Tras graduarse Todd Krinsky en la universidad en 1992, decidió probar suerte en el negocio de los tenis y consiguió un trabajo en la sala de correo de Reebok. Treinta años después, había ascendido hasta CEO.
Pero la historia de Krinsky no es solo la de un autodenominado aficionado a los tenis cuyo amor por los tenis se tradujo en éxito profesional: también trata de paciencia y reinvención. Se quedó en Reebok después de que Adidas comprara la marca en 2006, época en la que Reebok pasó de ser una marca innovadora de rendimiento deportivo con una actitud irreverente a una marca de zapatos fitness más tranquila, que ocupaba un segundo plano bajo Adidas. Poco después de que Authentic Brands comprara Reebok en 2021, Krinsky fue nombrado su nuevo CEO, iniciando el camino para reconstruir la marca hasta su posición de mercado anterior.
La edición de hoy de Forbes CEO se centra en la historia de Krinsky, los retos que ha enfrentado y lo que está haciendo para ayudar a Reebok a recuperar energía.
El Innovador Emergente
Todd Krinsky pasó su adolescencia vendiendo tenis deportivos en tiendas de centros comerciales y jugando al baloncesto. Los tenis formaban parte de su vida, dijo, así que aceptar un trabajo tras la universidad en Reebok fue una decisión lógica. En ese momento, no lo veía como el inicio de una larga carrera, pero Krinsky dijo que rápidamente se enamoró de la marca, su cultura y su negocio.
“Siempre he creído en la marca, tanto si estábamos en lo alto como en lo bajo”, dijo Krinsky. “Creo que eso es lo que me ha mantenido cerca.”
En la primera etapa de Krinsky en Reebok —antes de la adquisición por Adidas— era conocido por conectar celebridades con historias interesantes de la marca. Incluso en los 90, Reebok no trabajaba con tantos atletas como competidores en el sector, pero Krinsky ayudó a centrarse en lo que él llamaba calidad sobre cantidad. Reebok se dirigió a atletas con historias que iban más allá del juego, incluyendo a la estrella de la NBA Allen Iverson y la leyenda del fútbol europeo Thierry Henry. Estos atletas crearon tenis emblemáticos, potenciando sus historias personales en el marketing.
“Fusionamos música, cultura y deporte todo en uno para el consumidor”, dijo Krinsky. “Creo que hoy en día es una práctica muy común, pero en aquel entonces éramos muy únicos para hacerlo.”
Adquisición desafortunada
En 2005, el gigante alemán de la ropa deportiva Adidas anunció su intención de comprar Reebok por 3,800 millones de dólares. La adquisición dio a Adidas alrededor del 20% del mercado estadounidense de calzado deportivo, y los analistas afirmaron que ambas marcas podrían unirse para competir con el líder del mercado, Nike. Pero Adidas, en cambio, cambiaría a Reebok de una marca deportiva y cultural a una marca básica de fitness físico, principalmente para evitar competir con Adidas. Con el paso de los años, las licencias deportivas profesionales de Reebok expiraron y sus contratos con luminarias de la música y el deporte no se renovaron. Perdió gran parte de lo que la hacía destacar en el mundo de la ropa deportiva, convirtiéndose en una marca casi olvidada.
“Fue un enfoque muy miope hacia el mercado, que nos obligó a abandonar muchos grandes negocios comerciales”, dijo Krinsky. “Y luego algunos dicen: ‘¿Y por qué te quedaste durante todo lo de Adidas?’ Creo que durante muchos años fueron rumores de que Adidas nos iba a vender. Ya sabíamos que iba a pasar tarde o temprano. Algunos de nosotros estábamos esperando y esperando a que eso ocurriera para recuperar las riendas.”
El liderazgo de Reebok no era el único que no estaba de acuerdo con la dirección del negocio bajo Adidas. Reebok tuvo dificultades constantes bajo la propiedad de la empresa alemana, pasando de representar alrededor del 18% de las ventas totales de Adidas en 2010 al 7% en 2020, según informó CNN. En 2022, Adidas finalmente vendió Reebok a Authentic Brands Group, una plataforma global de desarrollo de marca e IP, por 2,500 millones de dólares, menos de lo que pagó originalmente.
Planos para el éxito
Tras la finalización de la adquisición por parte de Authentic Brands Group, Krinsky fue nombrado nuevo CEO de Reebok. Por fin tuvo la oportunidad de devolver a la empresa al punto donde lo dejó en 2006, pero no ha sido un camino fácil. Hay mucho que hacer, dijo, y no puede ocurrir todo a la vez.
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“Lo que la gente necesita entender es que literalmente salimos de los negocios”, dijo Krinsky. “Salimos del negocio del baloncesto. Salimos del negocio del tenis. Salimos del negocio del golf. Y aunque tenemos la suerte de contar con mucho conocimiento institucional sobre esos negocios, ya no nos quedaban en ellos. No puedes simplemente pulsar un botón y volver a todos estos negocios. Así que tuvimos que crear una estrategia a cinco años. Tuvimos que crear una hoja de ruta de lo que va a ser la prioridad al principio.”
Una de las primeras prioridades fue conectar con el pasado de Reebok. El estilo retro está de moda ahora mismo, y los clásicos Reebok de los 80 y 90 están de moda. Matt Powell, un analista veterano de calzado deportivo que dirige su propia consultora llamada Spurwink River, dijo que Krinsky ha empezado donde debía, especialmente porque Reebok tiene “una maravillosa caja fuerte de zapatos viejos realmente chulos para traer de vuelta.”
“La mitad del negocio de calzado deportivo en Estados Unidos es lo que llamamos estilo de vida deportivo, es decir, inspirado en el deporte, pero no realmente pensado para ningún propósito deportivo”, dijo Powell. “… Así que el 75% del negocio de los tenis en EU es ropa deportiva, y esa siempre fue la mayor fortaleza de Reebok.”
(No-tan) Caras Nuevas
Cuando Krinsky se convirtió en CEO, la mayoría de la vieja guardia de Reebok había abandonado la empresa. Habían estado deseando recuperar el ritmo de la empresa, dijo, pero se desmoralizaron durante los años de Adidas, o no estaban seguros de estar preparados para el largo camino hacia el regreso de la marca, añadió. Hoy, Krinsky trabaja con algunas personas del pasado de Reebok, así como con otras que saben dónde estuvo la marca y están entusiasmadas con la oportunidad de llevarla allí.
Volver al deporte es una prioridad para Reebok, así que Krinsky creó un nuevo cargo: presidente de baloncesto. Contrató a alguien que es nuevo en la rama corporativa de Reebok, pero conocido por todos los demás: la leyenda del baloncesto Shaquille O’Neal. En este puesto, O’Neal es responsable de la estrategia de baloncesto de Reebok, algo que conoce bien, ya que diseñó tenis emblemáticos para la marca en los años 90. O’Neal, que ha aprovechado su éxito en la cancha para los negocios en general desde su jubilación, es “probablemente uno de nuestros empleados más activos”, dijo Krinsky.
O’Neal, que también es accionista de la empresa matriz Authentic Brands, no se dedica al marketing ni al diseño; Krinsky dijo que quería implicarse en la estrategia, ayudando a determinar qué dice Reebok sobre el baloncesto. O’Neal desempeña un papel clave al fichar jugadores para que sean compañeros de Reebok. Krinsky dijo que fue clave para incorporar a la estrella de la WNBA Angel Reese: tanto O’Neal como Reese estudiaron en la Universidad Estatal de Luisiana.
Probablemente también le resulte familiar el vicepresidente de baloncesto de Reebok: Allen Iverson. Además de su colaboración de toda la vida con Reebok, Iverson tiene una resonancia cultural con los jugadores más jóvenes y participa en el lado del producto.
Krinsky dijo que estas contrataciones han dado a Reebok varios titulares—además de un documental de Netflix—pero O’Neal e Iverson están con la compañía por algo más que un gran impacto de relaciones públicas.
“Al final, realmente se trata de usar la moneda de [O’Neal] como una figura global tan importante para reclutar jugadores, hacer lluvia de ideas y moldear el futuro del baloncesto”, dijo.
Rebotes de oportunidad
Mientras Reebok trabaja poco a poco para aumentar su cuota de mercado y relevancia de marca, sus esfuerzos de regreso llegan en un momento oportuno. Aunque Nike sigue siendo líder en el mercado de tenis deportivos, la marca ha tenido dificultades tras un giro empresarial fallido. Elliott Hill, empleado de carrera en Nike, asumió la dirección de esa empresa en 2024 y también busca una recuperación allí.
Krinsky dijo que, aunque esto abre una oportunidad para que Reebok gane cuota de mercado, los consumidores de hoy son diferentes. Parte de la razón por la que marcas como Asics, New Balance y Hoka están ganando terreno es porque Nike ha cedido espacio en las estanterías, pero Krinsky dijo que los consumidores también están más abiertos a probar cosas nuevas.
Ahora mismo, Reebok intenta equilibrar sus líneas nostálgicas con nuevas innovaciones para el rendimiento deportivo. Demasiada herencia, dijo Krinsky, condenará a una marca a ser vista como nada más. Y Reebok está trabajando para abrirse camino en cada deporte. La empresa está aproximadamente a mitad del plan estratégico inicial de cinco años de Krinsky, y espera que, cuando termine, Reebok sea uno de los cinco principales en todos los mercados. Y, dijo, lo conseguirán manteniendo viva la cultura y la actitud de la marca.
“Fabricamos productos de clase mundial para atletas de primer nivel, pero no nos tomamos la vida demasiado en serio”, dijo. “Ha sido muy accesible. ‘ La vida no es un deporte de espectadores’ es ese mantra interno que tenemos de que es importante hacer ejercicio, estar lo más en forma posible y alcanzar nuestro potencial, pero tampoco nos tomamos el mundo demasiado en serio.”
Consejos de liderazgo de Krinsky
- Tienes que inspirar y crear claridad. Cuanto más claro sea ese camino, más fácil será para todos entender las decisiones que tomamos y cuál es el papel de cada uno. Paso la mayor parte del tiempo intentando inspirar a la gente, crear claridad sobre lo que intentamos hacer y luego contratar a las mejores personas para hacer esas cosas.
- Mantente en tu carril. Crecí en el mundo del producto y es mi mano entrar en una sala y decirle a la gente cómo deberían ser los zapatos porque me encanta. Pero ya no debería hacerlo. Tengo que encontrar gente con talento para eso: contratar a gente excelente para ejecutar y apartarme de su camino. Todavía voy a veces al showroom y les digo qué colores haría, pero a veces me escuchan y otras no.
- Hay que ser un ejemplo de resiliencia. Todos en la empresa miran al líder y si muestran alguna señal de ‘Hombre, no sé si esto va a funcionar’ o ‘Esta transición es dura’, estás muerto en el agua. No se trata de fingir, sino de creer que vas a llegar ahí. Hago todo lo posible por ser un ejemplo constante de esta resiliencia para que cuando la gente me mire, sienta que piensa: ‘Si él está al volante, siente que podemos llegar ahí. Y no siempre es él quien me lo dice, es él quien lo demuestra resolviendo problemas, abriendo camino para que la gente logre ciertas cosas.’
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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