaba usar la plataforma, se agotaba el tiempo de respuesta o recibían errores. Y, comprensiblemente, fue una experiencia frustrante para nuestros usuarios”.
Los inversores de riesgo se muestran escépticos ante la dependencia de Higgsfield de tácticas costosas, como ofrecer grandes descuentos y ofrecer códigos promocionales gratuitos por valor de 3 millones de dólares para impulsar las suscripciones masivas. Además, los usuarios enfadados que no obtienen lo que pagaron suelen abandonar la plataforma.
“No está claro si el impulso económico del negocio tiene sentido, pero han aumentado sus ingresos brutos muy rápidamente”, afirmó un inversor familiarizado con la startup. De Silva afirmó que la compañía es extremadamente eficiente en términos de capital y afirmó que solo gastó medio millón de dólares en los últimos diez meses antes de alcanzar los 200 millones de dólares en ingresos anuales recurrentes (ARR).
“Trabajamos como si se avecinara un invierno nuclear. Somos muy conservadores con el gasto”, afirmó De Silva.
En el implacable mundo de la IA, el marketing de influencers se ha convertido rápidamente en una táctica principal para que las startups difundan sus productos. Empresas líderes como OpenAI, Anthropic, Google y Meta están desembolsando cientos de miles de dólares para contratar a creadores de redes sociales que publiquen contenido patrocinado, según informó CNBC.
De acuerdo con informes, Microsoft y Google han pagado a influencers entre 400,000 y 600,000 dólares en un período de varios meses. Los influencers han sido una parte fundamental de la estrategia de OpenAI, que contrató a un “jefe de creadores de internet” en 2024, informó Forbes.
A principios de este año, Higgsfield lanzó un programa llamado Higgsfield Earn, que supuestamente permite a los usuarios recibir pagos por crear contenido viral utilizando sus herramientas y etiquetando o mencionando a la empresa. Cuanto más se comparta o “me gusta” consiga una publicación, más puede ganar el creador.
En los primeros 20 días del programa, la startup encargó a 10,000 creadores que enviaron 50,000 vídeos. Se suponía que sería una situación beneficiosa para todos: los creadores ganan dinero y se corre la voz sobre Higgsfield.
Sin embargo, varios creadores del programa han tenido problemas para recibir pagos por los vídeos que crearon y publicaron, según docenas de publicaciones en el canal de Discord de la empresa revisadas por Forbes. Las quejas de los creadores en el canal incluyen dificultades para retirar las recompensas en efectivo a sus cuentas bancarias, la desaparición total de vídeos publicados en el portal de la empresa y el bloqueo de cuentas sin explicación.
De Silva afirmó que el programa de influencers también ha experimentado un aumento de actividades fraudulentas, como creadores que intentan cobrar por contenido no creado con Higgsfield o que usan bots para aumentar las visualizaciones o los “me gusta” de un video. Añadió que, si bien algunos creadores pueden haber sufrido retrasos en la recepción del pago, el 90% de las propuestas han recibido el pago.
El enfoque de Higgsfield en los creadores, tanto como base de usuarios como en su estrategia de marketing, ha sido fundamental para su crecimiento, al competir con otras startups de generación de video como Runway, Stability AI, Midjourney y HeyGen. Fundada en octubre de 2023 por Mashrabov, exdirector de IA generativa en Snap, y su cofundador, Yerzat Dulat, con sede en Kazajistán, la startup se lanzó inicialmente como una aplicación móvil ChatGPT para video (De Silva se unió posteriormente).
Pero cuando se hizo evidente que los consumidores no estaban dispuestos a pagar por el producto, Higgsfield cambió de estrategia para centrarse en quienes sí lo estarían: influencers y equipos de marketing. Mientras que la publicidad tradicional es laboriosa y tiene márgenes bajos, el marketing basado en IA promete eliminar gastos generales como equipo, locación y actores.
“Nuestra idea es minimizar los impuestos de producción y dejarlos en cero para que las mejores ideas se puedan convertir en video”, declaró Mashrabov a Forbes.
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Hoy en día, las agencias de publicidad contratadas por marcas como Nike, Coca Cola y McDonald’s utilizan el software de Higgsfield para ahorrar tiempo y dinero en la creación de anuncios con estilo de estudio, según afirman los cofundadores. Nike, Coca Cola y McDonald’s no respondieron a la solicitud de comentarios de Forbes.
Nikita Vantorin, directora creativa de la agencia de publicidad Vertex CGI, utilizó la herramienta para acelerar el proceso de producción de vídeo de un anuncio en redes sociales con temática navideña para Qatar Airways. El clip de 9 segundos de aviones gigantes con luces acumuló cerca de 69 millones de visualizaciones en Instagram.
Sin embargo, muchos creadores siguen frustrados con el enfoque de marketing de la empresa. A principios de este mes, la startup se enfrentó a críticas por anunciar su herramienta Vibe Motion, alardeando de haber “eliminado 20 trabajos creativos”.
“El tono fue muy descarado, muy agresivo”, dijo Soret. “Creo que si seguimos publicitando la IA de esta manera, vamos a generar antagonismo entre todos”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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