Susana de la Portilla, líder de marcas del Grupo Modelo (Anheuser Busch InBev o ab InBev), tiene un gran reto por delante: multiplicar por tres el segmento de las cervezas premium en México. ¿Su aliada? Una estrella belga: Stella Artois.
“Seguimos teniendo espíritu mexicano, aunque ahora somos globales”, afirma Susana mientras nos muestra las recién estrenadas oficinas de Grupo Modelo en la Ciudad de México. Nuestra interlocutora cree que ha sido una transición interesante y han interiorizado parte de la cultura de ab InBev. La clave del proceso fue la transparencia en la comunicación. “Todos tuvimos claridad absoluta respecto a los pasos que se estaban dando para la integración.” Se hacían foros semanales y los empleados podían hacer preguntas para las que siempre había una respuesta clara. Si alguna no se resolvía, era simple y llanamente porque no se sabía la resolución.
─¿En qué ha cambiado tu trabajo?
─Ahora estoy centrada en acoplar procesos. En ab InBev existe un programa de excelencia a nivel global y apoyan cualquier país en el proceso de entender cómo se manejan las marcas. Esto supone hacer las cosas de forma diferente, adaptarlas a un proceso nuevo, y en mercadotecnia ha generado valor. Tenemos acceso a las mejores prácticas a nivel internacional, lo que nos da la oportunidad de implementarlas. Entender lo que está pasando en otros países te permite crecer mejor.
─¿Qué áreas de oportunidad percibes ahora?
─Una es poder traer nuevas marcas exitosas internacionalmente. En el mercado mexicano de cerveza tenemos una gran oportunidad: el segmento premium representa sólo el 4.8%, mientras en otros países está entre 15 y 20%. Decidimos lanzar Stella Artois, una lager europea y sofisticada que no sólo es premium como producto por su alta calidad, sino también por la experiencia que supone beberla. Se sirve en una copa especial, cuyas curvas ayudan a disfrutarla a nivel sensorial.
─¿Cuál es el objetivo de la llegada de Stella?
─Alcanzar el 20% en categoría de cervezas premium, conquistar a las mujeres y educar al consumidor en la experiencia de degustar cerveza. No sólo buscamos competir con otras marcas; queremos que el segmento premium aumente su cifra total. Stella abre nuevas puertas: restaurantes, lugares gourmet, otro tipo de mesas…
─¿Cómo planeas hacer negocio con esas experiencias?
─Será fácil si logramos ser líderes del segmento premium. Vemos a Stella como una cerveza que genera rentabilidad, pero que también tiene muchos más aspectos que nos interesan. Complementa el portafolio de grandes marcas mexicanas y cubre el gap que teníamos en la parte de cervezas internacionales. Lo que buscamos es construir una compañía más completa.
─¿Vendrán más cervezas premium?
─Existe un mundo de posibilidades y habrá oportunidades de nuevas marcas. Hoy nos centramos en Stella y queremos dejar huella con su llegada. Los lanzamientos son “fáciles” si tienes buena planeación y ejecución, pero en el caso de Stella hay una dificultad agregada: dependemos de la gente que sirve la cerveza; tienen que lograr la perfección al servirla.
─¿Cómo vas a capitalizarla en redes sociales?
─Compartiremos patrocinios a nivel global. Stella se caracteriza por patrocinar eventos como el Festival de Cannes, el Derby de Kentucky o el Campeonato de Wimbledon. En redes sociales daremos a conocer eventos exclusivos y también contaremos la aventura de esta marca con seis siglos de historia.
─El consumidor de la cerveza belga…
─Busca experiencias de calidad, le gusta involucrarse con ellas y quiere autenticidad en el producto.
─¿La parte más difícil de este reto?
─Lograr que el consumidor perciba la experiencia tal y como queremos. Lo difícil será que la rotación del personal que sirve Stella al consumidor no anule la experiencia.
─¿Un maridaje infalible?
─En mi caso, Stella con una buena pasta artesanal… ¡espectacular!
