Por Guillermo Gutiérrez Leyva*
Durante años, la industria musical persiguió la viralidad como si fuera el destino. Un hit que explota en redes sociales, millones de reproducciones en días, el nombre de un artista en todas las conversaciones. Parecía la nueva fórmula del éxito, el equivalente digital de lo que antes era sonar en la radio en horario estelar. Pero algo cambió. No en la viralidad en sí, sino en lo que ocurre después.
Hoy hay más evidencia que nunca de que llegar no es lo mismo que quedarse.
Los números lo ilustran con precisión incómoda. En 2025 se entregaron a las plataformas 106,000 nuevas canciones al día, un 7% más que el año anterior. Y el 86% del aumento neto del catálogo se concentró en canciones con 100 reproducciones o menos. Es decir: hay más música subida que nunca, pero la gran mayoría desaparece antes de que alguien la escuche por segunda vez. En ese ecosistema, tener un momento viral es técnicamente más fácil que en cualquier otro período de la historia de la música. Construir una carrera a partir de ese momento es, paradójicamente, más difícil.
El dato que más debería incomodar a la industria es este: solo entre el 12% y el 15% de los artistas que logran un gran hit viral mantienen ingresos relevantes dos años después. Dicho de otra forma, la gran mayoría de las canciones virales no se convierten en éxitos trascendentales. Se convierten en éxitos fugaces.. En ese artista que “sonó mucho su canción” y del que nadie sabe nada y desaparecen del mapa.
Desde el rol del A&R, esto no es una noticia catastrófica. Es una clarificación. Porque lo que la viralidad sí hace muy bien es revelar potencial. Una canción que explota en TikTok no construye una carrera, pero sí muestra que existe una audiencia con una sensibilidad específica, que hay algo en ese artista que conecta con algo real en la gente. El trabajo empieza exactamente ahí: en convertir ese primer impacto en relación.
Y esa conversión no ocurre sola. El 2% de los oyentes de Spotify, los llamados “super oyentes”, generan más del 18% de todas las reproducciones de un artista. No son los que encontraron la canción en un trend. Son los que volvieron, los que buscaron más, los que llegaron al tercer álbum. Goldman Sachs proyectaba que la economía del superfan podría representar hasta 4,500 millones de dólares anuales para este año. No es una tendencia de nicho. Es donde está el valor real del negocio musical en el mediano plazo.
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Lo que distingue a los artistas que se quedan de los que desaparecen no es necesariamente el talento del hit inicial, a veces los mejores momentos virales los tienen propuestas bastante mediocres. Lo que los distingue es si detrás de ese momento hay una identidad clara, un catálogo que sostiene la atención, y una capacidad de construir comunidad más allá del algoritmo que los empujó. Los artistas que convierten momentos de TikTok en crecimiento duradero son aquellos que ya tienen, o construyen rápidamente, la infraestructura para captar esa atención: música en plataformas, profundidad de catálogo suficiente para convertir nuevos oyentes en fans.
Esto tiene implicaciones directas para cómo se piensa la firma y el desarrollo de artistas. La pregunta que antes dominaba las conversaciones de A&R era “¿puede sonar en radio?” Después fue “¿puede volverse viral?” Hoy la pregunta más honesta es otra: ¿puede sostener una comunidad? ¿vende tickets? ¿Tiene algo que decir o mas material más allá de la primera canción? ¿El oyente que llega por el trend va a querer quedarse?
Esa evaluación no se hace con datos de TikTok. Se hace con criterio, con tiempo y con la capacidad de ver en un artista no solo lo que ya es, sino lo que puede llegar a ser. Eso no cambió. Lo que cambió es que ahora hay más ruido alrededor, más presión para que todo sea inmediato, y más tentación de confundir un pico de atención con una carrera en construcción.
La industria lleva dos o tres años aprendiendo esta lección a su propio ritmo. Algunos sellos, algunos managers y algunos artistas ya la integraron. Muchos todavía están persiguiendo el momento viral sin preguntarse qué viene después.
La respuesta a esa pregunta es, en el fondo, lo que siempre ha definido qué artistas duran y cuáles no. Solo que ahora el ciclo es más corto, la atención más escasa y el margen de error más estrecho que antes.
Sobre el autor:
*Guillermo Gutiérrez Leyva Vicepresidente Senior de A&R, Sony Music Latin Iberia
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
