En 2002, Asoko Hoshino descubrió que el sector automotriz tenía la oportunidad de ser seducida por la voz más importante de todas: la del consumidor. Ese año, la ejecutiva llegó a Nissan para dirigir el departamento de Inteligencia de Marketing y, hoy, su trabajo ha impulsado un cambio en la firma japonesa.
“Cuando Nissan me buscó para unirme a su equipo, la empresa no contaba con un departamento que representara la voz del cliente, cada área o función de la compañía tenía sus propios equipos que analizaban datos sobre las preferencias de los clientes, pero no existía un área específica. Llegué a Nissan para dirigir el departamento [de Inteligencia de Marketing], que con el tiempo se ha vuelto un área clave para ayudar a orientar las estrategias para garantizar que los productos y las tecnologías de Nissan respondan mejor a las necesidades de los clientes y los mercados”, recuerda, en entrevista, Asoko Hoshino, vicepresidenta ejecutiva de Nissan Motor Company, quien también es la encargada de supervisar las áreas de Marketing, Ventas Globales y de Experiencia Global del Cliente, Infiniti Global y Posventa Global.
Y la ejecutiva no ha dejado de escuchar al mercado. Uno de los mayores cambios que está viviendo la industria automotriz, explica Asoko, es la digitalización. “La aceleración del mundo digital y el uso del internet ha abierto el panorama hacia el desarrollo de todo tipo de tecnologías e innovaciones no solo dentro de los vehículos, sino también en cómo los vendemos y cómo recolectamos información útil de nuestros clientes para crear mejores productos y servicios”, dice.
Durante el primer semestre de 2024, la venta de autos fue de 708,650 unidades, que representa un incremento de 11.9%, en comparación con el mismo periodo del año pasado, y se coloca como el mayor volumen registrado desde 2017, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi).
En junio, Nissan reportó la venta de 21,153 vehículos, que se traduce en un crecimiento de 0.7% y coloca a la armadora en las primeras posiciones en el mercado mexicano.
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La Encuesta Global de Ejecutivos Automotrices de KPMG 2023 asegura que los clientes de automóviles comprarán cada vez más en línea y estarán dispuestos a pagar tarifas de suscripción mensuales por los servicios de software.
“Estamos experimentando cambios de paradigmas en cuanto al desarrollo de vehículos más eficientes y sustentables con el medio ambiente, así como de tecnologías de asistencia a la conducción que nos encaminan a un mundo con menos accidentes”, menciona la directiva.
KPMG también señala que se espera que la participación de mercado de los vehículos eléctricos crezca alrededor de 40% con respecto a las ventas totales de automóviles para 2030.
El plan 2030
Nissan ha puesto en marcha Ambition 2030, un plan a largo plazo que tiene como meta para el año fiscal 2030 aumentar la electromovilidad, presentando 27 nuevos modelos electrificados, incluidos 19 nuevos vehículos eléctricos, lo que permitirá, de acuerdo con la empresa nipona, reducir las emisiones y proporcionar tecnologías con productos que beneficien al planeta y la sociedad.
Para la compañía, según explica la vicepresidenta ejecutiva, la región es de suma importancia para la empresa, pero México destaca, siendo la cuarta operación más importante para Nissan a nivel global. De abril de 2023 a marzo de 2024, a nivel nacional se vendieron 243,000 unidades, 33% más que en el mismo periodo del año previo.
En 2022, Nissan anunció una inversión de más de 700 millones de dólares en México para desarrollarse a lo largo de tres años, enfocada en la línea de producción del nuevo Nissan Kicks que cuenta con su tecnología de motorización eléctrica e-POWER, que es exclusiva de la compañía, que a dos años de su lanzamiento ya ha vendido 13,000 unidades en México.
“México tiene enormes ventajas competitivas que lo colocan como una opción sumamente atractiva para el nearshoring, (como) los acuerdos comerciales que tiene con las principales economías del mundo, especialmente con Estados Unidos y Canadá, pero, sobre todo, su fuerza de trabajo especializada y la gran calidad de sus manufacturas, algo de lo que en Nissan estamos muy orgullosos”, agrega.
Pero reconoce que tanto para México como para Latinoamérica es necesario impulsar la innovación y el desarrollo sostenible de la industria para que se posicionen como una región atractiva para proyectos de inversión extranjera.
Asoko, a quien le apasionan las matemáticas, la estadística y desarrollar modelos para predecir el futuro, es firme cuando dice que durante los últimos años han entendido lo que buscan los usuarios en un vehículo, que va más allá de sólo un medio de transporte. “Cada vez es más importante fortalecer nuestra oferta en temas de seguridad, comodidad, tecnología, conectividad y estilo para lograr que su vehículo sea una extensión de su vida”.
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“La oportunidad de dirigir el departamento de Inteligencia de Marketing fue muy importante, porque me dio la posibilidad no solo de contribuir a que la compañía cambiara su visión respecto de lo que debe ser medido y considerado a la hora de atender las necesidades de nuestros clientes, sino también de contribuir a que se tomaran en cuenta otras voces y otros perfiles, tanto de clientes como de colaboradores de la empresa”.
La voz de las mujeres
Fue hace más de dos décadas que Asoko se enfrentó a su mayor reto: la creencia predominante dentro de la organización de que las compras de vehículos se basaban principalmente en decisiones tomadas por hombres en el hogar. “Las mujeres podrían decidir el color, pero eso era todo”, recuerda.
Como jefa del Departamento de Inteligencia de Mercado comenzó a recabar datos y extensas investigaciones de los clientes a nivel mundial, con el objetivo de que ingenieros y planificadores de productos se convencieran de que las opiniones de las mujeres influyen cada vez más. En la actualidad, la empresa ha encontrado que en algunos mercados, como en Estados Unidos, el peso de las mujeres en la decisión de compra de un auto nuevo es de hasta 80%.
“Era fundamental para nosotros entender la perspectiva femenina, y dentro de la empresa, necesitábamos escuchar también la voz de las mujeres. Este fue el primer paso para convencer a los hombres de la importancia de la diversidad. Si bien el desarrollo de la diversidad anteriormente se consideraba parte de las iniciativas de responsabilidad social, para nosotros se convirtió en un pilar de la estrategia de gestión”, comenta.
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Para Asoko Hoshino las mujeres juegan un papel fundamental en la industria automotriz, pero no solo por la decisión de compra, también dentro del sector, pero su presencia se ve lejos desde el retrovisor, pues son los hombres los que aún la manejan.
El estudio Women at the Wheel 2022 de Deloitte dice que solo el 24% de los empleados de manufactura de vehículos de motor y de autopartes son mujeres, mientras que en la comercialización representan el 18% de la plantilla total.
Asimismo, de acuerdo con Mujeres abriendo el camino en el sector automotriz, Edición 2022, de Deloitte, refiere que en 2018, según la firma Catalyst, solo había 16 mujeres (8%) en los equipos ‘top’ de las 20 principales empresas del sector automotriz, tan solo 1% más de lo reportado en 2014 en donde había 14 mujeres.
El caso de México no es tan distinto al global. En 2019, los hombres representaban el 63% del personal ocupado en la fabricación de equipo de transporte, mientras que las mujeres solo el 36%, según datos del Inegi, refiere Deloitte.
Ante este escenario Nissan estableció la Oficina de Desarrollo de la Diversidad en 2004, “y desde entonces hemos estado promoviendo activamente la diversidad dentro de la organización. Especialmente, la sede en Japón carecía significativamente de diversidad, por lo que hicimos esfuerzos importantes para promoverla. Como resultado, la proporción de gerentes mujeres ha mejorado considerablemente”.
Asoko afirma que Nissan comprende la importancia de la diversidad, inclusión y equidad. “La diversidad es una fuente de diferentes ideas, diferentes formas de pensar y diferentes conceptos. Por lo tanto, es crucial para nosotros mantenernos competitivos en el entorno global, no podemos sobrevivir confiando únicamente en empleados japoneses y hombres; simplemente no funciona. Estamos promoviendo activamente la diversidad al incluir no sólo mujeres sino también extranjeros con diferentes antecedentes y formas de pensar. Esta diversidad es fundamental para nuestra competitividad”, dice.
Una muestra de ello es la mexicana Mayra González, directora de ventas globales en Nissan, que después de haber sido presidenta y directora general de la compañía en México, entre 2016 y 2019, fue promovida a su actual puesto para operar desde Japón.
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Así es como Asoko Hoshino ha aprendido a escuchar la voz del mercado y también de sus colaboradores en Nissan.
