Con 20,050 inscripciones de 92 países, significando una caída del 25% frente a las 26,900 del año anterior, el festival más influyente del mundo creativo llegó a la Riviera Francesa en 2026 con menos ruido y más tensión.
La baja histórica no fue accidente ni fatiga: fue resultado directo de nuevos estándares de integridad que la organización introdujo para frenar la oleada de casos fabricados que habían contaminado ediciones anteriores.
En un panorama igualmente tenso. Fusiones corporativas, layoffs, inteligencia artificial, y una mentalidad ‘lean is the new growth’ que está redefiniendo quién hace qué tanto en FMCG’s como agencias, incrementando la pregunta entre ejecutivos: ¿estamos construyendo marcas o sólo optimizando procesos?
Cinco temas centraron la conversación del festival con sus charlas, agenda y expertos; y también de todos esos los eventos fuera del mismo. En una semana como siempre muy divertida… un poco distinta a ediciones anteriores, no sólo porque varios ‘visitantes frecuentes’ están en el Mundial.
La confrontación que vive la industria es contundente, y el festival no es ajeno a ello. Por un lado, la EFICIENCIA que las tecnologías + nuevos modelos de negocio prometen vs la EFECTIVIDAD que los preceptos esenciales del desarrollo de marcas creativas predican.
Todo esto en el marco de un momento de layoffs que durante el segundo semestre de 2025 impactó a las agencias y sus holdings, y que durante este 2026 tiene a los ejecutivos dentro de los diferentes corporativos que la industria llama ‘clientes’ el mayor momento de despidos de los últimos treinta años.
Los CMOs mandan la parada
Este fue el CannesLions donde la hegemonía de los holdings y las agencias cedió su lugar a los clientes. Los CMOs abrieron el festival, lo cerraron, manejaron la dinámica, y ocuparon los espacios más relevantes de la semana.
Marcel Marcondes, Global CMO de ABInBev, abrió las charlas centrales del Palais. el festival ya tiene establecido exitosamente un programa de CMO Accelerator, y las sesiones a puerta cerrada como la de Forbes, también Cannes Lions organizaron (cada uno por su lado) eventos cerrados para CMOs globales. La dinámica fue la misma en todos los casos: los clientes eligiendo con quién hablar, qué aprender, y qué comprar.
Y por supuesto los mismos CMO’s también organizan sus eventos. Google, por ejemplo, llevó a una cena privada (off the record) liderada por Lorraine Twohill, su CMO global, a conversar con Demis Hassabis, CEO de Google DeepMind, premio nobel y básicamente uno de los grandes visionarios de la Inteligencia Artificial como la conocemos, quien al día siguiente también habló en el Palais en la sesión pública ‘The Future of Creativity’. Un acercamiento al que su servidor, que lleva enfocado en aplicar IA, fue invitado.
Momento ‘Icónico’ para mi carrera. Muy feliz de compartirlo con ustedes.
Siguiendo… Los números lo confirman. La participación de ejecutivos de marketing senior en el festival aumento en inscripciones al 10% del total en 2026, frente al 8% del año anterior y cerca del 5% en 2023, o el 2% en 2019. Entonces disminuye también la participación de los ejecutivos de agencias, mientras otros targets se amplían.
Las agencias no desaparecen. Pero su rol cambia. El valor ya no está en la ejecución: está en el juicio, en la velocidad de lectura cultural, y en la disposición al riesgo que los equipos internos no siempre pueden asumir, siempre entendiendo que comparten la atención con las consultoras, empresas desarrolladoras de tecnologías, creadores de contenido, y muchas más entidades… todos gravitando alrededor de los CMO’s.
La sombra agentic
El 40% de las inscripciones a Cannes 2026 declararon uso de inteligencia artificial. En 2025 fue 20%. En 2024, fue 11%. Es decir que desconocer que la industria ve soluciones de AI que mejoran el producto creativo es una realidad.
Pero el tema que dominó a propósito fue hablar de agentes. Nvidia, Yahoo, Palantir, Pinterest y Fox presentaron sistemas donde agentes autónomos se conectan entre sí para ejecutar tareas de marketing completas: investigación de audiencias, planificación de medios, generación de contenido, optimización en tiempo real.
Vale la pena revisar la forma como WPP genera una división completa de agentes que trabajan aprendiendo de los trabajos de diferentes clientes.
La promesa de valor es importante. Un modelo de lenguaje responde preguntas. Un agente ejecuta decisiones. Sir Martin Sorrell lo describió en el evento de Adweek: el futuro no es la automatización de piezas, es la coordinación de sistemas que producen y distribuyen sin intervención humana constante.
La imagen que dejó la semana fue esta: en el Palais se hablaba de craft humano y narrativa poderosa. Afuera, en las playas y eventos paralelos, todas las compañías mostraban agentes haciendo lo que antes hacían equipos enteros. Para las agencias, esa brecha no es solo tecnológica. Es existencial.
IA vs. humanos: el debate cambia de forma
Cerca del 60% de los marketers usa inteligencia artificial varias veces a la semana. Solo el 10% ha rediseñado sus flujos de trabajo para capturar impacto de negocio real con ella. Esa brecha, según McKinsey, define el momento: el problema no es adoptar IA, es saber dónde ponerla a trabajar.
La respuesta que más resonó en Cannes fue simple: la IA gana en eficiencia, los humanos ganan en significado. Leandro Barreto, CMO global de Unilever, lo llamó ‘Poetry and Plumbing’… la plomería es tecnología y distribución; la poesía es intimidad cultural, coraje creativo, el juicio que ningún modelo puede sustituir. “Nos hemos vuelto muy eficientes en crear cosas que la gente ignora”, dijo en el Palais.
La segunda conversación fue más incómoda: las grandes marcas del mundo empezaron a apostar activamente por lo humano como diferenciador. No como postura, sino como estrategia.
La campaña de Anthropic posicionó a Claude como el modelo de lenguaje sin publicidad, justo cuando OpenAI anunciaba lo contrario. Paradójicamente en las campanas de ambas, marcas lideres del mercado de IA, enfocadas en una construcción de marca asimétrica a lo que venden. Los mejores directores, uso de cámaras de los 70’s, tonos sepias, historias humanas. Porque al final el 97% de los consumidores dice que la autenticidad es clave para apoyar una marca (Kantar).
El je ne sais quoi creativo, ese instinto cultural, esa verdad que no surge de un prompt sigue siendo territorio mayormente humano. En este Cannes, las marcas que lo entendieron fueron las que más conversación generaron.
Pero ya saben que esta industria, el cambio es la única constante.
La elevación del storytelling
El publicista legendario Sir John Hegarty fue uno de los nombres que marcaron la semana. Su mensaje fue directo: “La gente no perdió el amor por las marcas. Perdió el amor por la publicidad.” Plateando que el problema no es las marcas, sino la la forma en que se cuentan porque no logran generar emoción.
En el Palais, Demis Hassabis planteó que la verdadera creatividad implica no solo iterar sobre ideas conocidas, y que el alma y el oficio de la pieza creativa siguen dependiendo de los humanos. Una declaración que resonó con fuerza en un festival donde el 40% de las inscripciones ya declaraban uso de IA.
Oprah Winfrey, al recibir el premio LionHeart, cerró el círculo: las historias que permanecen no son las más producidas. Son las que tienen intención y autenticidad.
Si la IA produce contenido en volumen infinito, la escasez ya no está en la producción. Está en la historia bien construida, en el argumento sostenido, en la verdad que no cabe en un reel.
En ese sentido la celebración del oficio esencial, lo manual, los procesos, la precisión artesanal, fue un tema recurrente en las conferencias y los premios. No como nostalgia, sino como posicionamiento estratégico frente a la automatización.
La cultura como moneda
Quinientos creadores asistieron a Cannes Lions 2026. No como invitados; como parte del programa, generadores de contenido en tiempo real, y protagonistas de varias de las conversaciones más relevantes de la semana.
Los principales content creators del TikTokSphere estuvieron presentes haciendo contenido desde el festival. Las compañías de influencers llevaron a sus talentos como estrategia de visibilidad. La palabra ‘culture’ estuvo en todas partes, en los paneles, en los casos, en los briefs.
Y no se para nada nuevo, es evidente que este festival tiene un tema estructural ahí, lo interesante.
Los creadores de contenido superan en efectividad al alcance de las celebridades en múltiples categorías. No por número de seguidores, sino por credibilidad dentro de comunidades específicas.
Unilever lo entendió antes que la mayoría. La compañía redirigió una parte sustancial de su presupuesto de medios hacia contenido de influencers y creators, un movimiento que varios anunciantes globales están replicando bajo la lógica de que el alcance orgánico supera al pagado en ROI dentro de ciertos segmentos.
En 2023 era la consolidación del influencer. En 2024, la readecuación hacia Gen Z. En 2025, la co-creación como modelo de producción. En 2026 las marcas que no participan en la cultura de manera auténtica a partir de sus habitantes naturales, no tienen cómo comprarla.
Sobre el autor:
*Luis Chacón es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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