Hilary Dubin se dio cuenta de su adicción a Juul, el vapeador de nicotina que se volvió viral y al que se atribuye la adicción de adolescentes en todo el país, mientras estaba en un centro de esquí de California en 2017. Tenía 22 años en ese momento y Dubin y su novio encontraron un Juul en el suelo. Lo recogieron, le dieron una calada y comprobaron que aún funcionaba.
“Pensamos: ‘Bueno, no lo compramos, simplemente lo encontramos, y ahora es nuestro'”, dice Dubin, de 30 años. “[En retrospectiva], ahora me da mucha vergüenza”.
Unos años más tarde, la amiga de la infancia de Dubin, Caroline Vasquez Huber, se dio cuenta de que tenía una adicción al Juul después de regresar a casa durante la pandemia de Covid en 2020. Vapeaba todo el día y sabía que tenía que dejarlo.
“En pocos días me sentí miserable”, dice Huber, que también tiene 30 años.
La madre de Huber, médica, calculó que vapeaba unos 40 cigarrillos de nicotina al día. Fueron a la farmacia y ella cambió su Juul por pastillas de menta con nicotina. Pero las pastillas de nicotina azul rey, con aspecto médico, la avergonzaban.
“Sacas una Nicorette y parece que tienes una enfermedad”, dice Huber. “Me pareció un producto vergonzoso”.
Después de que Huber le explicara a Dubin cómo dejar de fumar, tuvieron una idea: crear una empresa de terapia de reemplazo de nicotina, pero con un enfoque innovador. En el verano de 2022, el dúo solicitó participar en un programa de aceleración de la Universidad de Nueva York y recibió una beca de 10,000 dólares. Ganaron un concurso de propuestas al final del curso, obteniendo $1.1 millones en financiación inicial de inversores como Good Friends (fundada por los fundadores de Warby Parker, Allbirds y la empresa de maquinillas de afeitar Harry’s) y comenzaron a desarrollar una aplicación que utiliza terapia cognitivo-conductual y motivación positiva para ayudar a las personas a dejar los cigarrillos, vapeadores y las bolsitas que los clientes usan junto con las pastillas de nicotina. Tras un año de desarrollo, Jones, como se llamó su nueva empresa, se lanzó en noviembre de 2023 y recaudó 3.9 millones en una ronda inicial de Founder Collective, Next View y otros.
Esta semana, Jones anunció el cierre de una ronda de financiación Serie A de 10 millones de dólares, que Forbes estima que valora la compañía en unos 45 millones de dólares. La empresa utilizará el capital para desarrollar nuevos productos de nicotina, contratar más empleados y promocionar la empresa. Jones generó 5 millones de dólares en ingresos el año pasado y su objetivo es alcanzar los 10 millones de dólares en ventas para finales de 2025.
Jones, la startup más reciente en el mercado de las terapias de reemplazo de nicotina, un mercado complejo y altamente regulado con ventas anuales globales de $3 mil millones, no fabrica sus pastillas de TRN, sino que las compra a un fabricante externo aprobado por la FDA. Y sí, vienen en esas botellas azul brillante, las mismas en las que se envasan las pastillas de TRN genéricas que se venden en Walgreens y CVS. Pero Jones incluye una elegante lata donde los usuarios pueden poner sus mentas para que la experiencia sea más elegante. La compañía, que afirma tener un 60% de clientes mujeres y un 40% hombres, también está colaborando con la marca de joyería de Los Ángeles, Monbouquette, para crear una pequeña caja de plata esterlina para pastillas, que se venderá por 295 y también puede usarse como collar. Durante la Semana de la Moda de Nueva York, Jones repartió latas de sus pastillas a las modelos entre bastidores durante los desfiles de Jonathan Cohen, Kallmeyer y Tanner Fletcher.
La marca también está intentando modernizar el marketing y el enfoque de las terapias de reemplazo de nicotina (TRN) existentes. Jones utiliza el mismo enfoque que Warby Parker para las gafas y el que Hims utiliza para los tratamientos contra la caída del cabello y los medicamentos para la disfunción eréctil. Hacer que comprar nicotina, Viagra genérico y gafas sea atractivo, fácil y sin vergüenza. Sin embargo, existe una gran diferencia entre Jones y Hims: la terapia de reemplazo de nicotina es un medicamento de venta libre, por lo que los clientes no necesitan receta médica.
El mercado de TRN está actualmente dominado por grandes compañías farmacéuticas multimillonarias, como Johnson & Johnson, fabricante de la marca Nicorette, Haleon Group, una filial de GlaxoSmithKline, y Perrigo. También existen soluciones innovadoras: Qnovia, con sede en Virginia, está desarrollando un nebulizador de nicotina que espera obtener la aprobación de la FDA. Sin embargo, hay suficientes personas que buscan dejar de fumar. Con 28 millones de fumadores en Estados Unidos, el tabaco sigue siendo la principal causa de muerte y enfermedad prevenible, con 480.000 muertes al año. Esto significa que Jones opera en un mercado considerable que necesita más soluciones.
Jaclyn Freeman Hester, socia de Foundry, que lideró la ronda Serie A de Jones, dice que la convencieron de invertir en la empresa porque cree que Jones ha alterado las ofertas actuales del mercado y está llegando a una base de clientes a la que no atienden las marcas genéricas.
“¿Es este un problema grave e importante? Sí, es un problema enorme”, dice, explicando que la mayoría de las personas que fuman o vapean quieren dejarlo, pero no lo consiguen. “La idea es que fumar se ha modernizado, y dejarlo no [hasta ahora]”.
Jones también ha creado una cultura definida por la gracia, según los fundadores, algo que las personas adictas a la nicotina, y a otras drogas y sustancias, no consiguen en suficiente medida mientras intentan dejarlo. (Estudios han demostrado que una persona típica adicta al tabaco intenta dejarlo sin éxito entre 8 y 10 veces). La aplicación de Jones permite a los clientes elegir objetivos específicos: dejarlo por completo o reducir gradualmente el consumo.
“No juzgamos”, dice Huber. “Reduce, renuncia, haz lo que quieras. Para Jones, si cometes un error, no pasa nada. Celebramos el progreso por encima de la perfección”.
¿Y cómo les ha ido a los fundadores de Jones en sus intentos de dejar de fumar? Bueno, ya no vapean, pero siguen usando su propio producto. “Me encanta la nicotina”, dice Huber. “Uso TRN todos los días”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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