Por Silvia Cacho Elizondo*
“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se venda solo.”— Peter Drucker
Existe un error conceptual común en el empresariado, especialmente en empresas familiares o de alcance local: ver al marketing como un departamento de “colorear y poner logos“. El marketing es el hilo conductor que impulsa el ciclo de creación de valor en las empresas. Para esto se necesita estar cerca de sus clientes y llevarles soluciones a sus problemas.
El área comercial no es un apéndice estético o de gasto, sino un motor estratégico y de crecimiento. Sin un área comercial profesionalizada y bien estructurada, las empresas, fundaciones u organizaciones gubernamentales simplemente no podrían crecer e innovar en su portafolio de productos y marcas. El marketing engloba el branding, la reputación, los estudios de mercado, el diseño de conceptos y productos, el proceso de comercialización, la gestión de ventas y la inteligencia de mercado que permite monitorear los indicadores de desempeño de los procesos comerciales.
Los empresarios tienden a percibir el marketing como un gasto, cuando en realidad es una de las inversiones más rentables que pueden realizar para impulsar el crecimiento de su empresa. Esta visión se explica, en parte, porque muchas PyMEs y empresas familiares en México y Latinoamérica operan —especialmente en sus primeras etapas de vida— bajo un modelo de “hombre orquesta”. En él, el fundador asume prácticamente toda la maquinaria comercial: compra, vende, cobra, diseña y decide, apoyándose predominantemente en la intuición y la experiencia personal.
Sin embargo, la intuición no es escalable; la estrategia comercial sí. Institucionalizar el área comercial implica evolucionar desde el “vender como siempre lo hemos hecho” hacia un modelo sustentado en datos, inteligencia comercial y estructuras empoderadas, capaces de competir con mejores herramientas en entornos inciertos y volátiles (VUCA). En este proceso, la figura del Director Comercial resulta central: es quien diseña, implementa y dirige la estrategia que convierte propuestas de valor en ingresos sostenibles.
Vivimos en la era del MarTech, donde convergen el marketing y la tecnología. El acceso creciente a datos y el surgimiento de herramientas avanzadas como la inteligencia artificial, permiten realizar análisis más potentes para segmentar audiencias, anticipar comportamientos y personalizar ofertas con mayor precisión. Sin embargo, este avance también plantea una disyuntiva peligrosa: colocar un énfasis excesivo en la analítica y olvidar que la persona debe mantenerse al centro de los procesos de creación de valor. En este sentido, la inteligencia de mercado y el progreso tecnológico no deberían alejarnos del cliente, sino habilitar una mayor intimidad, comprensión y conexión con él.
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El marketing verdaderamente centrado en la persona debe utilizar la tecnología para profundizar el conocimiento del cliente y fortalecer la empatía, no para sustituirla. El error a evitar consiste en automatizar sin criterio, deteriorando la relación consumidor–marca. De igual manera, resulta contraproducente acumular datos sin traducirlos en estrategias comerciales y de marketing más inteligentes. La información solo genera valor cuando se convierte en decisiones: mejores propuestas, experiencias más relevantes y relaciones más sostenibles. Todo ello debe realizarse bajo principios de ética, transparencia y respeto a la privacidad, garantizando que la personalización no se perciba como invasión, sino como servicio.
En este contexto, el CMO moderno debe aprender a moverse en un entorno de alta complejidad: combinar capacidad analítica para interpretar datos con sensibilidad humana para comprender emociones, motivaciones y tensiones culturales. Cuando una de estas dimensiones falta, la estrategia pierde equilibrio y, en consecuencia, la creación de valor se vuelve incompleta.
A esta exigencia se suma el avance acelerado de nuevas tecnologías, que ha multiplicado los frentes de decisión dentro de las áreas comerciales y de marketing. Por ello, el liderazgo directivo requiere evaluar con claridad las capacidades internas del equipo y definir en qué momento del ciclo de vida de la empresa conviene incorporar apoyo externo —tecnológico, consultivo o creativo, para complementar conocimientos y acelerar aprendizajes. En un mundo interconectado, incluso un negocio local compite bajo estándares globales; en consecuencia, la capacidad de coordinar este conjunto de actores se convierte en una competencia crítica.
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En la práctica, el CMO actúa como orquestador de un ecosistema diverso de aliados estratégicos – agencias de investigación de mercado, comunicación e innovación, áreas financieras y proveedores, entre otros – que hacen posible la ejecución de las funciones clave del área: desde el reclutamiento de talento y la preparación de la fuerza de ventas hasta la implementación integral de iniciativas. En este escenario, la efectividad del marketing ya no depende únicamente de recursos internos, sino de la articulación inteligente y alineada de múltiples capacidades, idealmente integradas en una misma sala de operación o en un tablero de control.
Ante el avance acelerado de la inteligencia artificial, este ecosistema se vuelve aún más complejo y determinante. El CMO moderno debe mantener el control estratégico de su entorno comercial: apoyarse en aliados tecnológicos y agencias especializadas sin abdicar la responsabilidad directiva. Delegar sin supervisión implica un riesgo crítico, ya que si la empresa no comprende, audita y gobierna internamente el uso de la IA, alguien más terminará definiendo sus decisiones, sus mensajes y, en última instancia, su relación con el mercado.
Por ello, resulta indispensable capacitar al equipo no solo como usuarios, sino también como auditores críticos de la inteligencia artificial: profesionales capaces de revisar procesos, cuestionar resultados y asegurar coherencia ética y estratégica. La deshumanización no ocurre únicamente de cara al cliente externo; también se manifiesta cuando los equipos internos se convierten en meros operadores de modelos, sin criterio ni propósito. La revisión constante, el seguimiento riguroso de KPIs y el uso responsable de la analítica deben servir para empoderar a las personas, fortalecer la toma de decisiones y sostener una creación de valor genuinamente centrada en el ser humano.
El marketing, entendido desde una perspectiva humanista y estratégica, deja de ser un gasto para convertirse en una de las inversiones más importantes de la empresa: invertir en comprender y servir mejor a quien da sentido al negocio, el cliente.
“Las empresas que no logren integrar estrategia, tecnología y humanidad en su marketing no perderán clientes: perderán relevancia.” —Philip Kotler
Sobre la autora:
*Silvia Cacho Elizondo, profesora del área de Comercialización IPADE Business School.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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