La conexión empresarial es uno de los aspectos que destacamos al plantear este especial de Forbes y la Fórmula 1, por eso ponemos bajo la lupa la relevancia que el marketing y las compañías tienen sobre la magna categoría motor, especialmente con su inversión en patrocinios, que conllevan beneficios en todas las direcciones, y el caso del piloto argentino, Franco Colapinto, con el apoyo recibido por Mercado Libre, surge de este ejercicio editorial.
Por este motivo, Forbes entrevistó a Sean Summers, vicepresidente ejecutivo y CMO de Mercado Libre, quien dio a conocer la intimidad de cómo el gigante del ecommerce decidió lanzarse como sponsor de la Fórmula 1, en una decisión que fue tomada en solo 48 horas, a raíz de un llamado del propio Franco Colapinto.
¿Cómo fue la decisión de Mercado Libre de comenzar a patrocinar a Franco Colapinto?
Fue una decisión bastante rápida, aproximadamente 48 horas, no tuvimos mucho tiempo para pensarlo y cerrarlo. Venimos siguiendo a Franco hace más de un año, y desde entonces, conocimos a su equipo de liderazgo y a la gente que lo acompaña. También a Gastón Parisier, que estuvo acompañando (la carrera de Colapinto) desde hace muchos meses, y quien se obsesionó con la idea de Big Box como sponsor, también ayudando mucho a su equipo en la búsqueda de patrocinios a través de sus contactos.
Veo que se trató de una decisión rápida, pero meditada, porque hace tiempo venían observando la carrera de Colapinto…
Cuando estaba en Fórmula Dos no nos terminaba de cerrar el patrocinio. Nos encantaba la historia de Franco, pero era demasiado de nicho para lo que es el tamaño de una marca como Mercado Libre. Pero nos llama un sábado, dice que se abre esta oportunidad, y que hay cinco días para resolverlo, que se trataba de un Fórmula 1, de nueve carreras, y con Williams Racing, una escudería histórica, muy relacionada al automo- vilismo, no solo argentino, sino latinoamericano. Y dijimos “hagámoslo”.
Era la primera vez que Mercado Libre se subía a un Fórmula 1, porque ya había comenzado a patrocinar el fútbol…
Nos empezamos a meter en deportes de a poquito, con patrocinios hace como tres o cuatro años y comenzamos por un deporte masivo como el fútbol. Hemos hecho algunas cosas con clubes como Flamengo en Brasil, Colo Colo en Chile, con Mercado Pago y con Chivas de Guadalajara, aquí en México. Y hace poco más de un año levantamos la apuesta ahí y fuimos por Conmebol, y nos convertimos en uno de los patrocinadores principales de Copa Libertadores, masculina, femenina, sudamericana, masculina femenina y la Recopa. Y este año, eso nos llevó también a acompañar a Conmebol en la Copa América de Estados Unidos. Entonces, de repente, el tema de patrocinios, que era una cosa que no nos salía naturalmente, comenzó a fluir. Y por supuesto, la Fórmula 1 nos daba la posibilidad de seguir apoyando, porque es uno de esos deportes que tiene una pasión latente en toda América Latina.
¿Y cómo fue que llegó la decisión…?
Nosotros operamos solo en América Latina. Entonces lo medimos por el impacto, y por lo que pasa en la región. Tuvimos en cuenta que Colapinto es el segundo piloto latinoamericano en la categoría, y el primero argentino en 23 años (el último fue Gastón Mazzacane) y dijimos ‘tenemos que estar’, no la pensamos mucho y lo hicimos funcionar, y en 48 horas lo cerramos.
Estamos muy contentos de estar trabajando con Franco y también con Williams. A mí me gustaba mucho la historia de la escudería y toda la relación que ha tenido con el automovilismo latinoamericano, con Carlos ‘Lole’ Reutemann, o con Ayrton Senna. Entonces la verdad es que nos pareció como un fin natural. Pero sí, fue una cosa arriesgada, siguiendo nuestra filosofía de asumir riesgos para seguir creciendo.
¿Podemos comparar el proceso de mejora continua del desarrollo de un Fórmula 1 con lo que hacen día a día en Mercado Libre?
Cuando te pones a pensar, hay cosas muy interesantes de la F1 como concepto: en la Fórmula 1 la competencia es a ‘full’, es ir superándose y haciendo pequeñas mejoras. Ganar la carrera depende de pequeñas mejoras y milésimas. Acá en Mercado Libre, y lo decimos todos los días, no hacemos grandes cosas de golpe, sino que todos los días mejoramos cada parte de nuestra plataforma para seguir ofreciendo la mejor experiencia. Se trata de animarse a empujar los límites de la tecnología con cosas nuevas. Y también lo que nos gusta mucho de la historia de Franco, es su espíritu emprendedor. Nosotros en Mercado Libre apoyamos a los emprendedores y les facilitamos un ecosistema que les permite crecer sus negocios.
No conocía a Franco antes del patrocinio. Y a propósito, no quise conocerlo, porque no quería que la decisión de acompañarlo fuera una decisión emocional. Fui siguiendo su trayectoria desde afuera, y sabiendo que a los 14 años tuvo el coraje y la convicción de ir para Europa (en busca de su sueño), dejando a sus padres, a su familia y sin mucho dinero. Sus padres hicieron todo para acompañarlo y la verdad es que es una historia digna de acompañamiento.
Finalmente lo conocí, porque me llamó para agradecerme, de la nada: me dijo que le pidió mi teléfono a su manager porque quería agradecer el acompañamiento de Mercado Libre. Es un joven muy sencillo, y ello lo hace un personaje muy único.
En esta edición, el director deportivo de Williams, Sven Smeets, confirmó que Franco Colapinto tiene grandes posibilidades de quedar como piloto de reserva en 2025, ¿qué duración planean para el patrocinio o piensan adentrarse aún más en el mundo de la F1?
En realidad entramos por él y por Williams, con lo cual creo que hoy estamos en plena fase de ejecutar y aprender. Es todo nuevo para nosotros. Parte de lo que me gustó es que también nos incluía los dos Premios de América Latina, el Gran Premio de México y luego el Gran Premio de San Pablo, que son los únicos que tenemos en la región; veamos cómo nos va y cómo le va él. Vamos a acompañar las nueve carreras y ojalá que él tenga la posibilidad de seguir y que tengamos esa conversación. Ahora estamos focalizados en ejecutar bien el partnership de estas nueve carreras.
Al final del día es una gran decisión también. Yo tengo que asegurar que sea una buena decisión de negocio para Mercado Libre y hacer este link entre la marca y la Fórmula 1.
En un pasaje informal de la charla, y en referencia a la influencia en la audiencia que la docuserie “Drive to Survive”, televisada en Netflix, Summers dijo que esto “no sólo ha logrado más presencia mediática a nivel geográfico, sino también que le ha traído todo un público joven”, e inclusive el habitual público adulto consumidor del segmento deportivo.
Podemos decir que, en parte, que ha cambiado la audiencia de la F1, se ha reducido la edad y eso es beneficioso para el negocio…
Para un público joven, de 18 a 35, (la F1) es parte de su dieta mediática y deportiva, y para nosotros es un target súper importante. Entonces si puedo encontrar nuevos mecanismos para hacerles llegar la marca de una manera distinta, los voy a utilizar. Si yo te estoy hablando todo el día del envío rápido, está buenísimo que le ofrezca al usuario una experiencia cada día mejor. Pero tengo que contar la historia, sorprendiéndote un poquito en cómo te la cuento. Entonces lo hago a través del automovilismo, con la entrega rápida de la Fórmula 1 con Franco Colapinto.
¿Más allá del reconocimiento de marca que va a tener Mercado Libre, qué otras oportunidades le ves a este patrocinio?
Hoy Mercado Libre tiene que aprender algo. Nosotros corremos riesgos, al igual que Franco. A nosotros nos gusta correr riesgos. Esto no estaba en los papeles hace un mes y medio atrás. Entonces le dije a mi equipo, a mis pares y a Marcos (Galperín), mi jefe, que vamos a aprender en estas nueve carreras, veamos cómo le va a Franco y después vemos cuál es el rol de la Fórmula 1 dentro de Mercado Libre. No tratemos de anticiparnos con las respuestas, y estoy seguro que algo vamos a sacar. Creo que pone a la marca en un lugar distinto. Ya es la marca más valiosa de América Latina. Es un trabajo de los últimos 10 años que hemos hecho bastante consistente. Estar en la Fórmula 1 te vincula con las grandes marcas. Mercado Libre ya es una marca que está en el top 100 (casi top 50), en el ranking de las marcas más valiosas del mundo de Kantar (Brandz). Entonces, para mí, este trabajo de construcción de marca te rodea de un grupo de marcas que deben estar todas en el top 50 de ese ranking. Definitivamente, le da una visibilidad mucho más global a Mercado Libre. No porque nos interese salir de América Latina, porque no nos interesa, pero importa. Para tener la marca más fuerte de América Latina, si aparte lo hago con reconocimiento en Europa y Estados Unidos, ayuda. Entonces la Fórmula 1 es una de esas pocas disciplinas que tiene esa capacidad de darte una cobertura geográfica. ¿A los 24 GPs les toca todas las partes del planeta, no?.
Entonces, aparte del tema del awareness, que veremos si mueve la preferencia de marca en ciertos segmen- tos y demás, me parece interesante poner a Mercado Libre junto con un grupo de marcas líderes mundiales: es un statement en sí mismo. Estoy entusiasmado con este experimento.
Si miramos la historia de Mercado Libre, las cosas que hacemos son consistentes. Entonces me gustaría que a Franco le vaya de lo mejor para poder continuar (con el patrocinio). En lo personal estoy entusiasmado, no tanto con los resultados, sino de disfrutar el momento. Es su momento de sacarse toda la presión, de disfrutar, ya que desde hace siete u ocho años trabaja para llegar a este mo- mento. Como él dice, a cada vuelta le aprendo algo nuevo. Se preparó demasiado tiempo para este instan- te. Va a hacer lo que sea para seguir llegando lejos, y Williams o algún otro equipo no podrá dejar a este talento afuera.
MERCADO LIBRE SE EXPANDE CON ‘EL PEDAL A FONDO’
Posicionada como una de las marcas más relevantes de América Latina, cotizando en el Nasdaq desde 2007,
siendo a agosto de este año la empresa más valiosa por valor de capitalización de mercado en la región y celebrando sus 25 años, el ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago, ostenta una plantilla de más de 60,000 empleados, para ser el líder en ecommerce y servicios financieros en América Latina.
Y de este contexto empresarial hablamos con Sean Summers, quien en esta segunda parte de la entrevista abordó la visión del rumbo que Mercado Libre y Mercado Pago en la región (infografía a detalle) traen para acompañar el continuo desarrollo de las ventas por internet.
¿Luego de meterse al universo fintech con los servicios financieros y dar Mercado Play, y agregar supermercado, piensan a Mercado Libre una solución de compras digitales todo en uno?
Tanto en ecommerce como en servicios financieros digitales, la oportunidad de crecimiento es infinita todavía. Nosotros ahora cumplimos 25 años. Es un momento de celebrar, mirar para atrás, de aprendizaje, porque lo que se logró es increíble. Llevo 12 años de esos 25, y miro los próximos cinco años, y el contexto es realmente muy excitante. En el comercio electrónico, con todo lo que hemos logrado post pandemia, alcanzamos cerca del 13% de penetración promedio en América Latina. Que es mucho si lo comparamos con otras economías e incluso con China.
Creo que el ecommerce es una industria que va a seguir creciendo porque naturalmente, a medida que le vamos resolviendo problemas a la gente y en cada vez más categorías, hay un montón de ellas en las que no ‘jugamos’. En supermercados y farmacias estamos recién arrancando, y todavía no comenzamos con otros.
Mercado Libre piensa en resolver problemas de las personas y de a poco vamos cubriendo más categorías, pero con las mencionadas podemos duplicar el negocio en los próximos años. En la actualidad, con Mercado Pago tenemos 35 productos: puedes comprar cripto, hacer inversiones, mandar dinero, y recargar tu celular, pero la gente quiere una cuenta que le de rendimiento, además de tarjeta de crédito y crédito personal, crédito de consumo. Eso es lo mismo que la gente quiere desde hace 50 años.
Nuestra filosofía es estar encontrando siempre oportunidades de mejora. Hace tres años no estábamos en seguros. Hoy tenemos un negocio de seguros que va creciendo, sostenidamente y que le está resolviendo el problema a la gente que ya compraba seguros: le está dando seguros a gente que no sabía ni que podía acceder a un seguro para proteger su celular, por ejemplo.
Claramente Mercado Libre está ganando la batalla del ecommerce en America Latina, y eso se vislumbra fácilmente, ya sea por la cantidad de camionetas del gigante amarillo que se desplazan por las calles de esta parte del continente, como por sus unidades aéreas, su vasta operación en Brasil y toda la región, y ahora, por ir con el pedal a fondo, acompañando a la promesa argentina de la Fórmula 1, Franco Colapinto.
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