Desde una sede situada entre viñedos en el condado de Sonoma, California, se envían kilos de jengibre, vinagre de arroz, mirin y aceite de sésamo para mezclarlos en grandes cubas de lo que pronto se convertirá en la salsa barbacoa japonesa de Bachan. Los distintos sabores se verterán luego en sus características botellas de plástico flexibles. Justin Gill, fundador y director ejecutivo de Bachan, de 43 años, señala que fue el primero en utilizar el envase, ahora de moda, que es omnipresente en los estantes de los supermercados.
“Quería crear una marca que fuera accesible y accesible”, dice Gill, “una que funcionara tan bien en Whole Foods como en Walmart”.
El atractivo masivo de Bachan’s es una de las muchas razones por las que la salsa dulce y sabrosa de Gill comenzó a triunfar poco después de que lanzara la marca en 2019. Otra de ellas es una receta familiar muy querida. Bachan’s, que lleva el nombre del término japonés-estadounidense para abuela, se originó a partir de una salsa que su propia abuela preparó durante décadas. Bachan’s es ahora la salsa de barbacoa más vendida tanto en Amazon como en Whole Foods, y la marca de condimentos de más rápido crecimiento en el país. Con unos ingresos anuales estimados que superan los 70 millones de dólares, Bachan’s está viviendo el tipo de momento que convirtió al fundador de Sriracha, David Tran, en multimillonario.
Bachan’s también es rentable y Forbes estima que los márgenes operativos son de hasta un 20% anual. Gill se negó a hacer comentarios sobre los ingresos o la rentabilidad de su negocio privado. Con un múltiplo conservador de cinco veces, Bachan’s podría valer más de 350 millones de dólares y su empresa podría ser adquirida por mucho más. Después de todo, las especias se venden. En 2020, McCormick gastó 800 millones de dólares en comprar la salsa picante Cholula, en una operación valorada en diez veces los ingresos. Otras operaciones recientes de marcas de condimentos de sabores atrevidos se han vendido por hasta ocho veces ese valor.
“Tuve que invertir mucho tiempo y asumir muchos riesgos financieros personales para poder controlar mi negocio y luego volverme rentable”, afirma Gill. Se ha mantenido como accionista mayoritario, incluso después de recaudar 17 millones de dólares de inversores en dos rondas y asegurarse de que todos los empleados de Bachan, desde el almacén hasta la sede central, posean sus propias acciones. Gill atribuye su control a luchar por las condiciones adecuadas a la hora de hacer negocios, en lugar de buscar valoraciones más altas. Dice que no tiene planes de recaudar más en el corto plazo y añade que la empresa es “totalmente autosostenible”.
“Llega un momento en el que uno simplemente tiene que asumir el riesgo”, afirma Gill. “Pero una parte clave de nuestro éxito ha sido nuestra estrategia de ser muy disciplinados”.
El viaje empresarial de Gill comienza con su propia bachan, Judy Yokoyama. Yokoyama, una estadounidense de origen japonés de primera generación que pasó dos años de su infancia en un campo de concentración japonés en el desierto de Colorado llamado Camp Amache, vivió con la familia de Gill mientras él crecía en Sebastopol, California, y recuerda que ella preparaba constantemente grandes cantidades de la receta ancestral. Durante la infancia de Gill en el condado de Sonoma, Yokoyama preparaba un poco cada vez que había una gran reunión o festividad. En Navidad, la salsa se regalaba a los clientes del negocio de diseño paisajístico de la familia. Repartir botellas puerta a puerta con el resto de su familia dejó una impresión en Gill, a quien le encantaba cuando los destinatarios mostraban las botellas vacías del año anterior.
Gill apreciaba la receta secreta de su abuela y, en 2013, después de años de trabajar con su familia en el diseño de paisajes, decidió llevar la salsa a las masas. “Quería hacer algo que me encanta”, recuerda Gill, “y realmente quería mostrarles a mis hijas lo que es posible en la vida si persigues tus sueños y le das todo lo que tienes”.
¿Cuál es el secreto detrás de esta salsa japonesa valorada en 350 mdd?, el sazón de la abuela
Gill tardó seis años en probar distintas fórmulas en distintas plantas de California antes de quedar satisfecho. Los condimentos producidos en masa se elaboran a gran escala gracias a los conservantes y la pasteurización, pero eso arruinó el sabor y la textura de la salsa que Gill recordaba de su infancia. Gill, que estudió química y horticultura en la Universidad Politécnica Estatal de California en San Luis Obispo, finalmente descubrió cómo diseñar un proceso para llenar en frío la salsa en las botellas, eliminando la necesidad de pasteurizar.
“Realmente me di cuenta de que todos los condimentos se preparan de la misma manera, así que si pudiera hacer que el mío tuviera el mismo sabor que nuestra receta casera, tendríamos algo totalmente diferente”, dice Gill. “Y si pudiera hacerlo sin conservantes ni un montón de aceites, tendría un producto increíble que realmente representaría a mi familia”.
Los 10 ingredientes que Bachan utiliza actualmente están mínimamente procesados y son de alta calidad, sin duda más premium que los que utilizaba originalmente la familia de clase media de Gill, afirma. Tomemos como ejemplo uno de los ingredientes clave, el mirin. El tipo de mirin del que se nutre Bachan ha sido elaborado por la misma familia en Japón durante siete generaciones.
Después de que Bachan’s se lanzara en 2019, Gill se encargó de promocionar él mismo la salsa. Repartió muestras en las tiendas todos los fines de semana durante ese primer año, desde tiendas de alimentos naturales en el norte de California hasta tiendas especializadas cerca de la sede central en Sebastopol. Cuando llegó la pandemia, la casa que comparte con su esposa y sus tres hijas pequeñas se convirtió en el centro de distribución de Bachan.
A medida que Bachan’s empezó a generar ingresos, Gill los reinvirtió en anuncios de Facebook y solicitó préstamos para obtener aún más ingresos. Era un ciclo agotador: el 50% de los ingresos diarios se destinaba a pagar préstamos con intereses elevados.
Comprometido con el autofinanciamiento, Gill aceptó dos préstamos personales de amigos (uno de 100.000 dólares estaba vinculado a su casa), pero no pudo conseguir un préstamo para una pequeña empresa, por lo que utilizó al máximo sus tarjetas de crédito.
Luego invirtió el dinero en más anuncios en las redes sociales y en producciones más grandes. El impulso funcionó y Bachan’s rápidamente se convirtió en la salsa de barbacoa más vendida en Amazon.
Desde el principio, los compradores de las tiendas de comestibles intentaron relegar a Bachan’s al pasillo de sabores globales, que entonces se denominaba el pasillo “étnico”. Gill luchó por competir en los estantes junto a otras marcas de salsa de barbacoa, donde normalmente hay más tráfico peatonal en las tiendas, y la apuesta dio sus frutos. Spins, que rastrea las ventas en las tiendas de comestibles, estima que el mercado de la salsa de barbacoa asciende a 1.000 millones de dólares, ya que el aumento de la regionalidad ha ganado terreno entre los compradores.
Whole Foods estaba dispuesta a probarlo y Bachan’s se lanzó en 60 tiendas, donde Bachan’s se convirtió en el producto más vendido en el pasillo de salsas para barbacoa del supermercado. “Puede ser un desafío para las marcas penetrar en el mercado de las salsas y la salsa para barbacoa. Realmente es algo que depende de las regiones”, dice Lizette Coello de Whole Foods, quien administra los sabores y las compras de condimentos a nivel mundial. “Lo emocionante de Bachan’s es que realmente revitalizan esta categoría que está profundamente arraigada en la tradición estadounidense con todas las cosas que uno desea en una buena salsa, pero de una manera totalmente diferente”.
En 2021, Gill recaudó la primera ronda de capital de Bachan, después de que un inversor de Prelude Growth Partners se diera cuenta de que la empresa no tenía patrocinadores institucionales, pero que había mantenido su posición como la salsa de barbacoa número uno en ventas de Amazon. Prelude compró una participación minoritaria por 4 millones de dólares.
“En el momento de la inversión, era la marca más pequeña en la que habíamos invertido de todos nuestros negocios”, afirma Neda Daneshzadeh, socia gerente y cofundadora de Prelude. “Pero fue porque teníamos una gran convicción en él como fundador y en la marca”.
Fue el primer gran momento de alivio para Gill: una gran suma de dinero en el banco. Cuando Bachan’s volvió a los inversores en 2022, la empresa había comenzado a ser rentable, y eso colocó a Gill en una posición de fortaleza. Su segunda ronda, liderada por Sonoma Brands, cerró en 13 millones de dólares. Lo que atrajo a Sonoma a la marca fueron las reacciones de los clientes a Bachan’s, que, según el fundador de Sonoma, Jon Sebastiani, han sido “simplemente alucinantes para mí como inversor”.
“Es una Sriracha 2.0”, dice Sebastiani sobre la salsa picante que convirtió a David Tran en multimillonario . “La Sriracha conquistó al mundo y es un condimento fenomenal que se ha vuelto omnipresente en la cocina asiática y se usa en platos no asiáticos. Veo a Bachan de la misma manera”.
Ese voto de confianza ayudó a Gill a dar su mayor paso hasta el momento: lanzarse a Walmart. Gill se había echado atrás cuando el mayor minorista de Estados Unidos expresó su interés varios años antes, pero una vez que decidió que Bachan’s estaba listo para entrar en Walmart, se convirtió en un éxito instantáneo.
El CEO de Walmart en Estados Unidos, John Furner, incluso mencionó a Bachan durante una conferencia telefónica sobre resultados en mayo de 2023, algo que rara vez ocurre con las marcas de alimentos. Furner utilizó a Bachan como ejemplo de cómo se siente “personalmente alentado por la forma en que los comerciantes están buscando nuevas formas de encontrar nuevos artículos, darles vida e impulsar las ventas en todo el país”.
Bachan’s “ha revolucionado el mercado e inspirado a otras empresas a crear sus propias versiones de la salsa”, añade Damon Keith, director de comercialización de salsas y condimentos de Walmart en Estados Unidos, que añade que Bachan’s “ha tenido un muy buen desempeño y ha aumentado su participación”. Después de lanzarse en 3.000 tiendas el año pasado, este año se han sumado 1.000 más.
Ahora que Bachan’s se vende en 25.000 tiendas en todo el país, Gill dice que está muy concentrado en llegar a más clientes y “profundizar” en la categoría. A medida que aumenta el conocimiento de Bachan’s, Gill quiere seguir creciendo incursionando en productos adyacentes, como las salsas para mojar.
“Queremos ser la primera comida japonesa estadounidense emblemática, y cuando digo emblemática , quiero decir que queremos ser el ketchup Heinz y la salsa picante Tabasco”, dice Gill. “Quiero estar presente en la cultura estadounidense. Eso nos permite también compartir nuestra cultura y el legado de mi familia”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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