Tu teléfono vibra a las 6 a. m. Es ChatGPT: “Veo que viajas a Nueva York esta semana. Según tus preferencias, he encontrado tres restaurantes cerca de tu hotel. ¿Quieres que haga una reserva?”.
No lo pediste. La IA simplemente conocía tus planes al revisar tu calendario y correo electrónico, y decidió ayudarte. Más tarde, le mencionas al chatbot que necesitas flores para el cumpleaños de tu esposa. En segundos, aparecen hermosos arreglos florales en el chat. Tocas uno: “Comprar ahora”. Listo. Las flores están pedidas.
Esto no es ciencia ficción. El 29 de septiembre de 2025, OpenAI y el procesador de pagos Stripe lanzaron el Protocolo de Comercio Agentic. Esta tecnología te permite comprar cosas al instante en Etsy dentro de las conversaciones de ChatGPT. Los usuarios de ChatGPT tendrán acceso a más de un millón de otros comerciantes de Shopify, desde grandes marcas hasta pequeñas tiendas.
Como investigadores de marketing que estudiamos cómo la IA afecta el comportamiento del consumidor, creemos que estamos presenciando el inicio del mayor cambio en la forma de comprar desde la llegada de los smartphones. La mayoría de la gente no tiene ni idea de que está ocurriendo.
De la búsqueda a la atención
Durante tres décadas, internet funcionó igual: quieres algo, lo buscas en Google, comparas opciones, decides, compras. Tú tienes el control.
Esa era está llegando a su fin.
Los asistentes de compra con IA están evolucionando a través de tres fases. Primero llegó la “IA a la carta”. Le haces una pregunta a ChatGPT y este responde. Ahí es donde se encuentra la mayoría de la gente hoy en día.
Ahora estamos entrando en la “IA ambiental”, donde la IA sugiere cosas antes de que las pidas. ChatGPT supervisa tu calendario, lee tus correos electrónicos y ofrece recomendaciones sin que se lo pidas.
Próximamente llegará la “IA en piloto automático”, donde la IA realiza las compras por ti con una mínima intervención. “Pide flores para mi aniversario la semana que viene”. ChatGPT revisa tu calendario, recuerda tus preferencias, procesa el pago y confirma la entrega.
Cada fase añade comodidad, pero te da menos control.
El problema de la manipulación
Las respuestas de la IA crean lo que los investigadores llaman una “ilusión de consejo”. Cuando ChatGPT sugiere tres hoteles, no los ves como anuncios. Parecen recomendaciones de un amigo con conocimiento. Pero no sabes si esos hoteles pagaron por la ubicación o si existen mejores opciones que ChatGPT no te mostró.
La publicidad tradicional es algo que la mayoría de la gente aprendió a reconocer y descartar. Pero las recomendaciones de la IA parecen objetivas incluso cuando no lo son. Con la compra con un solo toque, todo el proceso se desarrolla con tanta fluidez que es posible que no te detengas a comparar opciones.
OpenAI no está sola en esta carrera. Ese mismo mes, Google anunció su protocolo competidor, AP2. Microsoft, Amazon y Meta están desarrollando sistemas similares. Quien gane podrá controlar cómo compran miles de millones de personas, lo que podría representar un porcentaje de billones de dólares en transacciones anuales.
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A qué estamos renunciando
Esta comodidad conlleva costos en los que la mayoría de la gente no piensa.
Privacidad: Para que la IA sugiera restaurantes, necesita leer tu calendario y correos electrónicos. Para comprar flores, necesita tu historial de compras. La gente cambiará la vigilancia total por la comodidad.
Opciones: Actualmente, ves múltiples opciones al buscar. Con la IA como intermediario, podrías ver solo tres opciones que ChatGPT elija. Negocios enteros podrían volverse invisibles si la IA decide ignorarlos.
El poder de comparar: Cuando ChatGPT sugiere productos con un solo toque, la fricción que te hacía detenerte y comparar desaparece.
Está sucediendo más rápido de lo que crees
ChatGPT alcanzó los 800 millones de usuarios semanales en septiembre de 2025, creciendo cuatro veces más rápido que las plataformas de redes sociales. Los principales minoristas comenzaron a usar el Protocolo de Comercio Agenético de OpenAI a los pocos días de su lanzamiento.
La historia demuestra que las personas subestiman constantemente la rapidez con la que se adaptan a las tecnologías convenientes. No hace mucho, a la mayoría de la gente ni se le ocurriría subirse al coche de un desconocido. Uber ahora tiene 150 millones de usuarios.
La comodidad siempre gana. La pregunta no es si las compras con IA se generalizarán. La pregunta es si la gente mantendrá un control real sobre lo que compra y por qué.
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Qué puedes hacer
El internet abierto puso a las personas un mundo de información y opciones al alcance de la mano. La revolución de la IA podría eliminar eso. No forzando a las personas, sino facilitando tanto que el algoritmo decida que olviden lo que es realmente elegir por sí mismas. Comprar cosas se está volviendo tan irreflexivo como enviar un mensaje de texto.
Además, una sola empresa podría convertirse en el guardián de todas las compras digitales, con un potencial de monopolización que incluso supera el dominio actual de Amazon en el comercio electrónico. Creemos que es importante al menos tener un debate público intenso sobre si este es el futuro que la gente realmente desea.
Aquí tienes algunos pasos que puedes seguir para resistir la tentación de la comodidad:
Cuestiona las sugerencias de la IA. Cuando ChatGPT te sugiera productos, reconoce que estás viendo opciones seleccionadas, no todas las opciones disponibles. Antes de comprar con un solo clic, detente y pregúntate: ¿Compraría esto si tuviera que visitar cinco sitios web y comparar precios?
Revisa cuidadosamente tu configuración de privacidad. Comprende qué estás sacrificando por la comodidad.
Habla de esto con tus amigos y familiares. La transición a las compras con IA se está produciendo sin que el público lo sepa. Es hora de hablar sobre los límites aceptables, antes de que comprar con un solo toque se vuelva tan normal que cuestionarlo parezca extraño.
El precio invisible
La IA aprenderá lo que quieres, quizás incluso antes de que lo desees. Cada vez que pulsas “Comprar ahora”, la estás entrenando: le enseñas tus patrones, tus debilidades y a qué hora del día compras impulsivamente.
Nuestra advertencia no se trata de rechazar la tecnología. Se trata de reconocer las desventajas. Toda comodidad tiene un precio. Cada toque es información. Las empresas que desarrollan estos sistemas apuestan a que no lo notarás, y en la mayoría de los casos probablemente tengan razón.
*Yuanyuan (Gina) Cui es Profesora adjunto de marketing, Coastal Carolina University; Patrick van Esch es Profesor asociado de marketing, Coastal Carolina University
