Las empresas de artículos de lujo se salvaron de su peor escenario en el acuerdo comercial entre la UE y Estados Unidos del domingo, pero se enfrentan a un delicado acto de equilibrio, ya que la ya débil demanda de los consumidores pone a prueba su capacidad para aumentar aún más los precios.
Grandes marcas como Chanel y LVMH han confiado en los dramáticos aumentos de precios en los últimos años para impulsar una parte del crecimiento de sus ganancias.
Jacques Roizen, director gerente de China en Digital Luxury Group, dijo que el acuerdo alcanzado por el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, y la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, el domingo, que impone un arancel del 15% a los productos de la UE, brinda una certeza muy necesaria al mercado clave de lujo de Estados Unidos.
Sin embargo, “las marcas están pisando con cuidado con más aumentos de precios para evitar alienar a los compradores más jóvenes y ocasionales”, dijo.
Aunque los aranceles de referencia están por debajo de un fuerte impuesto del 30% con el que Trump había amenazado hace solo un par de semanas, están muy lejos del acuerdo arancelario cero por cero que Bruselas esperaba lograr.
Los nuevos aranceles también se producen cuando la industria de artículos de lujo cuenta con Estados Unidos, ya que el antiguo motor de crecimiento de China chisporrotea y las ventas a nivel mundial están en declive.
“Los aranceles definitivamente afectarán mi comportamiento de compra, dependiendo de la tasa del arancel. Me lo pensaría dos veces antes de recoger las cosas”, dijo Abida Taher, una médica de 53 años que estaba de compras en Saks Fifth Avenue en la ciudad de Nueva York la semana pasada y le gusta Valentino entre otras marcas italianas y francesas.
Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo del gigante francés del lujo LVMH, se embarcó en una intensa campaña de cabildeo con los líderes de la UE para aliviar las tensiones con la administración Trump y la semana pasada anunció planes para una nueva fábrica de Louis Vuitton en Texas.
Tal movimiento, sin embargo, sería demasiado complicado y costoso para la mayoría de las marcas europeas, lo que implicaría la transferencia de habilidades locales que tardan años en desarrollarse, advierten los expertos de la industria.
Algunas marcas de alta gama dicen que podrán aprovechar el poder de fijación de precios para compensar el costo de los aranceles, pero los analistas y profesionales de la industria advierten que algunos jugadores tienen un margen de maniobra limitado después de una serie de aumentos de precios descomunales.
Las grandes empresas de lujo se beneficiaron de un repunte de la demanda de los consumidores después de la pandemia, aumentando los precios en un 33% en promedio entre 2019 y 2023, según estimaciones de RBC.
El precio del clásico bolso con solapa acolchada de Chanel se triplicó con creces entre 2015 y 2024, mientras que el bolso Lady Dior y el bolso de viaje Louis Vuitton Keepall se duplicaron con creces, según analistas de UBS.
La mitad del crecimiento de las ventas de la industria del lujo provino de aumentos de precios en los cuatro años a partir de 2019, en comparación con un tercio entre 2016 y 2023, dijeron analistas de UBS.
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Aranceles de EU pondrán a prueba el poder de fijación de precios de las marcas de lujo
Sin embargo, el sector perdió 50 millones de clientes el año pasado, según la consultora Bain, ya que las presiones económicas y la fatiga de los precios disminuyeron el apetito por la ropa y los bolsos de diseñador.
Las marcas que se equivocaron en el equilibrio de precios son las que luchan más hoy, dijo Flavio Cereda, quien administra la estrategia de inversión de marcas de lujo de GAM.
“La desaceleración significativa en el impulso, desigual como fue, es una consecuencia natural de un período de exceso”, dijo Cereda.
Hermes, que frenó notablemente los grandes aumentos de precios durante el auge posterior a la pandemia, ha superado a sus rivales y los analistas pronostican un aumento del 10% en las ventas del segundo trimestre cuando informe el miércoles.
UBS estima que un arancel del 15% sobre las exportaciones a Estados Unidos requerirá que las marcas de lujo aumenten los precios en promedio alrededor del 2% en los Estados Unidos, o alrededor del 1% a nivel mundial si quieren evitar ampliar las brechas de precios regionales, o enfrentar un impacto de alrededor del 3% en las ganancias antes de intereses e impuestos.
Tales aumentos pueden resultar desafiantes, mientras que la última ronda de ganancias de los jugadores de lujo muestra pocas señales de un repunte.
Las ventas del segundo trimestre de LVMH no cumplieron con las expectativas, lastradas por el debilitamiento de las ventas de las marcas insignia Louis Vuitton y Dior, mientras que las ventas del especialista en ropa de abrigo Moncler se contrajeron un 1% y se espera que Gucci, propiedad de Kering, continúe luchando.
Caroline Reyl, directora de marcas premium de Pictet Asset Management, dijo que ha habido una “desconexión” entre los precios de ciertos artículos de lujo y su calidad y creatividad percibidas en los últimos cuatro años.
Precious Buckner, una terapeuta clínica de 37 años de Carolina del Norte, estaba mirando un bolso clásico de Chanel en Saks Fifth Avenue en Manhattan la semana pasada, pero dijo que si sube de precio debido a los aranceles, ya no valdría la pena.
“Voy a estas tiendas para ver el tamaño, el ajuste, cómo me gusta, para poder conseguirlo en la reventa”, dijo Buckner, señalando que estaría dispuesta a pagar 8,000 por un bolso en una plataforma de reventa como The RealReal o Fashionphile en lugar de pagar 12,000 en una tienda departamental.
Bain pronostica que las ventas mundiales de artículos de lujo caerán entre un 2% y un 5% en 2025 después de una disminución del 1% el año pasado, la mayor contracción en 15 años excluyendo COVID.
Para contrarrestar la tendencia a la baja, la industria se ha embarcado en una campaña de reclutamiento, con nuevos diseñadores en Chanel, Gucci, las marcas LVMH Dior, Celine, Givenchy y Loewe, y Versace.
Sin embargo, renovar los estilos para encontrar una mejor alineación entre los precios y el valor del producto llevará tiempo.
“No puedes chasquear los dedos y hacerlo en un par de semanas”, dijo Reyl.
Con información de Reuters.
