Cada otoño anticipo las vacaciones de invierno con una alegría casi infantil. Espero con ansias las tradiciones familiares con amigos y familiares, el ponche de huevo en mi café y la sensación de que todos se sienten un poco más ligeros y conectados.
Al mismo tiempo, me siento ansioso y molesto por el sentido de urgencia fabricado en torno a la entrega de regalos: la búsqueda interminable y las dudas moldeadas por los anunciantes, los minoristas y las expectativas culturales.
No me malinterpreten, me encanta dar, y sí, recibir, regalos durante las fiestas. Pero como investigador que estudia la psicología del consumidor, veo cómo esas mismas fuerzas, amplificadas por las constantes oportunidades de compra y los pagos en línea sin fricciones, nos hacen especialmente vulnerables y, a menudo, imprudentes en esta época del año.
El comportamiento de compra, incluida la entrega de regalos, no solo refleja necesidades y deseos, sino también nuestros valores. Con frecuencia, los valores de los que hablamos son más parecidos a los ideales aspiracionales. Nuestros valores reales se revelan en las elecciones aparentemente intrascendentes que hacemos día tras día, incluidas las compras.
Los efectos acumulativos de nuestros comportamientos de gasto tienen enormes implicaciones para la sociedad, el medio ambiente y el bienestar de todos, desde el comprador y el destinatario hasta las personas que trabajan en toda la cadena de suministro. Esto hace que el comportamiento del consumidor sea un lugar especialmente importante para aplicar la investigación emergente de las ciencias sociales sobre la sabiduría.
Si bien la sabiduría se define de diferentes maneras, puede entenderse como ver las decisiones a través de una perspectiva más amplia e informada por valores y actuar de manera que promueva el bienestar.
Durante la última década, el investigador de psicología del consumidor David Mick y yo hemos estudiado lo que eso significa cuando se trata de consumo. “¿Sabiduría del consumidor?”, te preguntarás. ¿No es eso un oxímoron?
Pero existen grandes diferencias en la forma en que consumimos y, como muestra nuestra investigación, esto puede conducir a efectos muy diferentes en el bienestar individual.
Definiendo la sabiduría del consumidor
Sobre la base de algunos de los trabajos anteriores de David, comencé mi propia investigación sobre la sabiduría del consumidor en el verano de 2015, entrevistando a docenas de personas en los EU a quienes otros en sus comunidades habían identificado como modelos de sabiduría. Investigaciones anteriores me guiaron a entornos donde podía encontrar fácilmente personas que representaban diferentes aspectos de la sabiduría: practicidad en granjas en el norte del estado de Nueva York; administración ambiental en Portland, Oregón; y valores comunitarios en Tidewater, Virginia.
Sin embargo, no usé el término “sabiduría”. Puede ser intimidante y la gente a menudo lo define de manera estrecha. En cambio, hablé con personas cuyos compañeros los describieron como tomadores de decisiones ejemplares, personas que llevaban vidas que consideraban tanto el presente como el futuro, y que equilibraban sus necesidades con las necesidades de los demás.
A partir de esas conversaciones, David y yo desarrollamos una teoría de la sabiduría del consumidor. Con la ayuda de una tercera coautora, Kelly Haws, validamos este marco a través de encuestas nacionales con miles de participantes, creando la escala de sabiduría del consumidor.
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La escala muestra cómo la sabiduría del consumidor no es un ideal elevado sino un conjunto de hábitos prácticos. Algunos tienen que ver con la gestión del dinero. Algunos tienen que ver con objetivos y filosofía personal, y otros tienen que ver con un impacto más amplio.
Hemos descubierto que seis dimensiones capturan la gran mayoría de lo que llamaríamos sabiduría del consumidor:
Responsabilidad: administrar los recursos para apoyar un estilo de vida gratificante pero realista.
Propósito: priorizar el gasto que apoye el crecimiento personal, la salud y las relaciones.
Perspectiva: aprovechar las experiencias pasadas y anticipar las consecuencias futuras.
Razonamiento: buscar y aplicar información confiable y relevante; filtrando el ruido de la publicidad y la cultura pop.
Flexibilidad: estar abierto a alternativas como pedir prestado, alquilar o comprar usado.
Sostenibilidad: gastar de manera que apoye los objetivos y valores sociales o ambientales del comprador.
Estos no son rasgos abstractos. Son formas cotidianas de alinear sus gastos con sus objetivos, recursos y valores.
Es importante destacar que las personas con puntajes más altos en la escala informan una mayor satisfacción con la vida, así como una mejor salud, seguridad financiera y sentido de la vida. Estos resultados se mantienen incluso después de tener en cuenta los determinantes conocidos del bienestar, como la satisfacción laboral y las relaciones de apoyo. En otras palabras, la sabiduría del consumidor hace una contribución distintiva y subestimada al bienestar.
Poniéndolo en práctica
Estas seis dimensiones ofrecen una lente diferente sobre las normas navideñas, una que puede replantear cómo pensar en los regalos.
Curiosamente, la palabra inglesa “regalo” se remonta a la runa nórdica antigua gyfu, que significa generosidad. Es un recordatorio de que la verdadera donación no se trata de marcar casillas en las referencias, guías de regalos que generan ingresos o ceder a promociones o modas ingeniosas. La generosidad se trata de enfocarse en el bienestar de otra persona y nuestra relación con ella.
Desde la perspectiva de la sabiduría del consumidor, eso significa preguntar qué contribuirá realmente a la vida del destinatario. Una de las dimensiones más importantes de la sabiduría del consumidor es el “propósito”: la idea de que el gasto reflexivo puede fomentar el crecimiento personal, la salud, el disfrute y el sentido de conexión.
Fuera los gadgets de moda, la moda rápida y la decoración que crea desorden o chucherías, cosas que se sienten emocionantes en el momento pero que se olvidan rápidamente. Con auriculares de calidad, una clase de cocina compartida, un juego de mesa y un taller o herramientas para apoyar un pasatiempo, regalos que pueden generar crecimiento, alegría y una conexión más profunda.
En mi investigación en curso, las personas describieron los obsequios sabios como aquellos que definen el valor desde la perspectiva del destinatario: obsequios que siguen siendo significativos y útiles a lo largo del tiempo. Los obsequios más sabios, dicen los encuestados, también afirman la identidad del destinatario, lo que demuestra que el donante realmente los comprende y los valora.
El consumo más sabio es aprendible, medible y consecuente. Al elegir regalos que reflejen el propósito y el espíritu original de “gyfu”, verdadera generosidad, podemos hacer que las fiestas sean menos estresantes. Más importante aún, podemos hacerlos más significativos: fortalecer las relaciones de manera que traigan alegría mucho después.
*Michael Luchs profesor JS Mack de Negocios en William & Mary.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation
